我國機床後市場興起發(fā)展策因素分析

衛(wèi)浴行業(yè)受市場疲軟、成本上升、競爭激烈…發(fā)改委處罰三大電商 價格戰(zhàn)后如何增加用戶地標建筑二十年內(nèi)走上窮途末路 巨量建筑垃照明行業(yè)中報業(yè)績略有下滑 下半年將現(xiàn)滿產(chǎn) 　　由於機床具有高技術(shù)含量、高復(fù)雜程度、高操作精度等特征，加之具有使用周期長、總價高的特點，使得下游客戶對機床采購的介入度增加，對銷售服務(wù)的要求增高，尤其是售後服務(wù)。

　　客戶購買機床需要系統(tǒng)化售後服務(wù)，包括售後支持服務(wù)與升級改造服務(wù)。售後支持服務(wù)通常是一種常規(guī)性服務(wù)，而升級改造服務(wù)則是機床在被淘汰或進入報廢期之後，完全可以通過再制造創(chuàng)造新的價值，使之繼續(xù)為企業(yè)服務(wù)或進入市場再流通。它們共同構(gòu)成了機床後市場，即機床的售後服務(wù)市場：在機床售出之後，以售出產(chǎn)品為載體而衍生的相關(guān)服務(wù)貿(mào)易，包括機床安裝服務(wù)、維修檢測、配件供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)、改造升級、解體回收、金融信貸、租賃中介、二手市場交易等一系列服務(wù)的總和。

　　當然，機床後市場興起也有很多必然因素：一是機床產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與產(chǎn)業(yè)鏈成員的價值分工，售後服務(wù)市場價值引起企業(yè)重視；二是服務(wù)外包浪潮驅(qū)動，服務(wù)外包也加速了後市場時代的到來；三是客戶價值凸顯化，客戶對服務(wù)價值需求日益增多，售後服務(wù)市場不斷被細分與深化。

　　機床企業(yè)強化售後服務(wù)亦是其核心競爭力所在，更是提升市場銷售力的必打牌。機床是一個“大產(chǎn)品”概念，即融合了實體產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品，甚至可以說服務(wù)營銷就是機床營銷的全部?！叭之a(chǎn)品，七分服務(wù)”，如果離開服務(wù)支持，機床將成為“半成品”?；对诩夹g(shù)上的復(fù)雜性，客戶可能無法獲得產(chǎn)品的使用價值，也就無法用於再生產(chǎn)。試想一下，如果數(shù)控機床企業(yè)不派人到客戶那里去幫助安裝調(diào)試，直至正常作業(yè)狀態(tài)，那么數(shù)控機床也很難實現(xiàn)精確生產(chǎn)的目標。所以，機床企業(yè)要努力實現(xiàn)制造業(yè)服務(wù)化，核心在於要以客戶為中心，積極提供客戶需要的個性化服務(wù)，從簡單的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供“產(chǎn)品–服務(wù)包”等綜合性服務(wù)、整體解決方案。諸如沈陽機床集團，正在加速從傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商向現(xiàn)代工業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　機床企業(yè)拓展與強化後市場并使其成為機床產(chǎn)業(yè)鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)，實為“一箭雙雕”的經(jīng)營之舉：以服務(wù)贏得市場并獲利，同時服務(wù)過程也是銷售過程。機床企業(yè)更應(yīng)認識到，機床銷售強調(diào)持續(xù)性，而持續(xù)銷售則需要通過深化服務(wù)來完成。服務(wù)就是機床企業(yè)向下游客戶傳遞價值的橋梁，也更是為客戶增加價值的營銷工具，更是價值營銷的核心路徑。

　　在過度競爭的市場環(huán)境下，服務(wù)不應(yīng)是被動應(yīng)對，而應(yīng)是主動引導(dǎo)或迎合，是一種戰(zhàn)略性營銷工具與贏利模式。機床營銷關(guān)鍵在於“前期品牌價值拉動，後期服務(wù)價值驅(qū)動”。品牌所發(fā)揮的作用是集客，吸引客戶前來“買票”，而客戶一旦“上船”，機床企業(yè)就要努力通過服務(wù)把客戶留在“船上”，長期“同船共渡”。

　　無論是機床企業(yè)最大化挖掘客戶潛力，還是努力幫助客戶獲得更大的成功，本質(zhì)都可概括為持續(xù)營銷、深度營銷與忠誠營銷。在此指導(dǎo)思想下，機床企業(yè)要把握下述9個服務(wù)營銷規(guī)則：

　　全球服務(wù)勢不可擋

　　如今，機床企業(yè)面對的是一個全球市場。理由有二：一是跨國機床企業(yè)“走進來”，例如德馬吉、山崎馬扎克等，他們紛紛通過投資新公司、建廠、設(shè)立辦事處等方式進入中國市場。二是中國本土機床企業(yè)走出去，諸如大連機床、沈陽機床、杭州機床等企業(yè)通過境外投資、并購等方式成功實現(xiàn)“走出去”，走上了國際化經(jīng)營之路。并且，這種機床產(chǎn)業(yè)全球化潮流正在加劇，且勢不可擋。

