按下“以價換量”暫停鍵 車企欲告別“價格戰(zhàn)”

　　“全系車型都已經(jīng)漲價，后續(xù)可能還會繼續(xù)漲價?！?月24日，《中國經(jīng)營報》記者走訪了多家汽車品牌店，有不少銷售人員都給出了上述回答。

　　近日有消息稱，繼寶馬成為第一家退出價格戰(zhàn)的車企之后，奔馳、奧迪、大眾等多家品牌也陸續(xù)跟進(jìn)。記者從內(nèi)部人士處了解到，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期市場挑戰(zhàn)。

　　“從去年四季度開始，整體豪車品牌的零售折扣率一路上行，嚴(yán)重擠壓了經(jīng)銷商的利潤空間。對于豪車品牌來說，經(jīng)銷商間的惡性競爭、服務(wù)質(zhì)量下滑對于品牌價值的長期負(fù)面影響可能較短期在華盈利縮減更令人擔(dān)憂。”惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁對記者表示，通過保價來穩(wěn)住價格預(yù)期和品牌價值，放棄部分中產(chǎn)消費市場，保持高端產(chǎn)品線的服務(wù)水平的盈利能力，體現(xiàn)出豪車品牌對自身品牌價值的信心和底氣。

　　“梳理上半年的降價產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)有兩種類型，其一是市場末期即將換代的產(chǎn)品，其二是成本分?jǐn)偼戤叺漠a(chǎn)品。這類產(chǎn)品通過降價促銷，可以有效吸引消費者到店購買和咨詢其他戰(zhàn)略車型。”汽車十三行創(chuàng)始人王鑫接受記者采訪時表示，“事實上，這一次的價格回調(diào)不僅僅是豪華品牌，自主、合資品牌都有所動作，這是企業(yè)市場化的行為?！?/p>

　　“以價換量”效果減弱

　　今年6月以來，不少豪華品牌掀起降價潮。隨后，“腰斬式大降價”等話題登上了熱搜。有多位銷售人員告訴記者，6月的價格已經(jīng)達(dá)到了歷史“冰點”，處于賣一輛虧一輛的狀態(tài)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在國產(chǎn)新能源汽車的崛起確實擠占了燃油車的生存空間。“由于北京指標(biāo)有限，市場容量也有限，如果不降價處理就會丟失掉一些市場份額?！?/p>

　　一家豪華汽車品牌的銷售人員告訴記者：“在6月價格戰(zhàn)激烈時，一輛新能源汽車我們以虧本10萬元的價格進(jìn)行出售。不過就算是以‘歷史低點’的價格出售，不少長期以來關(guān)注這輛車的消費者依然是觀望狀態(tài)，因為他們認(rèn)為還會下跌?！?/p>

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青認(rèn)為，價格戰(zhàn)的根本是在內(nèi)需不足的前提下形成的，最終在更低的價格水平實現(xiàn)均衡，但負(fù)面效應(yīng)會固化到市場和產(chǎn)業(yè)中，從市場角度是“降價-觀望-銷量下滑-再降價”，從企業(yè)角度是“降價-跟進(jìn)反擊-虧損增加”，隨之而來的是產(chǎn)品競爭力和品牌影響力受損。

　　“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽，并不依賴銷售量來取勝。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車品牌的核心生命力?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會委員章弘表示。

　　乘聯(lián)分會指出，上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷擾亂了車市正常的價格走勢，終端價格修復(fù)需要一段時間適應(yīng)，加之二季度超強(qiáng)的促銷力度對下半年購車客戶的消費產(chǎn)生透支效應(yīng)，均讓“以價換量”效果呈現(xiàn)減弱走勢。

　　暢銷車型微漲數(shù)千元

　　近日，以BBA為首的車企正在價格回調(diào)。北京多家寶馬汽車4S店的銷售人員告訴記者，目前寶馬全系產(chǎn)品的價格均有所上調(diào)，漲幅在幾千元至上萬元不等?！袄鐚汃R3系325運動版車型目前分期裸車價格是22.8萬元，全款裸車是24.5萬元，后期可能會回調(diào)至25萬—26萬元。”一位寶馬銷售人員告訴記者。另一位寶馬銷售人員告訴記者，寶馬3系相較低點大概回調(diào)5000元左右，但是諸如寶馬X7回調(diào)了十幾萬元。

　　“寶馬3系將在9月迎來改款，所以目前價格應(yīng)該是不會再降了，而是會上漲?！币晃粚汃R銷售人員告訴記者。“由于寶馬i3資源較為緊張，大概漲了3萬元，現(xiàn)在落地裸車價格大概為21.3萬元。”記者走訪寶馬4S店時，有銷售人員稱，店內(nèi)寶馬i3已經(jīng)沒有現(xiàn)車，最快預(yù)計也要到8月8日之后才會有下線車型。

　　隨著寶馬開始穩(wěn)定價格體系，奧迪、奔馳也在逐漸收縮優(yōu)惠力度?！?月15日開始，奧迪Q3大概漲了3000元，Q5漲了7000元，預(yù)計之后還會漲價。不過目前也正在等待具體的通知?！币晃粖W迪銷售人員告訴記者?！氨捡Y的全系車型都有所漲幅?！币晃槐捡Y銷售人員告訴記者，“不過一般而言，奔馳的價格體系比較穩(wěn)定，不會有太大波動?！?/p>

