2014年中國涂料行業(yè)競爭發(fā)展全析

　　一、2014年涂料市場競爭分析

　　2014年涂料市場競爭現(xiàn)狀分析

　　中國的涂料產(chǎn)業(yè)正在不斷的進步和發(fā)展，縱觀涂料市場是向“健康、環(huán)保、綠色”方向發(fā)展。水性漆也在各地暫露頭角，中國涂料市場正在走入正軌，沖刺另一個產(chǎn)量高峰。據(jù)估計，2013年，我國涂料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量預(yù)計為1400萬噸左右，較去年同期增長10.2%；現(xiàn)價工業(yè)總產(chǎn)值為3300億元左右，較去年同期增長12%；總利潤為240億元左右，較去年同期增長13%。

　　在整個涂料的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響下，2013年民用涂料、工業(yè)涂料都將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但工業(yè)涂料增長率低于民用涂料。由于我國涂料行業(yè)面臨各種矛盾依舊沒有解決，再加上宏觀經(jīng)濟調(diào)整轉(zhuǎn)型及房地產(chǎn)調(diào)控緊縮所帶來的壓力，以及面臨原材料價格上漲、人力成本上升、運輸物流成本高企等市場壓力的同時，還一直面臨著產(chǎn)業(yè)升級、調(diào)整轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

　　2013年，我國宏觀經(jīng)濟增長速度雖然較往年有所下滑，但總體形勢繼續(xù)向好。產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不斷推進，高端產(chǎn)品消費需求有所增加，加快涂料企業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型步伐。國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛調(diào)整策略，渠道重心下沉，向農(nóng)村市場要銷量和利潤。此外，工程渠道成企業(yè)發(fā)力重點，電子商務(wù)渠道也有所進步，渠道多元化發(fā)展為各涂料廠商開辟了一條新的發(fā)展路徑。

　　外煉通道內(nèi)煉“鋼”提高競爭力

　　目前，中國涂料行業(yè)中尚沒有一家企業(yè)能夠進入世界涂料50強之列。

　　與國外先進的涂料企業(yè)相比，在經(jīng)濟實力、產(chǎn)品質(zhì)量、科研水平、管理基礎(chǔ)、市場營銷手段能力等方面都還有相當?shù)牟罹唷?/p>

　　在18大類涂料產(chǎn)品中，中國產(chǎn)量最大的品種是醇酸樹脂漆，其次是酚醛樹脂漆，節(jié)能低污染環(huán)保涂料（水性涂料、粉末涂料、高固體分涂料、輻射固化涂料）比例約為26%，而同類產(chǎn)品在北美、西歐、日本等發(fā)達國家比例已占到80%左右。

　　中國涂料企業(yè)如何能在日益惡劣的競爭環(huán)境中生存發(fā)展？

　　國內(nèi)涂料企業(yè)只有迅速提高自身的技術(shù)水平、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷能力，才能在競爭中謀求自己的位置。與此同時，建筑裝飾涂料市場才能健康有序發(fā)展，使消費者得到真正的利益。

　　我國涂料市場競爭格局發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　近年來，我國涂料市場需求呈現(xiàn)每年遞增的趨勢，但隨著企業(yè)間收購行為的發(fā)生，我國涂料產(chǎn)業(yè)格局也正發(fā)生著急劇的變化。

　　品牌戰(zhàn)略存在短視行為

　　理性的品牌經(jīng)營策略應(yīng)成為國內(nèi)涂料企業(yè)在市場中突圍制勝的首選思路。由于規(guī)模較小，中國的涂料企業(yè)無力進行大規(guī)模廣告宣傳，品牌知名度難以提高，部分代理商唯利是圖的短期經(jīng)營觀念也對企業(yè)造成了損害。

　　另外，高質(zhì)量產(chǎn)品不足、低質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)過剩的現(xiàn)狀對民營企業(yè)極為不利。目前，在涂料供應(yīng)總量中，國內(nèi)生產(chǎn)的高檔涂料只占很小的比例，大部分依靠進口。隨著市場格局的進一步演變，外資企業(yè)控制高端市場的地位將更加穩(wěn)固，一些民營涂料企業(yè)有可能淪為外資品牌的加工廠。個甚至十幾個商標。對企業(yè)而言，這種做法是想充分開發(fā)市場，擁有更多的代理商，

