微型電動車市場誰會是贏家

　　近日，吉利旗下熊貓mini家族又添新車型“熊貓騎士”，該車定位為A00級微型電動車，支持快充和慢充，計劃于9月上旬上市。在成都車展前夕舉辦的奇瑞QQ文化節(jié)上，微型電動車新款奇瑞QQ冰淇淋搶先一步上市開售，新車共推出7款車型，售價2.99萬元至5.29萬元……近期的微型電動車市場已經(jīng)是“百花齊放”之勢。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場已有29家車企生產(chǎn)銷售50余款小型及微型電動車，這一市場已由此前的藍(lán)海變成紅海，幾年前一家獨(dú)大的格局已經(jīng)不復(fù)存在。在紛紛亮出“個性”與“肌肉”的微型電動車“江湖”上，各個品牌面向市場有著怎樣的打法？又會如何在日益激烈的“內(nèi)卷”中脫穎而出？

　　微型電動車爭奇斗艷

　　微型電動汽車“江湖”上，新一輪市場大戰(zhàn)已經(jīng)悄然升級。

　　新“出街”的“熊貓騎士”，被稱為微型電車2.0時代的全新代表作，主打小型越野SUV風(fēng)格。能量回收、快充、車機(jī)遙控、儲物空間等特點(diǎn)突出。安全上，配備了主駕安全氣囊、兩組兒童安全座椅接口、胎壓報警等。動力上，搭載了電機(jī)效率高達(dá)96.5％的30kW高效永磁同步電機(jī)，匹配國軒高科磷酸鐵鋰電池組，純電續(xù)駛里程達(dá)200公里。充電上，配備22kW直流快充，僅需半小時便可完成從30％到80％的充電補(bǔ)能。

　　與“熊貓騎士”的越野“硬派”相比，新款奇瑞QQ冰淇淋則主打“萌”。“全新QQ冰淇淋是一款萌趣純電小車，為年輕用戶創(chuàng)造快樂的源泉?！逼嫒鹦履茉雌囦N售公司總經(jīng)理賈守平向記者表示。破解補(bǔ)能焦慮是該車亮點(diǎn)之一，其配置了10kW快充功能，喝一杯咖啡的時間就能繼續(xù)出發(fā)。安全始終是關(guān)鍵，全新QQ冰淇淋車身使用了69％的高強(qiáng)度鋼焊接，配備了W型防撞鋼梁、左右門一體式壓鑄鋁合金骨架以及交互式防撞梁。為支持年輕消費(fèi)者的智能化需求，新車有專屬生態(tài)App，擁有13項(xiàng)遠(yuǎn)程控制和19項(xiàng)車況上報功能，可遠(yuǎn)程啟動空調(diào)，并有車輛體檢、用車報告、駕駛行為分析等管家式服務(wù)。

　　如今的國內(nèi)市場上，從奇瑞無界、小螞蟻、QQ冰淇淋到吉利熊貓、比亞迪海鷗、歐拉好貓、長安Lumin，以及五菱宏光MINIEV、繽果等，形成了新一輪“江湖爭霸”之勢。

　　“瞄準(zhǔn)Z世代年輕消費(fèi)群體，突出智能化及快充等科技含量，主打粉絲文化，是這一輪微型電動車‘爭霸江湖’的特點(diǎn)?！蔽鞅惫I(yè)大學(xué)新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員于冬生認(rèn)為，用切合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的時尚理念設(shè)計微型電動車，是車企在“內(nèi)卷”加劇的汽車市場上競爭的法寶。

　　營銷打法各有千秋

　　最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，曾經(jīng)的微型電動車銷冠五菱宏光MINIEV銷量僅為15499輛，同比下跌72％。在“內(nèi)卷”加劇的市場，微型電動車一家獨(dú)大的局面被打破，如何破局成為關(guān)鍵。

　　“微型純電動車市場潛力雖然較大，但眼下市場蛋糕有限，車企爭相入局后，市場競爭帶來更大壓力，相關(guān)車企也是絞盡腦汁，營銷打法各有千秋。”浙江大學(xué)新能源協(xié)同創(chuàng)新中心研究員林弘昌向記者表示，像全新QQ冰淇淋主打文化牌，以文化節(jié)替代了傳統(tǒng)的新產(chǎn)品發(fā)布會，將產(chǎn)品包裹上時尚文化的特色，這種軟營銷比硬推廣更容易被年輕消費(fèi)者所接受。

　　促銷手段正變得花樣繁多。仍以奇瑞QQ為例，奇瑞QQ冰淇淋開啟預(yù)售之際，就從盲訂期間的9.9元“透明盲盒”，小訂期間釋放的6大權(quán)益，逐步升級到“BOSS＋車界大咖＋8城聯(lián)動”的大定直播，這種有策略、有節(jié)奏的營銷，不斷增強(qiáng)了消費(fèi)者的好奇心和購買欲。也正因此，在大定當(dāng)天就收獲了良好效果，全網(wǎng)超100萬人觀看直播，互動量超過800萬，訂單一次性突破15624輛。

　　價格永遠(yuǎn)是微型電動汽車制勝的利器。“全新奇瑞QQ冰淇淋比改款前的起步價已經(jīng)大幅降低，比改款前更有吸引力?！毕M(fèi)者陳先生向記者表示，微型電動車本身功能不需要太復(fù)雜，價格也不必太高，能在城內(nèi)通勤、購物、娛樂等日常活動中代步即可，因此，設(shè)計與品質(zhì)之外，低價更有賣點(diǎn)。

