品牌提速：涂料企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

　　在這十多年間，國(guó)內(nèi)涂料業(yè)形成了長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等幾大主要的研發(fā)生產(chǎn)基地，而且其中誕生出了一批具備相當(dāng)實(shí)力和知名度的民族涂料品牌，但在近年來(lái)的全國(guó)性博弈中，本土一二線主流涂料品牌還沒(méi)有表現(xiàn)出跨越式的競(jìng)爭(zhēng)能力，要邁出全球競(jìng)爭(zhēng)這關(guān)鍵一步還顯得沉重，尤其是國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)的主宰者仍然是外資企業(yè)；而各區(qū)域性涂料企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更面臨著不成功便成仁的結(jié)局，雖然有些地方企業(yè)活得還比較滋潤(rùn)，但兵臨城下的危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)實(shí)地籠罩著。

　　本土涂料企業(yè)的領(lǐng)頭羊們?nèi)绾未蚱颇壳暗墓杨^競(jìng)爭(zhēng)格局，邁入大鱷之列，并且能攜高水平技術(shù)和營(yíng)銷能力參與全球競(jìng)爭(zhēng)，亟待解決，而對(duì)于尚偏安一隅或困守幾地的區(qū)域涂料企業(yè)來(lái)講，如何打破僵局，將區(qū)域市場(chǎng)的成功進(jìn)行更廣泛市場(chǎng)范圍，甚至全國(guó)性地復(fù)制，已經(jīng)迫在眉睫，本土領(lǐng)頭羊們的經(jīng)驗(yàn)或可學(xué)習(xí)，但能否另辟蹊徑，找尋到最適合的營(yíng)銷模式？戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的出現(xiàn)為這個(gè)問(wèn)題作了比較好的解答。在以前的一些文章里，我對(duì)中國(guó)涂料企業(yè)十多年來(lái)的營(yíng)銷歷程不斷進(jìn)行了總結(jié)，在品牌、渠道、終端、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)細(xì)分、各種不同規(guī)模的涂料企業(yè)如何做營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面都有專門的分析，在這篇文章中，我將就涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式進(jìn)行總結(jié)，并提出有針對(duì)性的、創(chuàng)新性的解決方案。

　　涂料營(yíng)銷幾度彷徨

　　以涂料大省廣東地區(qū)為例，擁有1000多家生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量達(dá)100多萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量均居全國(guó)首位，其中有“中國(guó)涂料之鄉(xiāng)”之稱的順德市就有近400家涂料企業(yè)，生產(chǎn)各大類上千品種的產(chǎn)品，產(chǎn)值超過(guò)億元的涂料企業(yè)有20多家。而長(zhǎng)三角的涂料品牌也有浙江閏土、江蘇拜富、浙江天女、浙江龍盛、無(wú)錫虎皇、江蘇大象東亞（大象漆）等數(shù)十家；環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)也有北京富亞、天津燈塔、北京展辰達(dá)化工（經(jīng)典漆）、天津銀塔實(shí)業(yè)、沈陽(yáng)金飛馬、長(zhǎng)春塞納納米漆、山東昌裕（齊魯牌）、山東樂(lè)化、山東圣光等數(shù)家。

　　同時(shí)，到目前為止，在建筑涂料市場(chǎng)，外資的立邦、多樂(lè)士、大師、佐敦、來(lái)威、莫威爾等國(guó)際著名品牌已經(jīng)占據(jù)重要位置。尤其是立邦、多樂(lè)士在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)耕耘后，目前已是聲名遠(yuǎn)播。

　　一場(chǎng)覆蓋城市和農(nóng)村的涂料之戰(zhàn)在中外品牌之間、全國(guó)性品牌之間、全國(guó)性品牌和區(qū)域品牌之間打了數(shù)十年，產(chǎn)品線涉及高、中、低端，經(jīng)歷曠日持久地爭(zhēng)斗后，整個(gè)行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)者們都能感到：品牌同化、產(chǎn)品同化、技術(shù)同化、廣告同化、概念同化、促銷同化、渠道同化、執(zhí)行同化的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，而新的創(chuàng)意和策略大多顯得蒼白。這種狀況讓眾多本土主流品牌在反擊跨國(guó)品牌、走出國(guó)門之時(shí)顯得心有余而力不足，同時(shí)又讓區(qū)域品牌在打破局限、走向全國(guó)的目標(biāo)上后繼乏力。傳統(tǒng)的4P、4C，包括后來(lái)的整合營(yíng)銷等，都已經(jīng)不能滿足涂料企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的渴求，從戰(zhàn)略營(yíng)銷中吸取力量，或可開發(fā)出一條新路，而且在這幾年里我們能夠看到一些已獲得不菲成就者。

