中小涂料企業(yè)品牌建設(shè)要循序漸進(jìn)

中小涂料企業(yè)運(yùn)作資金少，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、管理不規(guī)范、組織不健全、競(jìng)爭(zhēng)能力弱，人才不充裕、整合資源能力弱……，這些現(xiàn)實(shí)的問題對(duì)于品牌創(chuàng)建來說，都是極為不利的因素。對(duì)于中小涂料企業(yè)而言，很難在較短的時(shí)間里，解決所有的這些現(xiàn)實(shí)問題。既然如此，就必須分解這些不利因素，通過階段性地逐一解決。

基于這一解決問題的角度，采用“由淺入深、由點(diǎn)及面”的策略，才是中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的黃金法則。只有充分采用這一策略，才能真正讓品牌贏在開端。

品牌創(chuàng)建：策略意義何在?

對(duì)于中小涂料企業(yè)創(chuàng)牌前期，花較少的經(jīng)濟(jì)投入是非常關(guān)鍵的，原因是中小企業(yè)財(cái)力有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。同時(shí)，制定較為簡(jiǎn)單的執(zhí)行方案也是非常關(guān)鍵的，原因是中小企業(yè)人才實(shí)力不足，過于復(fù)雜的方案必然提高了執(zhí)行難度，因人才能力所限，現(xiàn)有人才不一定能貫徹落實(shí)到位。

品牌創(chuàng)建，務(wù)必落到實(shí)處，而非紙上談兵。落到實(shí)處的前提就是要具有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，而執(zhí)行力和企業(yè)的資源實(shí)力密切相關(guān)，和企業(yè)的管理能力和人才配備密切相關(guān)。如果這些都無法得以保障，那么執(zhí)行力必然減弱，甚至無法執(zhí)行。因此，沒有執(zhí)行力的品牌創(chuàng)建，無疑就是紙上談兵，最終還未開始就可能失敗終結(jié)。

品牌創(chuàng)建：怎樣由淺入深?

品牌成長(zhǎng)本來就是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，由淺入深、由點(diǎn)及面是基于中小涂料企業(yè)現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)所制定的策略，同時(shí)也完全吻合品牌生長(zhǎng)的自然規(guī)律。由淺入深、由點(diǎn)及面的創(chuàng)牌策略包含如下四個(gè)核心部分：

打地基

品牌創(chuàng)建從零起步，千頭萬緒，要做的事情及要做好的事情甚多，但一切還需從最基礎(chǔ)開始。第一，要做好的品牌定位，能讓新品牌掌握有利于自身成長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知。第二，要確定好的品牌形象，能讓新品牌與眾不同，留給消費(fèi)者深刻的印記和美好的感知。第三，確定好的品牌訴求，能讓新品牌價(jià)值非同一般，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生內(nèi)心的認(rèn)同感。第四，鎖定目標(biāo)樣板市場(chǎng)，鑒于綜合實(shí)力及資源配備的現(xiàn)實(shí)問題，中小涂料企業(yè)品牌創(chuàng)建之初鎖定對(duì)自身最有利的目標(biāo)樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)導(dǎo)入及培育才是王道。初創(chuàng)品牌即采用全國(guó)性戰(zhàn)略，是大企業(yè)、集團(tuán)公司所為，中小企業(yè)并無優(yōu)勢(shì)。因此，鎖定目標(biāo)樣板市場(chǎng)旨在集中中小涂料企業(yè)自身全部資源優(yōu)勢(shì)于一點(diǎn)上，確保樣板市場(chǎng)的絕對(duì)性成功。第五，制定合適的傳播策略，在目標(biāo)樣板市場(chǎng)，必須具有品牌傳播的力度。只有強(qiáng)力的傳播，才能在較短的時(shí)間里快速建立品牌的知名度和認(rèn)知度。具有知名度和認(rèn)知度的品牌，才能具有品牌的占位優(yōu)勢(shì)。然而，傳播必然涉及到財(cái)力的硬性投入，所以鎖定目標(biāo)樣板市場(chǎng)也正是基于這個(gè)角度考慮。只有精準(zhǔn)鎖定區(qū)域，才能把有限的傳播費(fèi)用預(yù)算發(fā)揮最大的價(jià)值。

高筑墻

這是品牌進(jìn)行更大區(qū)域復(fù)制的階段，也是品牌成長(zhǎng)的階段，重在在于強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，形成成熟的運(yùn)作體系。

這一階段重點(diǎn)深化對(duì)目標(biāo)樣板市場(chǎng)的建設(shè)，加大對(duì)品牌銷售終端的開發(fā)和支持力度，進(jìn)一步控制目標(biāo)樣板市場(chǎng)，形成主導(dǎo)地位。隨著樣板市場(chǎng)的成功建立，目標(biāo)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)全面復(fù)制的階段。加快對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的復(fù)制，是品牌發(fā)展的需要，更是競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。同時(shí)要針對(duì)鎖定更大的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，加大品牌傳播的力度和造勢(shì)行動(dòng)。為品牌即將進(jìn)入該市場(chǎng)營(yíng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境并快速建立自己的品牌地位。在這一階段品牌營(yíng)銷體系的進(jìn)一步完善和團(tuán)隊(duì)能力的提升極為重要，只有這兩方面能和市場(chǎng)復(fù)制的步伐保持高度的匹配，才能確保市場(chǎng)復(fù)制的成功。

廣積糧

這是品牌快速成長(zhǎng)的階段，重點(diǎn)在于補(bǔ)充和擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)、壯大綜合實(shí)力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著品牌知名度和認(rèn)知度的逐步建立，這一階段要加大品牌傳播的力度，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別認(rèn)知，讓品牌更深入人心。同時(shí)渠道的建設(shè)也要同步，渠道的開發(fā)力度和優(yōu)質(zhì)度，是品牌銷售終端提供強(qiáng)有力的支持及保障。另外，為了能滿足目標(biāo)市場(chǎng)更大的消費(fèi)者需求，豐富和完善產(chǎn)品線是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵部分。因此，需要制定更科學(xué)、更完整的產(chǎn)品組合策略，全面提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人才是企業(yè)發(fā)展的基石，在這一階段品牌將進(jìn)入規(guī)?；?、高速化的發(fā)展階段，因此需要更多、更高級(jí)的人才配備才能進(jìn)一步推動(dòng)及主導(dǎo)品牌的發(fā)展。

實(shí)力為王

這一階段關(guān)鍵在于進(jìn)一步強(qiáng)大品牌實(shí)力，奠定及鞏固品牌強(qiáng)勢(shì)地位，全面實(shí)現(xiàn)品牌在創(chuàng)建之初所設(shè)立的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

通過從品牌初創(chuàng)的基礎(chǔ)構(gòu)建，目標(biāo)樣板市場(chǎng)的成功建立，更大目標(biāo)市場(chǎng)的成功復(fù)制，品牌知名度和認(rèn)知度的不斷提升，渠道與終端的精細(xì)化運(yùn)作及維護(hù)管理，產(chǎn)品線組合的不斷豐滿和完整，管理體系的不斷完善和細(xì)致，人才架構(gòu)的不斷完善和人才實(shí)力不斷加強(qiáng)。

千里之行始于足下，萬丈高樓重在根基。中小涂料企業(yè)品牌創(chuàng)建，必須贏在開端。贏在開端，在于正確的品牌規(guī)劃，在于高效高質(zhì)的執(zhí)行。對(duì)于中小涂料企業(yè)來說，高效高質(zhì)的執(zhí)行在于“由淺入深、由點(diǎn)及面”。

來源:慧聰涂料網(wǎng) 作者：朱長(zhǎng)春

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