　　當然，國產(chǎn)涂料也不乏精品，有些產(chǎn)品在品質(zhì)上與洋品牌完全可以媲美，差距就在品牌價值上。目前，涂料企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上普遍存在短視行為，產(chǎn)品的策略僅限于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。比如一個生產(chǎn)工廠往往同時注冊幾家公司，而同一公司又同時擁有幾同時又不至于讓代理商之間以及代理商與企業(yè)之間產(chǎn)生利益沖突。然后，這一狀況也導(dǎo)致涂料業(yè)能夠叫得響的品牌屈指可數(shù)，而國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)涂料市場也幾乎沒有國產(chǎn)涂料的席位。

　　國內(nèi)涂企競爭重點轉(zhuǎn)向三四線縣鎮(zhèn)

　　在目前國內(nèi)市場慘烈的競爭中，涂料企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了其他方面，其中以開發(fā)三四線縣鎮(zhèn)市場和多元化渠道建設(shè)為主。

　　近年來，在沿海許多產(chǎn)業(yè)不斷向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的助力下，內(nèi)地與沿海居民的收入差距正在不斷縮小，很多中部省份和沿海地區(qū)的工資差距也正在不斷縮小。由于居民的收入水平不斷上升，這些省份的涂料消費也正在呈現(xiàn)上升的勢頭。不光是中部地區(qū)如此，一些西部地區(qū)省會城市的涂料消費也開始興起，譬如2013年巴德士、美涂士等企業(yè)的西部市場就異軍突起。

　　對于三四線縣鎮(zhèn)來說，涂料市場十分匱乏，涂料消費的理念也落后于一線城市，搶先進駐除了能更早獲得市場外，還能以先入為主之勢，形成自己的品牌影響力。因此，近兩年來，眾多涂料企業(yè)在渠道營銷時開始更多地把目光投向中西部地區(qū)和三四線縣鎮(zhèn)，渠道下沉的趨勢相當明顯。嘉寶莉于2004年率先提出渠道下沉、發(fā)展三四線市場的營銷策略，到2009年，

　　嘉寶莉的終端營銷網(wǎng)點就已經(jīng)突破10000個，成為業(yè)內(nèi)不可復(fù)制的資源優(yōu)勢。且每年還在以超過20%的速度增長。但直到現(xiàn)在，我們依舊不能為三四線城市的容量估計一個數(shù)字，因為這個市場的潛力絕對比想象中的要大。此外，目前在三四線市場，單個客戶在裝修過程中，使用涂料等主材的平均涂料消費額達到3500元-5000元，與一二線市場市民的消費額相比并不太低。三四線縣鎮(zhèn)市場，既助力嘉寶莉?qū)崿F(xiàn)了銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升，也為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　近幾年，大型家居賣場急劇擴張給眾多涂料企業(yè)帶來了極大的負擔，再加上租金過高、員工工資上漲、銷售下滑等一系列問題的出現(xiàn)，使很多涂料企業(yè)在終端賣場中

　　虧損嚴重。迫于壓力，不少涂料品牌已逐步撤出終端賣場，但受終端賣場撤場后很難再次進場的潛規(guī)則約束，為了未來的發(fā)展，一些企業(yè)還是在賣場中保留了部分店面。在這樣一種局面下，不少涂料企業(yè)在渠道營銷方面變得更加多元化，直營旗艦店、工廠團購等新型的營銷渠道開始大行其道。

　　同時，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，以及電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的飛速崛起，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足消費者現(xiàn)代化生活節(jié)奏的需求。因此，為了應(yīng)對市場變化，降低銷售成本，部分涂料企業(yè)開始嘗試將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

　　但是，很多涂料企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還停留在幾年前，存在著諸多誤區(qū)，而這些誤區(qū)正阻礙著涂料企業(yè)今天的發(fā)展。雖然幾乎每家涂料企業(yè)都有自己的官網(wǎng)，但真正開展電子商務(wù)的企業(yè)少之又少，涂料產(chǎn)品的銷售仍然以傳統(tǒng)的專賣店或賣場為主。

　　大多數(shù)涂料企業(yè)上網(wǎng)，只為吸引客戶、擴大品牌宣傳和進行一些簡單的售前服務(wù)。2014年，是我國“十二五”改革繼續(xù)深化的關(guān)鍵之年，也是中國涂料行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的起點?，F(xiàn)階段的行業(yè)低迷期將促使中國涂料行業(yè)發(fā)生更多的變化，帶來更加深遠和持續(xù)的影響，并推動涂料行業(yè)走入一個嶄新的發(fā)展階段。

　　競爭當謹防質(zhì)量風險

　　在未來的市場競爭中，三四線市場將會愈演愈烈。誰能在最短的時間，用最快的速度、最好的方法，贏得消費者，誰就是未來市場的贏家。

　　目前立邦、多樂士等涂料企業(yè)，均加大力度進行三四線城市推廣，依托于覆蓋范圍廣泛的商業(yè)廣告，其在三四線城市的知名度并不遜色于早一步進入市場的涂料企業(yè)。

