多家車(chē)企退出“價(jià)格戰(zhàn)”,汽車(chē)行業(yè)欲回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2024-07-24





  有媒體近日?qǐng)?bào)道稱(chēng),因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門(mén)店的虧損嚴(yán)重,寶馬將從7月起通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格,緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。寶馬中國(guó)對(duì)此表示,下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。此后,包括奧迪和奔馳等高端品牌,以及以上汽通用為代表的合資車(chē)企選擇跟進(jìn)。


  車(chē)企“價(jià)格戰(zhàn)”不僅會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)投入,也將傳導(dǎo)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,壓縮上游供應(yīng)鏈成本,并給下游經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),長(zhǎng)期以往必然會(huì)形成惡性循環(huán)。車(chē)企紛紛退出“價(jià)格戰(zhàn)”,意味著行業(yè)不再唯“價(jià)格論”,而是回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng),這將有利于汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。


  在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng),寶馬率先退出“價(jià)格戰(zhàn)”。有媒體近日?qǐng)?bào)道稱(chēng),因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門(mén)店的虧損嚴(yán)重,寶馬將從7月起通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格,緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。寶馬中國(guó)對(duì)此表示,下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。


  中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者周末走訪時(shí)了解到,相比半個(gè)月前,寶馬售價(jià)出現(xiàn)一定上調(diào)。北京某寶馬4S店銷(xiāo)售人員表示,“此前網(wǎng)傳寶馬i3的起售價(jià)17萬(wàn)元大概率是噱頭,我們這最低時(shí)報(bào)價(jià)約19萬(wàn)元,目前上調(diào)至21萬(wàn)元;寶馬X3目前起售價(jià)32.6萬(wàn)元,優(yōu)惠幅度回收1萬(wàn)余元,下周一開(kāi)始可能還會(huì)再漲5000元左右。”


  業(yè)內(nèi)人士表示,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈包含從原材料到后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié),涉及多個(gè)成本要素,如果其中一個(gè)鏈條斷裂,必然帶來(lái)嚴(yán)重不良后果,因此深陷“價(jià)格戰(zhàn)”并非長(zhǎng)久之計(jì)。終端價(jià)格回調(diào)有利于汽車(chē)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展,畢竟汽車(chē)比拼的是技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等綜合實(shí)力,而非簡(jiǎn)單的價(jià)格因素。


  寶馬退出“價(jià)格戰(zhàn)”,多家車(chē)企選擇跟進(jìn)


  汽車(chē)行業(yè) “價(jià)格戰(zhàn)”始于2023年初,隨后越來(lái)越多的車(chē)企加入其中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。進(jìn)入2024年以來(lái),車(chē)企“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化階段,就連高檔品牌也被卷入其中。


  上個(gè)月,寶馬因i3、i5等純電動(dòng)車(chē)型大幅優(yōu)惠頻頻沖上熱搜,當(dāng)時(shí)i3優(yōu)惠后的裸車(chē)價(jià)下探至17萬(wàn)元左右,但這并未帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬全球交付量達(dá)109.65萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)2.3%;反觀中國(guó)市場(chǎng)交付量?jī)H為37.59萬(wàn)輛,同比下降4.2%。


  客觀來(lái)說(shuō),車(chē)企“價(jià)格戰(zhàn)”讓消費(fèi)者能買(mǎi)到更便宜的汽車(chē),或用相同預(yù)算購(gòu)買(mǎi)更高檔的品牌車(chē)型。然而,“為搶占市場(chǎng)份額瘋狂降價(jià),部分車(chē)企已經(jīng)到了連成本都不顧的地步,這不僅損害了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,也對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了影響?!庇熊?chē)企高管表示。


  有車(chē)企雖然在市場(chǎng)上的份額穩(wěn)定,但因過(guò)度降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)出現(xiàn)收縮?!百u(mài)出去一百萬(wàn)輛車(chē),看起來(lái)數(shù)字很好看,但回頭一算賬,賺的錢(qián)連原材料都不夠。”上述車(chē)企高管直言不諱地說(shuō)。


  在此背景下,寶馬從7月起通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格,緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力也就在情理之中了?!敖?jīng)銷(xiāo)商前幾個(gè)月一直在虧錢(qián)賣(mài)車(chē),再不漲價(jià)就真的快撐不住了,我們本周的價(jià)格是且賣(mài)且珍惜?!鄙鲜鰧汃R4S店銷(xiāo)售人員表示。