　　其實(shí)早在20世紀(jì)初利維爾特?S?利盎就曾提及過(guò)相關(guān)內(nèi)容，他從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營(yíng)銷活動(dòng)同市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，奠定了戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)；其后營(yíng)銷學(xué)者們又逐漸建立起了戰(zhàn)略營(yíng)銷的框架，包括戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析、戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營(yíng)銷控制等，并且還提出了市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營(yíng)銷概念，后來(lái)到20世紀(jì)90年代初，沃爾任?J?肯甘在《全球營(yíng)銷管理》一書中明確提出戰(zhàn)略營(yíng)銷，并進(jìn)行了系統(tǒng)解釋。不過(guò)一直以來(lái)這種理論在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有得到太多的響應(yīng)和應(yīng)用，主要也在于國(guó)內(nèi)的企業(yè)還在為基本的生存與發(fā)展而努力，或許認(rèn)為“戰(zhàn)略營(yíng)銷”離自己太遠(yuǎn)，又或可是“戰(zhàn)略營(yíng)銷”本身只是一種概念的提煉，大多數(shù)企業(yè)都在做著戰(zhàn)略營(yíng)銷的事情，只是沒(méi)有明確地講出來(lái)而已。

　　在總結(jié)涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式前，有必要對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式進(jìn)行一些說(shuō)明，在目前比較通行的觀點(diǎn)里，戰(zhàn)略營(yíng)銷其本質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和營(yíng)銷方案的策劃、策略的設(shè)計(jì)，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷的制定，既要充分考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，又要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化，從原來(lái)把市場(chǎng)營(yíng)銷管理的著眼點(diǎn)從顧客、產(chǎn)品的角度轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，而不僅僅是了解消費(fèi)者與市場(chǎng)，而必須把消費(fèi)者、產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、（政府）政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)由原來(lái)“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與社會(huì)整體長(zhǎng)期利益同時(shí)最大化”。

　　即使如此，任何一種營(yíng)銷模式和思路下做出的決策，都離不開一個(gè)目標(biāo)和一條主線，在戰(zhàn)略營(yíng)銷中，或許目前還不如4P、4C、4F、4R等理論那樣清晰化、框架化，但我們?cè)谕苛线@個(gè)行業(yè)里進(jìn)行觀察和研究時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)一些有關(guān)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的很有價(jià)值的東西。

　　誰(shuí)在憑借戰(zhàn)略營(yíng)銷超越競(jìng)爭(zhēng)

　　在涂料行業(yè)里，戰(zhàn)略營(yíng)銷還只是小荷才露尖尖角，當(dāng)然也有一些敏銳的涂料企業(yè)在做這方面的實(shí)踐，無(wú)論是有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的。其實(shí)大家也一直在搞營(yíng)銷創(chuàng)新，評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，監(jiān)測(cè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，優(yōu)化內(nèi)外部流程，建立公共關(guān)系，提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，在這過(guò)程中嘗試采取各種辦法推動(dòng)營(yíng)銷水平提升，做大做強(qiáng)企業(yè)。不過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是需要抓主要矛盾的，通過(guò)最有效的辦法擴(kuò)大盈利規(guī)模，根據(jù)目前的觀察、實(shí)踐和總結(jié)來(lái)講，涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式整體地表現(xiàn)為“以主題驅(qū)動(dòng)為核心的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式”，而且呈現(xiàn)“雜交”的狀況。

