五金制品變身禮炮 市場(chǎng)營(yíng)銷如何“搞定”？

　　近些年來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生著微妙的變化，禮品市場(chǎng)悄然興起，從老年保健品到電子學(xué)習(xí)用品，從傳統(tǒng)工藝品到現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品，從個(gè)人禮品到公司禮品，禮品市場(chǎng)欣欣向榮，五金制品也大有拓展禮品市場(chǎng)之勢(shì)。經(jīng)歷了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱潮，帶動(dòng)了一批特制五金制紀(jì)念禮品熱，現(xiàn)在又趕上百年一遇的世博盛會(huì)，像傳統(tǒng)制造比較發(fā)達(dá)的浙江、廣東地區(qū)，又有企業(yè)看重了禮品市場(chǎng)這個(gè)新興市場(chǎng)，甚至有五金工具企業(yè)專門試水禮品展會(huì)，取得良好效果。如何認(rèn)識(shí)禮品市場(chǎng)及其消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為，是學(xué)界研究的一個(gè)新課題。正確解讀禮品市場(chǎng)能有利于五金制品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者禮品購(gòu)買心理制定出有效的營(yíng)銷策略。

　　第一、禮品營(yíng)銷是短期內(nèi)迅速提高銷量的目的

　　從本質(zhì)上講，禮品已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品概念，而是一個(gè)利益概念，這個(gè)利益是消費(fèi)者所認(rèn)同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，它也能給消費(fèi)者帶來(lái)某種心理滿足，所不同的是這種心理滿足是通過(guò)購(gòu)買者對(duì)受禮者的情感表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于禮品的購(gòu)買者和最終消費(fèi)者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達(dá)必須借助一中“介質(zhì)”來(lái)完成，那么禮品就是這種情感表達(dá)最好載體。

　　禮品要扮演好這種載體的角色，必須通過(guò)兩種途徑。一種是五金企業(yè)在禮品營(yíng)銷傳播過(guò)程中將“禮品概念”作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等營(yíng)銷策略均圍繞“禮品”這個(gè)核心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。而另一種是五金企業(yè)只是在中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出以節(jié)日禮品為主題的促銷活動(dòng)，通過(guò)搭節(jié)日“禮品便車”實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)迅速提高銷量的目的。

　　第二、禮品營(yíng)銷和禮品消費(fèi)密不可分

　　1、價(jià)格偏好

　　不同功能的禮品所喜好的價(jià)格不同，作為公司促銷品，普通贈(zèng)品或者流行性飾品類，尋價(jià)一般在1—30元之間；作為商務(wù)禮品根據(jù)受禮者的身份不同，重要性的差別價(jià)格在150—500元之間，作為攻關(guān)禮品，這是一種事實(shí)存在并且占公司很大一塊支出的禮品類別，禮品則會(huì)根據(jù)受禮者職位的高低，公關(guān)事項(xiàng)的重要性而定，價(jià)格至少在500元以上，上無(wú)封頂；而民間的禮品支出則因年齡、性別和收入的差異而不同，青少年禮品支出頻繁但價(jià)位較低，100元以內(nèi)，月收入1000元的成年人對(duì)禮品支出的價(jià)位要求為200元，由于沒(méi)有做大規(guī)模的全國(guó)性的調(diào)查，禮品支出的地域差異很難確認(rèn)，并且后三類禮品的支出會(huì)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們工資水平的提高而水漲船高。

　　2、關(guān)注焦點(diǎn)

　　由于禮品的購(gòu)買者并非最終的使用者，人們選購(gòu)禮品在使用價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下更加關(guān)注其外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致，而工藝禮品的選購(gòu)則更是在乎其文化內(nèi)涵，造型工藝，大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為：禮品是一種高情感的商品，是感情傳遞的紐帶，所以首先要引發(fā)受禮者的愉悅感，要觀之賞心悅目，品之意味深長(zhǎng)。送受禮品既要體現(xiàn)送禮者的品味，也要考慮受禮者的格調(diào)，因而禮品的品牌就顯得非常重要。而價(jià)格則是要視送禮的重要性、用途、場(chǎng)合、受禮者的具體情況而定，一般在選購(gòu)之前已經(jīng)確定。對(duì)商務(wù)禮品的關(guān)注度和個(gè)人禮品的關(guān)注度略有不同，商務(wù)禮品一般該關(guān)注能否為客戶設(shè)計(jì)定制，能否及時(shí)運(yùn)付。不同年齡段對(duì)禮品關(guān)注度也不同，據(jù)中國(guó)工藝品網(wǎng)的調(diào)查：25歲以下的青少年學(xué)生更加關(guān)注禮品的設(shè)計(jì)新奇，外觀精美和時(shí)尚新潮，25—40歲的中青年喜歡時(shí)尚大方、高貴得體、反映身份的禮品；而40歲以上則更關(guān)心禮品的經(jīng)濟(jì)適用功能。

　　第三、禮品消費(fèi)購(gòu)買行為是禮品營(yíng)銷的穩(wěn)固基石

　　1、禮品消費(fèi)的文化基因

　　中國(guó)向來(lái)被譽(yù)為禮儀之邦，盡管隨著與西方國(guó)家的交流使越來(lái)越多的人開始逐步接受西方文化，甚至自視是傳統(tǒng)的叛逆者，但是，透過(guò)這種局域的表象，我們依然可以清晰看到傳統(tǒng)文化在中國(guó)社會(huì)的主流地位。這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在中國(guó)人對(duì)家的認(rèn)識(shí)上，追求溫馨、美滿幸福的家庭仍是大多數(shù)人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一。因此我們也常常把“成家”和“立業(yè)”合二為一，成為人生的兩件大事。