　　然而，競爭一旦開啟，短兵相接就不可避免，因為縣級市場對價格反應(yīng)太靈敏。涂料企業(yè)進入三四線城市宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，慎防質(zhì)量風險。嘉寶莉雖然進入三四線市場較早并較成功，但面對眾多品牌的涌入也仍然感受到了壓力。

　　針對三四線城市的精細化管理，嘉寶莉著重強調(diào)“優(yōu)化終端、內(nèi)外兼修”，從店面建設(shè)、加強服務(wù)、廣告投入、團隊管理等方面抽絲剝繭，將縣鎮(zhèn)市場的優(yōu)化進行到底。其精細化運作發(fā)展策略，經(jīng)過多年的精耕細作，保持了一定優(yōu)勢，這在一定程度上可以解釋為什么2013年整個涂料行業(yè)增長乏力而嘉寶莉依舊能交上令人滿意的成績單。

　　國內(nèi)涂料企業(yè)密集上市

　　2011年11月以來，嘉寶莉、美涂士IPO的消息在網(wǎng)上公布以來，民營涂料企業(yè)的上市問題再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

　　近年來，我國涂料工業(yè)實現(xiàn)了從市場經(jīng)濟建立的起步期向市場經(jīng)濟完善期發(fā)展的歷史跨越，我國涂料工業(yè)在體制、制度、營銷創(chuàng)新等諸多領(lǐng)域中得到了長足的發(fā)展。

　　此外，在2012年2月1日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步支持小型和微型企業(yè)健康發(fā)展，支持小型微型企業(yè)上市融資。會議指出，小型微型企業(yè)是提供新增就業(yè)崗位的主要渠道，是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成長的主要平臺，是科技創(chuàng)新的重要力量。支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展，對于我國經(jīng)濟克服國際金融危機影響、保持平穩(wěn)較快發(fā)展，具有重要戰(zhàn)略意義。近年來，國務(wù)院出臺了一系列政策措施，取得積極成效。但當前小型微型企業(yè)經(jīng)營壓力大、成本上升、融資困難等問題仍很突出，必須進一步加大支持力度。

　　在生產(chǎn)數(shù)據(jù)、國家政策等相關(guān)利好因素的影響下，發(fā)展良好的幾家涂料企業(yè)，如美涂士、嘉寶莉、三棵樹、展辰、巴德士等在2012年初就紛紛把上市提上企業(yè)的日程，進入前期準備階段。

　　企業(yè)上市指股份公司首次向社會公眾公開招股的發(fā)行方式。企業(yè)上市是一項復(fù)雜繁瑣的金融工程和系統(tǒng)化的工作，需要經(jīng)過前期論證、組織實施和期后評價的過程；而且還要面臨著是否在資本市場上市、在哪個市場上市、上市的路徑選擇。在不同的市場上市，企業(yè)應(yīng)做的工作、渠道和風險都不同。只有經(jīng)過企業(yè)的綜合評估，才能確保擬上市企業(yè)在成本和風險可控的情況下進行正確的操作。對于企業(yè)而言，要組織發(fā)動大量人員，調(diào)動各方面的力量和資源進行工作，也是要付出代價的。因此為了保證上市的成功，企業(yè)首先會全面分析上述問題，全面研究、審慎拿出意見，在得到清晰的答案后才會全面啟動上市團隊的工作。

　　上市不是企業(yè)唯一的出路，但是是優(yōu)質(zhì)企業(yè)尋求更大發(fā)展的必然選擇。況且，上市，對于一個企業(yè)來說，總歸是利大于弊的。

　　上市首先可以減少對銀行貸款的過度依賴。上市后，公司從資本市場拿到的是資本，資產(chǎn)負債率大大降低。對銀行貸款的依賴降低，在銀行的信用評級也會提高。在政策出現(xiàn)急剎車時，也不會太過于擔心出現(xiàn)資金鏈短缺。

　　其次是可融資和再融資，由此帶來資金的乘數(shù)效應(yīng)。萬科最早是倒賣豬飼料的，靠上市再融資獲得了很多發(fā)展機遇。

　　第三個好處是，上市后，必須按照規(guī)定，引進科學的公司治理，建立一套規(guī)范的管理體制和財務(wù)體制，對于提升公司的管理水平有一定的促進作用。股市像個放大鏡，做得好做得壞，都會引起強烈反應(yīng)，上市可增大公司治理的彈性，家族企業(yè)上市可從封閉的家庭體制邁向開放式。此外，上市公司有獨立董事，都是各個行業(yè)的專家，相當于低價請了個身邊的專家。