　　（一）系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式

　　通過(guò)資源營(yíng)銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源。即內(nèi)部通過(guò)核心營(yíng)銷流程的重組，打破營(yíng)銷職能疆界，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，讓所有部門都為創(chuàng)造顧客價(jià)值服務(wù)。外部通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立，主要是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值讓渡目標(biāo)，進(jìn)而培育顧客忠誠(chéng)感。企業(yè)在進(jìn)行資源營(yíng)銷過(guò)程中，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)資源，或?qū)⑹袌?chǎng)資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源等。通過(guò)資源營(yíng)銷構(gòu)建商用車企業(yè)的內(nèi)部核心流程和外部供應(yīng)鏈戰(zhàn)略體系，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　上世紀(jì)的1992年，立時(shí)集團(tuán)及所屬立邦漆產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在大陸開辦了幾家獨(dú)資企業(yè)，到2006年已有15個(gè)年頭。15年來(lái)，立邦從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了教育啟蒙、快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)相持、瓶頸制約等多個(gè)階段。據(jù)相關(guān)公開信息，到2004年時(shí)，立邦年產(chǎn)值合計(jì)超過(guò)30億元人民幣。在國(guó)內(nèi)眾多涂料品牌中，立邦在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力、提及率一直居于首位，在國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)上其份額大概在15%以上。其成功的路線是“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”的典型代表。通過(guò)樹立并按發(fā)展階段更新領(lǐng)先的品牌形象，并不斷更新，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新、廣告投放、渠道建設(shè)、終端建設(shè)、消費(fèi)者研究、國(guó)內(nèi)公共關(guān)系建立、競(jìng)品監(jiān)測(cè)、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)都不斷有經(jīng)典的策略和措施出現(xiàn)。這種系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)資源的要求非常高，目前國(guó)內(nèi)能夠?qū)嵤┻@類戰(zhàn)略的企業(yè)還非常少。

　　（二）文化驅(qū)動(dòng)模式

　　在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。通過(guò)文化營(yíng)銷突破單純的交易關(guān)系。具有個(gè)性的企業(yè)文化是培育市場(chǎng)認(rèn)同度，形成品牌影響力的關(guān)鍵要素。獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須從產(chǎn)品與文化的融合入手，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀，與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，以系統(tǒng)整合的文化行為為手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　涂料企業(yè)文化營(yíng)銷的核心是要把企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值觀通過(guò)涂料及服務(wù)傳遞給顧客，以達(dá)到價(jià)值觀念的共鳴，產(chǎn)生親和力，反映消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，從而最大限度地調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)情感，認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品。通過(guò)文化營(yíng)銷將企業(yè)與顧客單純的交易關(guān)系提升為以顧客關(guān)系為載體，進(jìn)而聯(lián)結(jié)所有利益相關(guān)者的戰(zhàn)略關(guān)系。其既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)等。在這種文化驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式下，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的工作都將統(tǒng)一于這種文化旗幟下。

　　目前在涂料行業(yè)里，主要有色彩文化、環(huán)保文化、健康文化這樣三種文化形態(tài)頗為盛行，其中又以三棵樹漆的健康文化，3A環(huán)保漆的環(huán)保文化最為明顯，而且戰(zhàn)略規(guī)劃和策略思路都非常清晰。

　　比如3A環(huán)保漆從1998年成立開始，一直堅(jiān)持在環(huán)保涂料領(lǐng)域做深度研發(fā)，逐漸形成了以“環(huán)保品質(zhì)+環(huán)保服務(wù)+環(huán)保色彩”的“A級(jí)”環(huán)保文化，其“皓白”、“銀離子”、“優(yōu)耐凈”、“愛(ài)寶貝”等建筑涂料產(chǎn)品在環(huán)保品質(zhì)上的不斷升級(jí)，包括引進(jìn)杜邦Teflon表面保護(hù)技術(shù)，都旨在進(jìn)一步提升家裝涂料的環(huán)保品質(zhì)。2008年提出的“凈”戰(zhàn)略則旨在營(yíng)造純凈家居生活空間，將環(huán)保落地到“純凈”的層面，讓家居生活不僅實(shí)現(xiàn)健康的要求，而且更為輕松。而近幾年的以“環(huán)保中國(guó)行”、“3A環(huán)保星大賽”、“3A之愛(ài)”、“3A環(huán)保游”等為主題環(huán)保傳播正將這種環(huán)保文化的滲透力和影響力提升到更高的層面，《3A報(bào)》、形象片、以環(huán)保為主題的情景短劇等構(gòu)成了3A漆環(huán)保文化戰(zhàn)略的傳播載體。

　　三棵樹品牌從2002年成立以來(lái)，形成的“道法自然”為主題“健康”涂料文化，相當(dāng)富有特色。所出版的《道法自然》一書是三棵樹企業(yè)文化的結(jié)晶；其“資本×品牌×文化”戰(zhàn)略的提出，“心”系列健康新品上市等等都在體現(xiàn)三棵樹的“健康”品牌文化，處處彰顯著三棵樹健康、人文、關(guān)懷的力量。而這種文化的傳播依托了多種媒介，比如三棵樹之歌、多功能官方網(wǎng)站網(wǎng)站、企業(yè)文化書籍、《三棵樹》報(bào)、企業(yè)形象片、企業(yè)形象畫冊(cè)等，還包括獨(dú)具文化特色的三棵樹健康茶座、體驗(yàn)式營(yíng)銷等。同時(shí)積極籌劃各類傳播活動(dòng)，包括：文化暢銷書營(yíng)銷、文化宣傳隊(duì)路演、購(gòu)物免費(fèi)工業(yè)游、文化展示、專題講座、業(yè)主交流、媒體軟文等。據(jù)公開信息稱，三棵樹還擬投資數(shù)千萬(wàn)元打造“涂料文化博物館”。