　　這樣一種文化，社會(huì)學(xué)家稱之為“群文化”，群文化的維系基于人們的“歸屬需要”。中國(guó)群文化中這種“歸屬需要”的提升使每一人的社會(huì)關(guān)系變得重要和復(fù)雜，這些社會(huì)關(guān)系需要一種形式來(lái)表現(xiàn)，便產(chǎn)生了禮儀。禮儀可以分為兩個(gè)部分：精神層面和物質(zhì)層面，禮節(jié)和禮品都是禮儀的載體。群文化產(chǎn)生了禮儀的需要，禮儀產(chǎn)生了禮品的需求，禮品也就成為一個(gè)特殊的市場(chǎng)，同時(shí)由于群文化滲透到每一個(gè)中國(guó)人的身上，其市場(chǎng)規(guī)模之大不言而喻。

　　也就是說(shuō)，特定的文化基因產(chǎn)生了特定的需求，只要有特定的營(yíng)銷來(lái)激發(fā)這種特定的需求，相應(yīng)的產(chǎn)品就會(huì)獲得成功，近年來(lái)，腦白金的成功就是做好的例證。

　　2、禮品消費(fèi)與一般消費(fèi)的不同

　　一般消費(fèi)的購(gòu)買行為分為五個(gè)階段：

　　問(wèn)題認(rèn)知→信息收集→選擇與評(píng)價(jià)→購(gòu)買行為→購(gòu)后評(píng)價(jià)

　　其中在一次購(gòu)買行為中，一般有五種角色：購(gòu)買者，使用者，影響者，建議者，決策者，但對(duì)于禮品消費(fèi)而言就與此有很大不同，因?yàn)樵诙Y品消費(fèi)中購(gòu)買者和使用用者是分離的，購(gòu)買者在購(gòu)買禮品是要考慮到使用者的接受程度，是否能迎合受禮者的口味。因此，對(duì)禮品市場(chǎng)而言，僅僅對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行細(xì)分是不夠的，還應(yīng)當(dāng)對(duì)最終使用者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

　　第四、禮品消費(fèi)的趨勢(shì)是禮品營(yíng)銷的指南針

　　1、科技禮品領(lǐng)風(fēng)騷

　　隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)逐漸在大多數(shù)企業(yè)中應(yīng)用，先進(jìn)科技成果應(yīng)用、改良到禮品領(lǐng)域中，使具有科技性、實(shí)用性、功能性和時(shí)尚性的科技禮品越來(lái)越受到市場(chǎng)青睞，市場(chǎng)上的這類科技產(chǎn)品的人性化趨勢(shì)加強(qiáng)，已經(jīng)非常貼近人們的生活，“送禮就送高科技”的禮品觀逐漸深入人心，越來(lái)越多的單位個(gè)人喜歡送時(shí)尚實(shí)用的科技產(chǎn)品。每一款科技禮品的上市，都會(huì)引起全球搶購(gòu)?，F(xiàn)階段的科技禮品主要包括掌上設(shè)備、MP3播放器、數(shù)碼錄音筆、名片通等，科技禮品的主要團(tuán)購(gòu)消費(fèi)需求來(lái)自金融、商業(yè)、保險(xiǎn)、醫(yī)療、公共機(jī)構(gòu)等行業(yè)，一項(xiàng)資料表明，在北京中關(guān)村很多公司的新年攻關(guān)預(yù)算中，IT產(chǎn)品占據(jù)大部分，小到幾百元的鼠標(biāo)，大到上萬(wàn)元的液晶顯示器，應(yīng)有盡有。

　　2、傳統(tǒng)工藝品漸受冷落，現(xiàn)代高檔工藝品受追捧

　　在一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)“觀眾感興趣的產(chǎn)品”一欄中：現(xiàn)代高檔工藝品與花畫工藝品各占15％、金屬工藝品占１２％。而傳統(tǒng)的抽紗刺繡、民間工藝品僅占6％，牙、玉、木、石雕類為７．8％，而一直深受人們喜愛(ài)的漆器、陶瓷類下跌至6％，文房四寶僅為5％。禮品界人士認(rèn)為造成這種狀況的主要原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的工藝品在造型款式，設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面較現(xiàn)代工藝品有很大的差距。

　　3、個(gè)性化、高文化內(nèi)涵禮品備受歡迎

　　禮品業(yè)個(gè)性化追求較其他行業(yè)尤甚，個(gè)性化不僅體現(xiàn)在題材表現(xiàn)，材質(zhì)選擇，開發(fā)方向，依托行業(yè)，更是客戶個(gè)性化消費(fèi)的體現(xiàn)，唯有滿足、超越、引導(dǎo)客戶個(gè)性化消費(fèi)，個(gè)性化魅力才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，富有一定美感和人文精神的個(gè)性化設(shè)計(jì)是在業(yè)界長(zhǎng)遠(yuǎn)立足的根本。

　　通過(guò)上述禮品消費(fèi)趨勢(shì)的分析，禮品業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展，潛力無(wú)限的行業(yè)，但現(xiàn)階段低檔次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上又抑制了禮品業(yè)的發(fā)展；同時(shí)人們對(duì)禮品的要求也越來(lái)越高，市場(chǎng)對(duì)高內(nèi)涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高檔禮品的需求越來(lái)越大。

來(lái)源：一大把網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