　　“途觀L下個月月初可能會漲價，但我們猜測漲得不多，估計漲幅在5000—1.5萬元，之后新款車型陸續(xù)上市，車展也會開啟，優(yōu)惠會更少。”一家大眾4S店的銷售人員告訴記者。

　　另有業(yè)內(nèi)人士透露，事實上，例如寶馬3系、奧迪A4L、奔馳E級這些暢銷車型在短時間內(nèi)都不會有太大的價格變化。相較之下，價格更高的車型可能起伏會稍微大一些。

　　不過值得注意的是，雖然目前不少品牌漲價，但是總體來說，不少品牌的優(yōu)惠力度依然較大，不少車型優(yōu)惠幅度甚至多達(dá)10萬元以上。

　　“如果分期貸款會比全款買車更加優(yōu)惠，二者的價格能夠相差萬元。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“全款買車的優(yōu)惠折扣都是經(jīng)銷商自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，如果消費者貸款買車，銀行可能會讓利部分給經(jīng)銷商。目前，經(jīng)銷商普遍生存壓力大，所以一般銷售人員會盡量讓消費者貸款買車。”

　　行業(yè)呼吁回歸理性競爭

　　近年來，汽車行業(yè)苦于價格戰(zhàn)久矣。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報告》，在接受調(diào)研的27家經(jīng)銷商集團(tuán)（含大型、中型、小型集團(tuán)）中，近三成受訪集團(tuán)未能在2023年實現(xiàn)盈利（處于虧損或盈虧持平狀態(tài)），近半數(shù)集團(tuán)盈利下滑，僅有24%的集團(tuán)實現(xiàn)了盈利增長。

　　華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒也表示，競爭是企業(yè)開展創(chuàng)新，同時能夠向客戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品的推動力量，但這樣的積極作用只有在公平競爭的條件下才能實現(xiàn)。所謂公平競爭，就需要競爭各方能夠遵守一定的規(guī)則，這個規(guī)則就在于企業(yè)推出來的產(chǎn)品能夠在長期有可持續(xù)性。當(dāng)然定義價格本身是復(fù)雜的，涉及供求關(guān)系、產(chǎn)品內(nèi)涵、軟性價值以及硬性價值、情緒價值等。但定價必須要能夠彌補(bǔ)成本，如果不能彌補(bǔ)成本，就不可持續(xù)。

　　“價格戰(zhàn)是雙刃劍，要鼓勵適度競爭，但關(guān)鍵在于怎么把握好‘度’。站在整個產(chǎn)業(yè)、市場和消費者的角度，雖然對少數(shù)企業(yè)是合理的，但對產(chǎn)業(yè)和市場的長期和全局利益有明顯損害，那就是不合理的。”王青表示。另外，王青還預(yù)測，價格戰(zhàn)下半年會有所緩解，價格水平的相對穩(wěn)定有利于改善消費者預(yù)期。

　　楊菁對記者表示，德系豪華車品牌的緩步漲價策略，也反映了其歐洲總部對于中國對歐盟進(jìn)口的大排量燃油車可能加征報復(fù)性關(guān)稅的普遍擔(dān)憂——這一策略或有助于緩沖關(guān)稅上調(diào)帶來的利潤率沖擊。

　　“但惠譽認(rèn)為，由于大規(guī)模新能源汽車競品的存在，以及目標(biāo)客群的價格敏感度，中高端主流合資品牌比較難去跟隨類似的策略。而對于過去一段時間份額持續(xù)下降的二線豪車品牌來說，有兩種策略：第一是跟隨漲價，縮量保價，提升品牌服務(wù)，可能導(dǎo)致短期內(nèi)銷量進(jìn)一步縮減，但長期品牌價值得到穩(wěn)固；第二是保持高折扣率，與中國新能源汽車品牌爭奪頭部品牌讓出的部分入門豪華市場。”楊菁說。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格戰(zhàn)在短期內(nèi)可能有效刺激市場需求，為消費者提供更多購車選擇并減輕購車壓力；但長期而言，過度的價格戰(zhàn)可能壓縮企業(yè)的利潤空間，進(jìn)而阻礙整個行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

　　王鑫則對記者表示，在市場波動的過程中，汽車行業(yè)有價格和需求的平衡線。價格下調(diào)以保證規(guī)模穩(wěn)定，當(dāng)規(guī)模穩(wěn)定時，價格又可以上漲，保證自己的品質(zhì)和收益。一旦為了保持規(guī)模，大幅降價，那么車企的固定成本就會發(fā)生變化。如此一來，不少企業(yè)為了讓利給終端消費者，要么壓縮自己的研發(fā)投入，要么壓縮產(chǎn)品的開發(fā)周期，要么壓縮整個供應(yīng)鏈經(jīng)銷商的利益，繼而導(dǎo)致產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)下降的情況。所以，消費者也要逐漸放棄“便宜又好用”的概念，而是要逐步建立價值對等、客觀理性的消費理念。（記者 陳燕南）

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