　　不過(guò)，整體來(lái)看，涂料企業(yè)目前的文化營(yíng)銷在產(chǎn)品的表現(xiàn)上顯示有些單一，媒介上還顯得有些單薄，力度和廣度都不太足夠，在大眾消費(fèi)群體的中影響力和參與度、感染力還不是很強(qiáng)，這既與涂料本身的屬性相關(guān)，也與企業(yè)具體的推廣策略有關(guān)。

　　（三）產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)模式

　　產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)模式，是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌云集的產(chǎn)業(yè)，或企業(yè)自身的品牌影響力、知名度和口碑都沒(méi)有占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，規(guī)避在品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品的品類創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，圍繞區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)群體細(xì)分創(chuàng)造針對(duì)性的新產(chǎn)品，以差異化的、針對(duì)性的產(chǎn)品快速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

　　品類驅(qū)動(dòng)模式需要這樣三個(gè)條件，一是市場(chǎng)分析要做足，進(jìn)而在空間和消費(fèi)群體上做出準(zhǔn)確的細(xì)分；二是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品品類具備一定的創(chuàng)新技術(shù)含量；三是要有比較好的渠道或者品牌來(lái)承載這樣的品類。一個(gè)創(chuàng)新的品類要讓市場(chǎng)接受，需要一定的成本，如果品牌比較強(qiáng)勢(shì)或者渠道做得不錯(cuò)，有助于將這種新品類快速傳遞到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者手中，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　在涂料行業(yè)的品類驅(qū)動(dòng)模式中，最初立邦、多樂(lè)士有比較明顯的貢獻(xiàn)，首先打開了乳膠漆市場(chǎng)，在“三合一”的基礎(chǔ)上，連續(xù)推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金裝全效合一”，無(wú)論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念，一度在國(guó)內(nèi)中高端乳膠漆市場(chǎng)占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，即使在近幾年中，其乳膠漆在消費(fèi)者的候選品牌中仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效LowVOC”等概念，同樣引起了相當(dāng)熱烈的反響，而且整個(gè)市場(chǎng)跟風(fēng)者亦甚眾，這個(gè)環(huán)節(jié)中品類優(yōu)勢(shì)不太明顯。在2000年之后三棵樹借助產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)方面有頗為出色的表現(xiàn)，相繼推出婚房專用墻面漆“囍漆”、兒童房專用墻面漆“兒童健康寶”、主打“負(fù)離子凈化空氣”賣點(diǎn)的鮮呼吸健康墻面漆，這在國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)上都是比較創(chuàng)新，相當(dāng)于圍繞消費(fèi)群體細(xì)分推出針對(duì)性的品類，借以提升整個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模，這種現(xiàn)象在三棵樹整個(gè)發(fā)展過(guò)程中是比較明顯的現(xiàn)象，不過(guò)在其整個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系中，又不是處于核心位置。

　　而像國(guó)內(nèi)其他涂料品牌，也在品類驅(qū)動(dòng)上做足了功夫，不過(guò)大多都采取跟隨式的戰(zhàn)略，比如美涂士、嘉麗士等品牌在色彩方面的跟進(jìn)，3A環(huán)保漆在凈味產(chǎn)品、易擦洗產(chǎn)品上的跟進(jìn)等，這里值得一提的是，3A環(huán)保漆從一開始就定名為“環(huán)保漆”，在環(huán)保涂料領(lǐng)域進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和普及，未能在消費(fèi)群體中樹立起“唯我獨(dú)尊”的“環(huán)保漆”品牌形象，像立邦那樣一度將“乳膠漆”塑造成自己的標(biāo)簽，這是一件很可惜的事情。現(xiàn)在市面上凡涂料，皆稱自己是“環(huán)保漆”，這個(gè)本來(lái)可以成為品類的命名與曾經(jīng)的歷史機(jī)遇擦肩而過(guò)。