　　第四個好處是有免費的咨詢和廣告效應(yīng)。企業(yè)上市后，成為一家公眾企業(yè)，對于提升公司品牌有一定的作用。春晚插播廣告，一句話也要幾百萬元。上市后，各大媒體每天都要提無數(shù)遍。證券公司頂級分析師，經(jīng)常免費進行行業(yè)前景的研究和預(yù)測。

　　希望國內(nèi)涂料企業(yè)能借助于融資、上市等新興資本運作做大做強。

　　涂料行業(yè)競爭的核心體系

　　涂料行業(yè)從2011年的競爭發(fā)展到2013年全國的價格戰(zhàn)不斷演繹，正在加速著這個行業(yè)的洗牌。涂料領(lǐng)域發(fā)展到今天以及從進入這個行業(yè)的品牌發(fā)展狀況來看絕不是簡單的品牌、資金、產(chǎn)品的競爭。涂料行業(yè)發(fā)展競爭的核心如下：

　　1、盈利模式的競爭。涂料行業(yè)的發(fā)展在前幾年基本上都靠代理商個人在當?shù)氐淖杂苫l(fā)展，品牌廠家對終端的營銷規(guī)劃并不嚴謹且支持力度不大。隨著品牌競爭日益目前的中國教育系統(tǒng)里面并沒有這個行業(yè)對口的專業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)人才短缺，各品牌之間相互挖墻導(dǎo)致人才流動量大嚴重影響品牌的發(fā)展。人才競爭不僅僅是廠家面對的一個難題終端代理商面對的這個問題將更加嚴峻，很多品牌在一個市場的發(fā)展有時候就因為一個核心人員的流失導(dǎo)致該品牌在當?shù)厥袌鲆货瓴徽裼罒o出頭之日。

　　3、渠道資源的競爭。涂料行業(yè)發(fā)展到今天各品牌對終端的要求越來越高，店面從原來最初的百來平方到今天動則幾百平方甚至上千平方都不足為奇，可見對經(jīng)銷商實力的要求可見越來越高，尤其是一線市場做一個一線品牌專賣店一般都在10家左右，每個店的投資按50萬計算這就是500萬再加上流動資金及廣告費用差不多最少都要1000萬方能啟動。一線品牌這兩年的跑馬圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但這兩年涂料行業(yè)利潤越來越低的局面下投資這個行業(yè)的人也相應(yīng)減少。后進入該行業(yè)的品牌要發(fā)展首先就面臨著建立渠道這第一道難題，若想發(fā)展如沒有渠道資源那將是天方夜譚。

　　4、培訓(xùn)系統(tǒng)的競爭。培訓(xùn)在當今行業(yè)的競爭中絕對占核心地位，招進來的員工及終端店面派到廠家培訓(xùn)的員工，從一個不了解行業(yè)到如何讓成為品牌的絕對忠誠員工將考驗品牌培訓(xùn)的核心競爭力。培訓(xùn)在終端大部分的品牌只是僅僅注重銷售培訓(xùn)對設(shè)計、安裝、服務(wù)培訓(xùn)并不是很關(guān)注，作為行業(yè)在產(chǎn)品安裝之前客戶只能靠想象只有安裝完之后客戶才能直觀的感受其產(chǎn)品，作為行業(yè)的所有老板一定要記住安裝的好差才是你銷售的開始而不是銷售的結(jié)束。

　　5、服務(wù)體系的建立。做好客戶服務(wù)是每一個品牌每天都在不斷吶喊的口號，客戶是上帝、客戶養(yǎng)我全家，貌似把客戶作為絕對的第一位?？杀⒖蓱n，什么是服務(wù)都還沒有搞清楚怎么能做好服務(wù)呢？沒有體系和系統(tǒng)的去做客情的維護所有的口號那都是蒼白無力的。服務(wù)在行業(yè)就是想客戶之所想、急客戶之所急，涂料它的弊端就是周期長要想做好這個行業(yè)的服務(wù)唯有“速度”，在最短的時間內(nèi)處理客戶的問題。服務(wù)體系的建立是從目標客戶——意向客戶——準客戶——成交客戶——使用客戶——老客戶——忠誠客戶整個客戶鏈來建立不同階段采用不同的方式對客戶進行服務(wù)，讓消費者無時不刻都被品牌的每一個細節(jié)所感動。

　　在涂料產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的市場競爭狀態(tài)下，要想做好品牌只有自己與眾不同的核心競爭點方能有贏得市場的機會。

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