涂料業(yè)年終那些事兒：壓貨無(wú)罪 過(guò)量該死

年終了，許多涂料企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員，為了完成任務(wù)，又不得不壓貨了!所謂壓貨又叫壓倉(cāng)，就是在年終時(shí)或者特殊時(shí)段內(nèi)，向市場(chǎng)和各級(jí)渠道，尤其是一級(jí)商業(yè)渠道中，壓出其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正常銷(xiāo)售量所需庫(kù)存的貨物，也就是壓倉(cāng)或者塞貨等。這是往往是無(wú)奈的銷(xiāo)售行為，是最低檔次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

那么到底該不該向市場(chǎng)、向渠道壓貨?壓多少貨?如何壓貨?這需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論指導(dǎo)和嫻熟的操作技巧，否則可能是搬起石頭砸自己的腳。筆者認(rèn)為：壓貨無(wú)罪，過(guò)量該死，這并非筆者贊同為了完成任務(wù)一味向市場(chǎng)上壓貨，因?yàn)閴贺洸⒎鞘钦嬲龑?shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但是不壓貨未必就能維護(hù)好市場(chǎng)，這個(gè)問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單，慧聰筆者通過(guò)整理其他行業(yè)或本行業(yè)的一些觀點(diǎn)總結(jié)成壓貨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)!以饗讀者。

一、為什么要向市場(chǎng)和渠道壓貨

“壓貨無(wú)罪”就是想說(shuō)說(shuō)為什么要向市場(chǎng)和渠道壓貨的問(wèn)題。因?yàn)橛袝r(shí)候壓貨確實(shí)是對(duì)銷(xiāo)售有助益的，而且個(gè)別時(shí)候還是必須的，一般來(lái)說(shuō)向市場(chǎng)和渠道的壓貨行為無(wú)非一下幾種。

1、企業(yè)政策性壓貨。

當(dāng)企業(yè)完不成年度銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，年終時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、甚至企業(yè)的CEO就會(huì)下令各市場(chǎng)向代理商、經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，這一問(wèn)題是個(gè)囚徒困境問(wèn)題，不壓貨，完不成董事會(huì)下達(dá)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，壓貨吧，知道來(lái)年會(huì)有負(fù)面影響，但又不得不為之。

怎樣化解這一壓貨難題呢?主要的方法就是以充足的數(shù)據(jù)說(shuō)服董事會(huì)不要把目標(biāo)定得高不可達(dá)：你可以以總?cè)丝?、?dāng)?shù)厝司杖?、人均涂料消費(fèi)額，當(dāng)?shù)赝苛夏赇N(xiāo)售額、年增長(zhǎng)率，然后用移動(dòng)平均以及其他方法等，制定出合理可達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而不是由董事會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋定銷(xiāo)售目標(biāo)。

2、業(yè)務(wù)員向市場(chǎng)和渠道壓貨

第一種情況是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)務(wù)員不努力、方法不對(duì)而完不成任務(wù)時(shí)，不得不向市場(chǎng)壓貨。

第二種情況，為了公司的高額獎(jiǎng)金與提成，且第二年不再這個(gè)市場(chǎng)做了，或者不再這個(gè)企業(yè)做了，就采取不負(fù)責(zé)任的向市場(chǎng)過(guò)量壓貨的方法來(lái)要銷(xiāo)量。

第三種情況，個(gè)別市場(chǎng)任務(wù)額制定過(guò)高，即使努力和方法正確，也完不成任務(wù)，不得已而向市場(chǎng)壓貨。這種壓貨也可算作：無(wú)罪范疇。

3、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性壓貨

所謂“壓貨無(wú)罪”就是這個(gè)意思，如今的涂料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，其實(shí)大家都在生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一種東西而經(jīng)銷(xiāo)商或者代理商的資金有限，其倉(cāng)庫(kù)空間和配送車(chē)輛亦有限，因此你不壓貨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照樣會(huì)壓貨，因此良性的壓貨確實(shí)是“壓貨無(wú)罪”。

4、必須的壓貨行為

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新同類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始開(kāi)拓與你相同的市場(chǎng)，占領(lǐng)與你相同的渠道時(shí)，讓你的產(chǎn)品擠滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)，占滿(mǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，他就是想進(jìn)貨也無(wú)法進(jìn)，這是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是必須的壓貨行為。

5、新產(chǎn)品上市大規(guī)模廣告前

當(dāng)你幾種力量打一個(gè)市場(chǎng)，投入較大時(shí)，尤其是較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)前，比如各種較大的節(jié)假日前，適當(dāng)壓貨也是應(yīng)該的，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)貨、物流運(yùn)輸往往滯后，屆時(shí)你無(wú)貨可銷(xiāo)，干著急沒(méi)辦法，筆者見(jiàn)過(guò)一些經(jīng)銷(xiāo)商要求空運(yùn)的事情，這樣的話損失就大了!

6、壓貨可以迫使經(jīng)銷(xiāo)商加大你產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度

當(dāng)你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)你不承諾他退貨時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)怕有損失而加大各方面的營(yíng)銷(xiāo)工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)量。

來(lái)源：慧聰涂料網(wǎng)

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