　　近兩年中鱷魚漆借助“彩妝立體漆”的品類成功啟動(dòng)市場(chǎng)，鱷魚漆認(rèn)為，涂料裝飾將告別乳膠漆統(tǒng)治下的平質(zhì)單色裝飾時(shí)代，開創(chuàng)出一個(gè)多彩立體的墻面裝飾時(shí)代，在這種判斷基礎(chǔ)上推出了具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感裝飾效果的涂料產(chǎn)品，并將產(chǎn)品命名為“彩妝立體漆”，通過(guò)“彩妝”和“立體”兩個(gè)詞，劃分行業(yè)分水嶺，這種明確的品類驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略營(yíng)銷模式在涂料行業(yè)里不是很多見，其創(chuàng)新精神非常值得贊賞，不過(guò)目前來(lái)看，鱷魚漆還未能發(fā)揮出戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的威力，其內(nèi)容還需要加以充實(shí)。

　　（四）技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式

　　中國(guó)涂料工業(yè)早在五十年代起步，最初以小作坊式生產(chǎn)形式出現(xiàn)。老百姓家庭使用的涂料普遍是石灰水和一種叫做“大白”的刷墻粉；六十年代興起的可賽銀；七八十年代普遍使用的107膠、106膠，這幾種可以說(shuō)都是早期使用的建筑裝飾涂料；改革開放后，通過(guò)引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，國(guó)內(nèi)涂料生產(chǎn)工藝水平有了快速發(fā)展。80年代，北京紅獅涂料公司、天津燈塔涂料股份有限公司、廣州制漆廠、南昌造漆廠等先后引進(jìn)了美國(guó)奧伯蘭、宣威、迪索圖、格里登公司的乳膠漆和建筑涂料技術(shù)。

　　進(jìn)入90年代，外資涂料企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1992年，立邦進(jìn)入中國(guó)，1997年，英國(guó)涂料巨頭ICI公司在上海建廠生產(chǎn)建筑涂料，年產(chǎn)量2000-2500萬(wàn)升，隨后，阿克蘇諾貝爾公司在北京和天津先后投資了3-4家合資企業(yè)。不僅涂料成品企業(yè)紛紛在華投資建廠，巴斯夫、陶氏、拜耳等化工行業(yè)巨頭也將觸角深入中國(guó)大陸，為整個(gè)涂料產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展提供了有力的支撐。同時(shí)，本土涂料企業(yè)也在逐步發(fā)展壯大，進(jìn)入21世紀(jì)，華潤(rùn)、紫荊花、美涂士、三棵樹、中華制漆等本土涂料企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模、產(chǎn)品性能上已經(jīng)接近或達(dá)到外資涂料品牌水平?！皟粑丁?、“低VOC”、“健康環(huán)?！钡木G色產(chǎn)品性能成為衡量涂料品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。此外，對(duì)涂料DIY以及色彩的個(gè)性化選擇也讓涂料成為一種更為廣泛的消費(fèi)品。

　　這種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式還很難找出典型的代表，主要是一直以來(lái)并沒(méi)有在技術(shù)方面一枝獨(dú)透的涂料企業(yè)，在新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣上，基本上是交叉進(jìn)行的。但這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)卻一直以來(lái)是涂料前幾十強(qiáng)牢牢抓住的戰(zhàn)略武器，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中是很關(guān)鍵的部分。

　　（五）公關(guān)驅(qū)動(dòng)模式

　　通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)大環(huán)境。與社會(huì)同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是建立企業(yè)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以完成戰(zhàn)略營(yíng)銷的任務(wù)。其關(guān)鍵是通過(guò)穩(wěn)定的顧客關(guān)系的建立和維護(hù)，進(jìn)而發(fā)展與所有利益相關(guān)者的互惠關(guān)系。包括內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、金融機(jī)構(gòu)等，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

　　這種辦法其實(shí)大多數(shù)涂料企業(yè)都在使用，只是在效果方面有差別而已，比如一些涂料企業(yè)不斷中標(biāo)政府的工程項(xiàng)目，通過(guò)公共機(jī)構(gòu)贏得重大技術(shù)項(xiàng)目基金支持，借助媒體的力量獲得品牌傳播渠道等，都是這種公關(guān)驅(qū)動(dòng)模式的體現(xiàn)。北方的一些涂料企業(yè)長(zhǎng)期遵循公關(guān)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，從公共關(guān)系的角度去考慮產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等環(huán)節(jié)的事情，在這種思路指引下，這些涂料企業(yè)現(xiàn)在都做得比較差，比起長(zhǎng)三角、珠三角等地的涂料企業(yè)，差距已經(jīng)拉開。在一些地方型的涂料企業(yè)中，這種公關(guān)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式非常盛行，往往決定著一個(gè)企業(yè)的興衰，但從涂料的銷售模式和購(gòu)買者的角度分析，公關(guān)驅(qū)動(dòng)本身不能夠成為涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的主流，而只能成為一種輔助的手段。