　　的確，伴隨著國內(nèi)微型電動車市場品類的增多，為了打開市場增加銷量，一些車企不得不在價格上讓步。日前，五菱宏光MINIEV家族利用新能源汽車下鄉(xiāng)之機(jī)，直降1.3萬元，起步售價只有2.98萬元。

　　“如果不足3萬元就可以擁有一輛微型電動車，日常使用基本沒有問題，為什么不買呢？”消費(fèi)者孫先生認(rèn)為，現(xiàn)在的微型電動車質(zhì)量有保障，比之前的“老頭樂”好得多，且今年降價促銷活動多，可以說物超所值。

　　“近期，在上海，長安Lumin、榮威科萊威CLEVER、熊貓mini等微型電動車的價格都進(jìn)行了較大幅度的下調(diào)，也取得了較好的銷量成績?！鄙虾：鐦蛞患?S店銷售經(jīng)理宋先生告訴記者。他舉例稱，長安Lumin在限時降價促銷活動中有20％的降幅，優(yōu)惠幅度近1萬元，對拉動銷量有直接影響。

　　當(dāng)然，營銷并不止于價格，產(chǎn)品本身才是最大的賣點(diǎn)。比如價位較高的比亞迪海鷗市場表現(xiàn)并不差，今年7月銷量達(dá)到近2.5萬輛，原因就在于其雖然價格較高，但續(xù)駛里程達(dá)到300～400公里，比其他更低價位的微型電動車幾乎高出一倍，而且配置和舒適度更好。

　　“不管是降價促銷、限時促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，還是舉辦文化節(jié)、發(fā)布測評數(shù)據(jù)，只要產(chǎn)品過硬，就能最大限度發(fā)掘微型電動車的消費(fèi)潛力?！敝袊袌鰧W(xué)會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭認(rèn)為，微型電動車的促銷策略應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭狀況來定，多樣化、不拘一格是微型電動車營銷的一大特點(diǎn)。

　　“內(nèi)卷”中如何勝出

　　隨著微型電動車“內(nèi)卷”加劇，什么樣的產(chǎn)品特質(zhì)才能在競爭激烈的市場中獲勝？

　　“微型電動車本身就是年輕人的大玩具，突出個性化更重要。”消費(fèi)者陳先生向記者表示，外觀上既要不斷創(chuàng)新，也要有多種風(fēng)格。目前市場上主打“萌”的車型較多，但車企應(yīng)該去探索更有特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，不能大同小異；性能上除了保證安全之外，更希望微型電動車有更強(qiáng)的娛樂功能，例如更好的音響效果等，這都是年輕人所喜愛的。

　　銷售經(jīng)理宋先生認(rèn)為，從實(shí)際銷量來看，除了外觀和低價之外，微型電動車銷量居前的車型中，智能化、科技感更容易贏得年輕消費(fèi)者。國內(nèi)有的車型在這方面下了不少功夫，將車機(jī)系統(tǒng)，甚至接近智能座艙的功能都用到了微型電動車上，市場顯然更看好這樣的車型。

　　隨著汽車市場消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，即使是微型電動車也需要更多的風(fēng)格和色彩。“追求個性化、差異化，直到將來的定制化，是微型電動車的發(fā)展方向?！绷趾氩赋?，正是由于微型電動車成本較低，決定了其在個性化、差異化上可以進(jìn)行嘗試的成本也較低。他建議，在個性化、差異化上，微型電動車一定要重視“顏值”。隨著汽車市場Z世代年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體的崛起，購車除了看價格和配置外，顏值成為這些消費(fèi)群體的重要參考因素。因此，顏值不僅是微型電動車的“門面”，更是重要的“門檻”。顯然，車企也注意到這一點(diǎn)，有的微型電動車型在走越野路線，有的嘗試復(fù)古，有的則主打女性柔美風(fēng)格等?！爸灰鹾狭讼M(fèi)者的審美喜好，就能獲得較好的市場反饋?！彼f。另外，在內(nèi)在上，除了要有科技感更好的配置外，也要注意平衡空間。微型電動車盡管外觀上以“小”取勝，但有的品牌還是在內(nèi)在上營造出“大”空間的感覺，而且更加注重內(nèi)飾和座艙的整體風(fēng)格，這些都是贏得年輕消費(fèi)者的重要路徑。

　　這些觀點(diǎn)也在車企的設(shè)計中得到了證實(shí)。“以大打小的產(chǎn)品策略是哪吒V表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵所在?！蹦倪钙嚻放浦行腢V品牌部高級總監(jiān)陳尹斌說。

　　“主動迎合消費(fèi)者的需求就是最好的營銷?！毖π裾J(rèn)為，微型電池車作為迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，不僅有著需求變化大、更新迭代快的特點(diǎn)，而且對個性化、差異化也有一定要求，但如果把握不準(zhǔn)趨勢也容易跑偏或趨同，那就失去了個性化、差異化的意義。只有把準(zhǔn)年輕消費(fèi)者脈搏，準(zhǔn)確打好個性化、差異化的“牌”，才能最終贏得市場。（趙建國）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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