　　當然，服務(wù)全球化有兩條實現(xiàn)路徑：第一條路徑是境外生產(chǎn)，境外服務(wù)。杭州機床集團是中國最大的平面磨床制造企業(yè)，其產(chǎn)品遠銷59個國家和地區(qū)。2006年，杭州機床集團成功控股收購德國著名磨床企業(yè)abaz＆b公司而成為跨國公司。杭州機床集團借助德國abazb公司的強大售後服務(wù)團隊，實現(xiàn)借船出海的目標，讓杭州牌平面磨床大規(guī)模走向世界。第二條路徑是本土生產(chǎn)，遠程服務(wù)。世界經(jīng)濟的全球化，機床在售後服務(wù)方面不僅需要滿足本地的需求，還必須確立全球化的服務(wù)體系，因此，利用網(wǎng)絡(luò)將機床廠商和用戶相連接，通過網(wǎng)絡(luò)對設(shè)備進行維修和檢查，不僅可以提高售後服務(wù)效率，而且有助於及時改進產(chǎn)品的質(zhì)量。日本山崎馬扎克公司推出的“INETGREX-E系列”多功能復(fù)合加工機床，為操作和管理人員設(shè)置了帶有指紋認證系統(tǒng)的E電子操作塔，通過操作塔可以觀察生產(chǎn)進程并給予指導(dǎo)，將閑置的非生產(chǎn)時間縮短至最低限度；“求助”功能可幫助操作者改進所有的加工操作。該機可通過網(wǎng)絡(luò)與手機相連，手機上能夠顯示目前的加工狀態(tài)、進程以及維修要求提示等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了精密機床與信息技術(shù)的完美結(jié)合。

　　全程服務(wù)提升客戶滿意度

　　按照傳統(tǒng)服務(wù)營銷理念，銷售服務(wù)可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)與售後服務(wù)，并且這三個階段往往有著明確的界定。

　　傳統(tǒng)服務(wù)理念下，售後服務(wù)往往終止於機床設(shè)備安裝調(diào)試、正常試車達產(chǎn)，或者終止於合同約定的服務(wù)期限，以及國家強制性服務(wù)期限。但如今，銷售服務(wù)卻發(fā)生了兩個明顯變化：

　　第一個是售後服務(wù)與售中服務(wù)的界限已經(jīng)不再那么明晰，似乎售後服務(wù)的影子已經(jīng)消失，永遠處於“售中”。服務(wù)就銷售，機床服務(wù)營銷是一個持續(xù)過程，包括促進客戶後續(xù)購買或者原購機床進行升級改造。第二個變化就是銷售服務(wù)周期被拉長，已經(jīng)被延伸至機床產(chǎn)品的整個壽命周期。鄭州華隆機床有限公司把銷售服務(wù)周期延伸為“產(chǎn)品全壽命周期服務(wù)”。機床企業(yè)從事的不僅是產(chǎn)品設(shè)計與制造，而是從市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、改進提升、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售、售後服務(wù)直到產(chǎn)品報廢、階梯和回收的全過程，涉及產(chǎn)品整個壽命周期。在銷售服務(wù)上，從單純的機床產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)，擴展到新型加工工藝的開發(fā)及相應(yīng)的配套技術(shù)和解決方案的開發(fā)，為用戶提供全面的技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，具體體現(xiàn)為安裝服務(wù)、維護保養(yǎng)、維修、升級改造、工藝流程等技術(shù)咨詢等等?；朵N售服務(wù)的全程化性質(zhì)，機床企業(yè)的服務(wù)宗旨也應(yīng)由CS客戶滿意調(diào)整為TCS全程客戶滿意。

　　定式服務(wù)提升服務(wù)質(zhì)量

　　機床廠商一定要注重打造自身特色的、個異化的服務(wù)模式，以此來尋求服務(wù)上的差異化。機床廠商在努力實現(xiàn)服務(wù)渠道快速擴張的同時，還要注重以服務(wù)模式穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員隊伍。當然，很多機床企業(yè)都形成了個性化的服務(wù)模式，但以復(fù)合型服務(wù)營銷模式為典型：哈斯自動化公司是全球最大的數(shù)控機床制造商之一，哈斯於2003年在中國上海設(shè)立了亞洲總部，其功能主要是支援當?shù)氐腍FO哈斯數(shù)控機床專賣店服務(wù)客戶。目前，HFO遍布中國各地，他們組成的HFO網(wǎng)絡(luò)在需要時提供迅速的本地服務(wù)及快速維修支持，使遍布全國的近10,000臺哈斯機床保持良好的操作狀態(tài)。每個HFO都配備有完整的展示廳、經(jīng)過哈斯培訓(xùn)并認證的服務(wù)人員、大量的備件庫存和隨時待命的服務(wù)車輛。

來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)

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