　　（六）渠道驅(qū)動(dòng)模式

　　這種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式也有幾條路線，一些涂料企業(yè)從開始就走了“廣撒網(wǎng)”的道路，在經(jīng)銷商、專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、工程、裝修公司、家具公司等多個(gè)銷售渠道都投入了人力物力，建立起了通達(dá)四面八方的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且一直以此為準(zhǔn)，然后通過(guò)訂貨會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)等形式促進(jìn)銷售，基本上各環(huán)節(jié)的工作都圍繞這個(gè)主題在做；也有一些涂料企業(yè)以某一類別的獨(dú)特渠道為目標(biāo)，建立起適合涂料產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道模式，比如以工程為主、以專賣店為主、以經(jīng)銷商為主等等。

　　在當(dāng)前涂料銷售渠道日益細(xì)分的態(tài)勢(shì)下，選擇適合企業(yè)自身的獨(dú)特渠道模式，專注該渠道的發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，可使企業(yè)獲得成為該類獨(dú)特渠道模式的最大受益者。在中國(guó)，涂料的渠道模式代表主要有立邦、美涂士、經(jīng)典漆等。

　　（七）區(qū)域驅(qū)動(dòng)模式

　　區(qū)域驅(qū)動(dòng)模式在一些涂料企業(yè)中也比較常見，基本上構(gòu)成了其戰(zhàn)略營(yíng)銷的整個(gè)內(nèi)涵，這些企業(yè)有兩種狀況，一種是不面向全國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷，而是集中企業(yè)的重點(diǎn)資源，長(zhǎng)期專注于某一區(qū)域市場(chǎng)，或幾個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)，把區(qū)域市場(chǎng)做透做寬；另一種是一些全國(guó)性的涂料企業(yè)，規(guī)模也比較大，但由于資源畢竟還是有些受限，所以他們既做全國(guó)市場(chǎng)，不斷在一些城市里擴(kuò)土開疆，同時(shí)將核心資源集中到重點(diǎn)區(qū)域，這類重點(diǎn)區(qū)域一般是貢獻(xiàn)營(yíng)收最多的地方。而在每年的營(yíng)銷計(jì)劃中，這類企業(yè)又會(huì)選擇一些新的區(qū)域作為重點(diǎn)開發(fā)，投入重兵，猛攻這些新圈定的區(qū)域，做透做寬。

　　這種模式所體現(xiàn)出的“做透”與“做寬”有著豐富的內(nèi)涵，同時(shí)也是這種區(qū)域驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的主要構(gòu)成。做寬，是指涂料企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋面寬，以多元化、組合型、差異化的產(chǎn)品線覆蓋這些區(qū)域市場(chǎng)，超越對(duì)手，同時(shí)狙擊新的對(duì)手進(jìn)入；做透，則是涂料企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷穿透力強(qiáng)，在品牌影響力、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、顧客忠誠(chéng)度、對(duì)競(jìng)品的狙擊力等各項(xiàng)指標(biāo)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越區(qū)域市場(chǎng)里的其它對(duì)手，占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的橋頭堡地位。

　　涂料市場(chǎng)里的遵循區(qū)域驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)有不少，這些企業(yè)在某些區(qū)域做得相當(dāng)有影響力，但在全國(guó)范圍內(nèi)卻鮮有出色表現(xiàn)，比如河南的大豫涂料、江蘇大象涂料、湖南湘江漆、浙江天女漆、安徽好思家、陜西寶塔山等，這類企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)里的耕耘都非常不錯(cuò)，套路都比較模式化，比如工裝渠道、經(jīng)銷渠道、專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、戶外廣告、小區(qū)推廣、電視廣告等，加上地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和資源集中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都在于誰(shuí)能把細(xì)節(jié)做得更好。目前，這些一貫遵守區(qū)域驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的涂料企業(yè)也正在發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。

來(lái)源：銷售與市場(chǎng) 作者：鄧超明

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