面對(duì)渠道扁平化 涂料行業(yè)如何走出盲點(diǎn)

渠道扁平化的諸多優(yōu)點(diǎn)吸引著越來(lái)越多的涂料企業(yè)在這一渠道領(lǐng)域的改革。但是涂料企業(yè)在進(jìn)行渠道扁平化改革時(shí)，亦需時(shí)刻擦亮雙眼，要具備全局戰(zhàn)略意識(shí)和高瞻遠(yuǎn)矚的眼光。因?yàn)榍辣馄交瘧?zhàn)略的實(shí)施需具備多方條件，無(wú)論是實(shí)施方的自身?xiàng)l件還是改革的整個(gè)實(shí)施過(guò)程或是市場(chǎng)條件的成熟度。同時(shí)，當(dāng)下眾人對(duì)渠道扁平化的認(rèn)識(shí)也存在著諸多誤區(qū)，只有充分了解到該戰(zhàn)略的誤區(qū)，走出戰(zhàn)略盲點(diǎn)，才能不背離當(dāng)初采取渠道扁平化策略的初衷。那么面對(duì)渠道扁平化，涂料企業(yè)都有哪些盲點(diǎn)?

第一，盲目減少渠道的中間環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔式結(jié)構(gòu)，它層層遞推的多層結(jié)構(gòu)使得整個(gè)營(yíng)銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以很多涂料企業(yè)就理所當(dāng)然地認(rèn)為實(shí)施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環(huán)節(jié)，在這一錯(cuò)誤概念的指引下，很多涂料企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道扁平化這一改革上，通常的做法就是將第一級(jí)通路成員砍掉，直接對(duì)第二級(jí)成員服務(wù);或者有些企業(yè)采取另外的策略，就是保留第一級(jí)，砍掉中間環(huán)節(jié)。其實(shí)這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費(fèi)者之間的距離，而不是拉近第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者之間的距離。這樣做的結(jié)果是，第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制著渠道網(wǎng)絡(luò)，而涂料企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，卻丟掉了市場(chǎng)，也沒(méi)有拉近與消費(fèi)者之間的距離。渠道扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)中間環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)渠道扁平化剔除沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實(shí)現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

第二，欠缺對(duì)產(chǎn)品所處生命周期階段的衡量。

產(chǎn)品的生命周期是衡量一個(gè)企業(yè)能否進(jìn)行渠道扁平化改革的最重要的條件之一，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率很低的情況下，涂料企業(yè)不可能也沒(méi)必要去進(jìn)行扁平化的渠道管理。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候企業(yè)的目標(biāo)和策略是盡可能地提升市場(chǎng)占有率，在占有率還沒(méi)有達(dá)到一定的比例時(shí)，采取渠道的扁平化是不可能的。一般情況下，在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期，市場(chǎng)的需求形式就開始發(fā)生變化，產(chǎn)品的購(gòu)買頻率亦開始提高，這個(gè)時(shí)候企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化，就有必要去改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。

第三，忽略產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)渠道模式選擇的決定性作用。

據(jù)調(diào)查，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，有的企業(yè)不管自己經(jīng)營(yíng)的是什么產(chǎn)品，都一律采用扁平化的銷售渠道。他們忽視了一點(diǎn)，那就是渠道模式的變革是由產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤(rùn)高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。

第四，缺乏對(duì)產(chǎn)品所處市場(chǎng)條件的正確考察。

渠道模式該進(jìn)行怎樣的調(diào)整是根據(jù)市場(chǎng)成熟度而定的。渠道模式并不是廠商可以任意根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和成本的需要而延長(zhǎng)或縮短的，它的變化主要是取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度。在不同的地區(qū)，營(yíng)銷管理的方式和成本是不同的。

第五，對(duì)企業(yè)自身內(nèi)部條件的錯(cuò)誤估量。

與此同時(shí)，渠道扁平化對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的要求相當(dāng)高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來(lái)支撐終端的運(yùn)作;第二，渠道扁平化還需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)市場(chǎng)充分的調(diào)查和論證，以便教育和引導(dǎo)消費(fèi)者和避免盲目投資;第三，還需要在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息，以促進(jìn)達(dá)成消費(fèi)者的初次嘗試性購(gòu)買，形成對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知，并形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好;最后，企業(yè)還要有規(guī)避和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第六，忽視現(xiàn)有渠道成員的利益。

對(duì)老企業(yè)和老產(chǎn)品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經(jīng)銷商的既得利益，而產(chǎn)品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進(jìn)，如果無(wú)視自身渠道的現(xiàn)狀，僅僅為了扁平而減少中間環(huán)節(jié)和中間代理商，必將鑄成大錯(cuò)。

對(duì)涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行渠道扁平化的改革，一方面是要看到渠道扁平化的建設(shè)還存在著很多的誤區(qū);另一方面也要清楚地看到渠道扁平化建設(shè)是大勢(shì)所趨，雖然目前傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道還依舊死死抓著歷史沿襲的尾巴，但是渠道扁平化改革的浪潮確實(shí)已滾滾而來(lái)，誰(shuí)也無(wú)法阻擋歷史前進(jìn)的步伐。

來(lái)源：慧聰涂料網(wǎng)

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