工程機(jī)械高增長 非理性促銷的機(jī)會與風(fēng)險

　　數(shù)據(jù)為證

　　工程機(jī)械一季度高速增長

　　2011年一季度，工程機(jī)械全行業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。

　　據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計：2011年1-2月全國工程機(jī)械行業(yè)主要企業(yè)主要產(chǎn)品銷售收入同比增長57.04%；主要產(chǎn)品銷量同比增長61.6%。預(yù)計一季度產(chǎn)品銷售數(shù)額同比增長達(dá)50%左右。

　　從各個產(chǎn)品線來看，2011年1-2月，工程機(jī)械主要產(chǎn)品保持高增長態(tài)勢，挖掘機(jī)累計銷量同比增長87%，裝載增長53%，推土機(jī)增長87%，混凝土機(jī)械增速預(yù)計約為50%。剛剛出爐的3月挖掘機(jī)銷量數(shù)據(jù)更是驚人的達(dá)到了43063臺，同比增長42.92%，再創(chuàng)月度銷售新高，至此，一季度挖掘機(jī)銷量已達(dá)到74340臺，同比增長58.60%。

　　以挖掘機(jī)產(chǎn)品線為例，從上圖可以看出2011年1季度挖掘機(jī)產(chǎn)品銷量無論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)大幅度增長。透過工程機(jī)械行業(yè)部分上市企業(yè)的業(yè)績預(yù)告，可以確定2011年一季度，整個工程機(jī)械行業(yè)的超高速增長。

　　2011年有何特別之處？為何整個行業(yè)實現(xiàn)如此迅猛的發(fā)展？一季度的迅猛發(fā)展在讓人們驚喜之余，也引發(fā)了深深的思考。

　　重要推手

　　非理性促銷

　　多年來，工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)已經(jīng)形成這樣的習(xí)慣：每年在施工旺季即將到來之際，整機(jī)企業(yè)及其各區(qū)域代理商，都會召開用戶團(tuán)拜與產(chǎn)品促銷會，推介產(chǎn)品同時也會推出各種各樣的促銷政策。為了表達(dá)對用戶的感謝與支持，企業(yè)與代理商一道高規(guī)格宴請客戶，設(shè)置節(jié)目表演、現(xiàn)場抽獎等系列活動已成為固定的會議流程。

　　2011年時我國十二五規(guī)劃的第一年，面對9000億的市場份額，各個企業(yè)紛紛摩拳擦掌，提早做好了奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備。新的一年，代理商們紛紛感言“今年的銷售旺季提前了”。為什么會有這樣的推斷呢？原來，進(jìn)入2011年，整機(jī)廠家為了搶占市場份額，早早的就開始進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品展銷活動。而與往年不同之處還在于，這一年春季促銷力度史無前例。4月13日，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會緊急開交流會，交流分析行業(yè)現(xiàn)狀時指出：隨著市場競爭的日益激烈，一些企業(yè)為了擴(kuò)大在行業(yè)的影響力，搶占更多的市場份額，開始采用一些非理性的促銷手段，從買產(chǎn)品抽獎送大件家用電器到送小汽車、小型挖掘機(jī)等獎品，獎品規(guī)格越來越高。更有廠家實行按揭購買產(chǎn)品零首付的促銷措施，令資金實力不強(qiáng)的用戶能夠購買產(chǎn)品。以上促銷手段極富刺激，引發(fā)了大量非理性購買行業(yè)產(chǎn)品的行為，其中尤以挖掘機(jī)行業(yè)表現(xiàn)最為突出。

　　綜合各方信息，進(jìn)入2011年，非理性促銷是一季度工程機(jī)械行業(yè)銷售業(yè)績大幅增長的重要推手。據(jù)從市場反饋的消息看，目前不僅行業(yè)小企業(yè)參與，連一些大型知名企業(yè)也卷入其中，促銷產(chǎn)品也從某類機(jī)種逐漸向更多機(jī)種蔓延。

　　市場需求旺盛，行業(yè)企業(yè)業(yè)績增長迅猛固然是好事，但過猶不及。當(dāng)非理性促銷愈演愈烈，尤其是“零首付”按揭銷售的展開，必將會擾亂行業(yè)正常的市場競爭秩序，也會給生產(chǎn)企業(yè)、代理商帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險?？紤]到工程機(jī)械行業(yè)持續(xù)繁榮與穩(wěn)定的發(fā)展大計，祁俊會長明確表示，不支持零首付的按揭銷售模式。

　　多方探討

　　非理性促銷的機(jī)會與風(fēng)險

　　針對此行業(yè)現(xiàn)狀，慧聰工程機(jī)械網(wǎng)與行業(yè)企業(yè)、代理商、行業(yè)用戶、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)多方進(jìn)行了解、探討，分析非理性促銷對與整個產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的機(jī)會與風(fēng)險。