  寶馬打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍之后,多家車(chē)企選擇跟進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道,包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)高檔品牌紛紛結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。此外,大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定,從7月起調(diào)整終端政策,降低終端優(yōu)惠力度,或不再進(jìn)一步降價(jià)。


  奧迪和奔馳4S店銷(xiāo)售人員均向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示,“隨著寶馬價(jià)格回調(diào),其他友商大概率會(huì)跟進(jìn)。我們這邊周六日人流量大,為吸引客戶(hù)暫時(shí)還沒(méi)漲價(jià),但下周起調(diào)整價(jià)格的可能性極大?!?/p>


  此外,記者從經(jīng)銷(xiāo)商處了解到,上汽通用別克目前沒(méi)有漲價(jià),但從8月起降價(jià)幅度不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,汽車(chē)售價(jià)會(huì)穩(wěn)住?!澳壳皠e克7月的促銷(xiāo)活動(dòng)仍在進(jìn)行中,如威朗pro盛夏驚喜價(jià)6.88萬(wàn)元;E5享員工親友價(jià)15.99萬(wàn)元起;GL8 ES陸尊享最高3萬(wàn)置換補(bǔ)貼,相關(guān)促銷(xiāo)政策8月是否持續(xù)還未確定?!?/p>


  著眼長(zhǎng)期發(fā)展,行業(yè)回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)?


  縱觀汽車(chē)發(fā)展史,車(chē)企只有設(shè)立長(zhǎng)期目標(biāo),并保持穩(wěn)健的步伐,朝著目標(biāo)方向不斷努力,最終才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。在此過(guò)程中,車(chē)企比拼的是技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等綜合實(shí)力。


  車(chē)企“價(jià)格戰(zhàn)”不僅會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)投入,也將傳導(dǎo)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,壓縮上游供應(yīng)鏈成本,并給下游經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),長(zhǎng)期以往必然會(huì)形成惡性循環(huán)。車(chē)企紛紛退出“價(jià)格戰(zhàn)”,意味著行業(yè)不再唯“價(jià)格論”,而是回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng),這將有利于汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。


  有車(chē)企高管此前也表示,由于每家企業(yè)的規(guī)模不同,自身情況不一樣,因此要量力而為?!熬拖翊蠹以谝粔K打牌,量力而為,有人把牌打出來(lái)了,你能跟就跟,跟不了就過(guò),不要置氣,也不要翻桌子,因?yàn)檫€有下一局?!?/p>


  事實(shí)上,汽車(chē)是兼具高新技術(shù)與成熟科技,且需要不斷創(chuàng)新的集大成產(chǎn)品。車(chē)企過(guò)分參與“價(jià)格戰(zhàn)”不但是對(duì)自身產(chǎn)品技術(shù)的無(wú)視,也是對(duì)自我品牌價(jià)值的否定,甚至給消費(fèi)者留下“降價(jià)減配”的印象。


  為保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)前頭部車(chē)企每年的研發(fā)費(fèi)用基本都在百億級(jí)別。以自主品牌為例,2023年,長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)投入為110.34億元;理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為105.9億元;比亞迪研發(fā)投入更是達(dá)到395.75億元,同比增幅超過(guò)一倍……


  作為對(duì)比,有車(chē)企在進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)初期,通過(guò)“論斤賣(mài)”的低價(jià)方式占據(jù)一席之地。但在后期發(fā)展過(guò)程中,由于不重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā),其最終難逃被兼并重組的命運(yùn)。


  此外,新車(chē)降價(jià)將對(duì)二手車(chē)殘值帶來(lái)負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示,5月全國(guó)二手車(chē)均價(jià)為6.46萬(wàn)元,反觀2022年這一數(shù)據(jù)為6.95萬(wàn)元。有經(jīng)銷(xiāo)商反饋,新車(chē)價(jià)格的下降吸引部分二手車(chē)潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)新車(chē),近期二手車(chē)交易價(jià)格波動(dòng)較大,消費(fèi)者觀望情緒加重。


  “在車(chē)市越來(lái)越卷的環(huán)境下,‘價(jià)格戰(zhàn)’無(wú)異于飲鴆止渴,汽車(chē)市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更加迫切需要良性的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新?!敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍表示,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,通過(guò)金融工具的創(chuàng)新和加持,以客戶(hù)需求為中心的銷(xiāo)售服務(wù)模式將會(huì)真正激活消費(fèi)需求,最終推動(dòng)用戶(hù)、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商以及二手車(chē)市場(chǎng)的多方共贏。(記者姜智文)


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