新能源車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商急需走出“賠本賺吆喝”怪圈

　　2022年4S店虧損比例達(dá)到60％，比2021年的虧損面上升13.8％，其中高達(dá)66％的新能源汽車(chē)品牌4S店虧損。近日，一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)揭示了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是新能源汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀態(tài)。

　　一邊是燃油車(chē)市場(chǎng)萎縮，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量高歌猛進(jìn)；另一邊是新能源汽車(chē)4S店大面積虧損，這種強(qiáng)烈的反差，讓眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商陷入進(jìn)退兩難境地。如此魔幻的現(xiàn)實(shí)是怎么形成的？意識(shí)到“選擇比努力更重要”的經(jīng)銷(xiāo)商又該如何選擇？

　　筆者認(rèn)為，新能源汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之所以虧損，首先與汽車(chē)市場(chǎng)大環(huán)境密不可分。中國(guó)有著世界上最豐富的汽車(chē)品牌和車(chē)型，并且是世界最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。然而，如今汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、需求不足的情況，導(dǎo)致汽車(chē)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。數(shù)據(jù)顯示，有73％的4S店表示能通過(guò)新車(chē)銷(xiāo)售獲利的產(chǎn)品比重不足20％；僅有10％的4S店超過(guò)半數(shù)產(chǎn)品能夠獲利。在賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)的情況下，4S店只能依賴(lài)廠(chǎng)家返利，爭(zhēng)取多批車(chē)，但批車(chē)又造成庫(kù)存高企，形成惡性循環(huán)。

　　截至2022年底，全國(guó)汽車(chē)4S店經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)為33594家，有1757家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，新增4S經(jīng)銷(xiāo)店3738家。增長(zhǎng)部分主要來(lái)自于自主品牌，尤其是自主品牌新能源汽車(chē)渠道的擴(kuò)張。在自主品牌新增網(wǎng)點(diǎn)中，既有比亞迪、吉利、奇瑞新能源、廣汽埃安等“老品牌”持續(xù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)，也有長(zhǎng)安深藍(lán)、AITO問(wèn)界等“新品牌”的貢獻(xiàn)。新增加的新能源汽車(chē)4S店勢(shì)必會(huì)分食掉部分銷(xiāo)量，從而導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　其次，品牌分化加劇，大部分廠(chǎng)家銷(xiāo)量不濟(jì)、效益不佳。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售量為567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0％；全年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名前三的車(chē)企分別是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國(guó)，銷(xiāo)量分別為179.99萬(wàn)輛、44.21萬(wàn)輛、43.98萬(wàn)輛，前三家企業(yè)市場(chǎng)占有率為47.3％。從今年上半年的數(shù)據(jù)看，銷(xiāo)量排名前三的新能源車(chē)企分別是比亞迪115.5萬(wàn)輛、特斯拉29.4萬(wàn)輛、埃安20.9萬(wàn)輛，前三名市場(chǎng)占有率已提高到53.7％。也就是說(shuō)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，銷(xiāo)量處于中下游的企業(yè)頂著巨大的壓力。大部分新能源車(chē)企本身仍處于虧損狀態(tài)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的盈利狀況可想而知。

　　廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾在今年4月提出，埃安下半年要爭(zhēng)取盈利，努力成為國(guó)內(nèi)首個(gè)盈利純電動(dòng)汽車(chē)品牌。埃安雖然尚未盈利，但其發(fā)展前景卻被很多經(jīng)銷(xiāo)商所看好，當(dāng)前其網(wǎng)絡(luò)的盈利能力在眾多仍采用4S店模式的新能源汽車(chē)品牌中名列前茅。不過(guò)，埃安爭(zhēng)取盈利的目標(biāo)也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，當(dāng)前我國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)品牌普遍盈利狀況不佳。

　　第三，直營(yíng)模式被采用，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商難以參與其中。在今年上半年銷(xiāo)量前五名的新能源車(chē)企中，特斯拉和理想采用直營(yíng)模式，上汽通用五菱主要依靠原有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，因此新的經(jīng)銷(xiāo)商主要是向比亞迪和埃安申請(qǐng)入網(wǎng)。有調(diào)研報(bào)告顯示，4S店最期待合作的新能源汽車(chē)品牌依次為：比亞迪、特斯拉、理想汽車(chē)、廣汽埃安、極氪汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)。與此同時(shí)我們卻看到，就連比亞迪、上汽通用五菱、廣汽、吉利、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)自主品牌，也開(kāi)始在部分子品類(lèi)中嘗試直營(yíng)。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商難以從優(yōu)質(zhì)新能源汽車(chē)品牌中分到太多蛋糕，這也使得盈利壓力更大。

　　第四，組合式渠道分流客戶(hù)。當(dāng)前一些品牌采用組合式的網(wǎng)絡(luò)布局，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中既有直營(yíng)也有代理，或者是既有直營(yíng)也有經(jīng)銷(xiāo)，組合式布局容易產(chǎn)生內(nèi)耗問(wèn)題，比如一些品牌就曾被曝出直營(yíng)店和授權(quán)加盟店搶單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　第五，商超模式投入產(chǎn)出不成正比。當(dāng)前，不少新能源汽車(chē)品牌都嘗試以商超店模式經(jīng)營(yíng)。這種模式固然更加貼近消費(fèi)者，更有利于宣傳品牌，但缺點(diǎn)是投入成本高，客流量相對(duì)固定。尤其是那些采用經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的品牌，租用場(chǎng)地的費(fèi)用需要經(jīng)銷(xiāo)商自己來(lái)承擔(dān)，如果訂單量太少，很難覆蓋租金成本。

　　最后，售后已經(jīng)不再是盈利的重頭戲。主營(yíng)燃油車(chē)的4S店售后利潤(rùn)能達(dá)到總利潤(rùn)的50％～60％，而今新能源汽車(chē)的保養(yǎng)項(xiàng)目減少，保養(yǎng)周期拉長(zhǎng)，甚至不出現(xiàn)故障基本不用進(jìn)4S店，所以經(jīng)銷(xiāo)商所仰仗的售后收入大幅下滑。

　　如此多因素會(huì)導(dǎo)致虧損，那是不是新能源汽車(chē)就碰不得了？當(dāng)然也并非如此。畢竟燃油車(chē)份額下降、新能源汽車(chē)份額上升已成事實(shí)，如果不及早“擁抱”新能源汽車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的路可能會(huì)越走越窄。

　　因此，筆者建議汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在決策之前，不能僅聽(tīng)廠(chǎng)家的一面之詞，而要持續(xù)關(guān)注廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò)政策動(dòng)向。除了參考總銷(xiāo)量之外，還要調(diào)研所在城市的品牌占有率、門(mén)店數(shù)量、廠(chǎng)家商務(wù)政策、品牌戰(zhàn)略甚至行業(yè)口碑等信息，這樣才能盡量降低決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，分享到新能源汽車(chē)增長(zhǎng)的紅利。（陳萌）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車(chē)報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