中小型涂料企業(yè)小心“渠道扁平”陷阱

　　在涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下，想要走出這種局面，要么走“紅海戰(zhàn)略”就是打價(jià)格戰(zhàn)。要么走“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是走差異化。越來(lái)越多的企業(yè)選擇了前者。

　　那如何能降低價(jià)格？“渠道扁平”這個(gè)詞已經(jīng)成為了涂料企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶。涂料行業(yè)從一線品牌到二三線品牌掀起了爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)的狂瀾，立邦率先推出“Z計(jì)劃”即所謂扎根計(jì)劃，以高端品牌低端產(chǎn)品橫切鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；三棵樹(shù)作為新晉品牌更試圖領(lǐng)先，重磅推出根據(jù)地策略以扁平化渠道為開(kāi)路計(jì)策，不斷強(qiáng)調(diào)“農(nóng)村包圍市場(chǎng)”，并高舉“將渠道扁平化進(jìn)行到底”的大旗。

　　扁平化出自于彼得·圣吉的《第五項(xiàng)修煉》。所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格。大家都知道，涂料要到消費(fèi)者手中要通過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)：工廠——總代——分銷(xiāo)商——（油工）——消費(fèi)者。所以渠道扁平無(wú)疑是降低成本，打價(jià)格戰(zhàn)的最好的方式?，F(xiàn)在建材行業(yè)都在走“渠道扁平化”之路。就在這個(gè)時(shí)候，許多中小型企業(yè)也開(kāi)始紛紛模仿。把過(guò)去的一些代理商砍掉，只要能達(dá)到一定的進(jìn)貨額，就可以開(kāi)店。貨發(fā)過(guò)去了，沒(méi)有后期的維護(hù)，有的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不下去，關(guān)門(mén)了，有的經(jīng)營(yíng)者是沒(méi)有辦法完成銷(xiāo)量，被強(qiáng)行的砍掉了。廠家在種樹(shù)，砍樹(shù)。不但銷(xiāo)量上不去，反而在當(dāng)?shù)氐目诒苍絹?lái)越差。經(jīng)銷(xiāo)商和廠家是魚(yú)和水的關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)，只是靠這種“短平快”的手段，又能維持幾天呢？為什么立邦，三棵樹(shù)可以做，有的企業(yè)就不可以做呢？因?yàn)樗麄冎粚W(xué)到了“渠道扁平”的“形”，沒(méi)有學(xué)到它的“神”。這些大的品牌投入了大量的廣告，有了良好的品牌知名度。不管是在城市還是在農(nóng)村。只要是開(kāi)店，就有很高的進(jìn)店率。而中小型企業(yè)，品牌知名度差，甚至好多品牌都是剛剛從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，怎么做？筆者認(rèn)為做品牌的口碑是最重要的。

　　可能有人會(huì)問(wèn)，如何做口碑？如何在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做品牌知名度？以安利為例，剛來(lái)到中國(guó)的時(shí)候沒(méi)有廣告，沒(méi)有市場(chǎng)，就是完全依托一種會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者口碑宣傳的形式做到現(xiàn)在家喻戶(hù)曉。雨潤(rùn)集團(tuán)前期沒(méi)有廣告，是重視培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)，在超市做導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V，同樣贏得了消費(fèi)者的口碑宣傳。有的人說(shuō)這些方式之前都用過(guò)，那么，做了沒(méi)有做好，原因在哪里？有沒(méi)有做細(xì)？有沒(méi)有了解消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)？設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？俗話(huà)說(shuō)：“金杯銀杯不如口碑?！?

　　營(yíng)銷(xiāo)的“扁平化陷阱”符合美國(guó)羅貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯的交易理論。所謂的通路扁平化實(shí)際上是“把多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的市場(chǎng)交易關(guān)系變成了廠家的內(nèi)部多層級(jí)管理關(guān)系”。按照科斯的理論，只有廠家內(nèi)部的管理效率高于市場(chǎng)交易效率時(shí)，通路扁平化才是有效的。這正是扁平化的問(wèn)題之所在。

　　“渠道扁平”化要具備哪些基本條件呢？

　　1、品牌知名度：你的品牌是否讓消費(fèi)者耳熟能詳。

　　2、管理問(wèn)題：是否在各個(gè)地區(qū)建有辦事處，可以及時(shí)發(fā)貨，按時(shí)到貨。

　　3、人員配置問(wèn)題：是否有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)龐大的客戶(hù)系統(tǒng)。

　　4、培訓(xùn)問(wèn)題：公司是否有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)人員負(fù)責(zé)監(jiān)督并培訓(xùn)各地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，讓區(qū)域經(jīng)理把公司的營(yíng)銷(xiāo)思想貫穿并考核銷(xiāo)售人員，最終服務(wù)好每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　中小型企業(yè)在不滿(mǎn)足以上幾點(diǎn)的前提下，不要盲目的“渠道扁平”。抓好總代，做好服務(wù)，層層復(fù)制，廠家?guī)涂偞贫ㄉ饽Ｊ?，總代幫分銷(xiāo)商開(kāi)好渠道會(huì)議，層層遞進(jìn)，同樣可以走出一條適合自己的道路。

來(lái)源：中國(guó)涂料在線

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