　　展會或政策類促銷手段，對于提升產(chǎn)品銷量及市場占有率是非常有效的，廠家與代理商對此達(dá)成了高度共識，2011年一季度的銷售業(yè)績更是證明了這一論點。但隨著市場競爭的激烈，許多企業(yè)展會促銷正在或已經(jīng)偏離了推介新產(chǎn)品、新技術(shù)的主線，轉(zhuǎn)而向以吸引眼球，極具吸引力的獎品、強(qiáng)勢政策的噱頭傾斜，沖刺銷量、占領(lǐng)市場成為部分企業(yè)的唯一目標(biāo)。不同廠家、不同品牌間為了搶占市場而相互“攀比”，更是導(dǎo)致了獎品及相關(guān)政策的不斷升級。

　　獎品升級，促銷大獎背后的成本是由誰來承擔(dān)的呢？

　　據(jù)了解，此類用戶會議，一般都是廠家授意，代理商來執(zhí)行的。此類會議費用雙方共同承擔(dān)，價格不菲，一般情況下代理商承擔(dān)比例較高。而促銷大獎的設(shè)置，也已經(jīng)成為會議重要的成本，因此舉辦此類會議，代理商也要承擔(dān)相應(yīng)的銷售業(yè)績指標(biāo)。隨著瘋狂大獎的設(shè)置，一場產(chǎn)品推廣會下來，每臺設(shè)備所要承擔(dān)的促銷費用少則數(shù)千元，多則數(shù)萬元不等，十分可觀。

　　為了確保銷售指標(biāo)，規(guī)避風(fēng)險，企業(yè)及代理商給出大獎?wù)T惑，但不是所有用戶都有機(jī)會參與抽獎，而是要交數(shù)額不等的定金才有機(jī)會參與抽獎。會后違約，定金不予退還。如果用戶切實需要設(shè)備，又幸運中獎了還好，而一旦用戶現(xiàn)場一沖動，進(jìn)行盲目采購，處理起來也相對復(fù)雜，對企業(yè)、代理商、用戶都將產(chǎn)生一定的損失。預(yù)期企業(yè)及代理商在促銷方面想盡辦法，不如踏踏實實的通過技術(shù)升級、打?qū)崒嵲谠诘恼劭劢o用戶。

　　政策升級，除了設(shè)備采購折扣讓利之外，“零首付”的按揭成為2011年一季度最瘋狂的銷售模式。據(jù)了解，現(xiàn)在有不止一家企業(yè)采用了“零首付”的銷售模式，也是協(xié)會緊急出面表明態(tài)度和立場的重要原因。

　　祁俊會長認(rèn)為，零首付的按揭銷售模式對企業(yè)來說無異于飲鴆止渴，如這種現(xiàn)象不能得到有效遏制，有可能演變?yōu)樾袠I(yè)的價格大戰(zhàn)，將嚴(yán)重影響行業(yè)公平競爭的市場秩序，阻礙行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的提高，最終將導(dǎo)致企業(yè)品牌和形象受到傷害。

　　“按揭”指以實物資產(chǎn)或有價證券、契約等作抵押，獲得銀行貸款并依合同分期付清本息，貸款還清后銀行歸還抵押物。在工程機(jī)械行業(yè)市場，按揭銷售已經(jīng)不是什么新鮮事。不同產(chǎn)品，不同企業(yè)對首付款比例的要求也不一樣，也會受限于國家相關(guān)政策，一般的首付款比例最低也都在20%以上。據(jù)了解，考慮到“零首付”按揭的經(jīng)營風(fēng)險，此前工程機(jī)械行業(yè)即便是打“零首付”這張牌，也是個噱頭，客戶在采用“零首付”的方式購買工程機(jī)械設(shè)備時，也是要交10%-15%的保障金，等于是變相收取了首付款，只是進(jìn)行了包裝，名稱不同而已。

　　一般來講，“零首付”的開展是基于對用戶對還款能力的確定，并需要有整個社會較為完善的信用體系為前提。隨著我國個人征信系統(tǒng)的完善，目前“零首付”在快速消費品市場應(yīng)用較多，任何一個考慮做“零首付”的企業(yè)，都必須先對企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行控制。對于工程機(jī)械行業(yè)市場，是否能夠開展“零首付”？答案當(dāng)然是肯定的，但必須是理性的、有前提的，那就是必須進(jìn)行風(fēng)險評估。據(jù)了解，目前企業(yè)開展零首付對產(chǎn)品和客戶都是有所選擇的，如是針對合作年限長、資金實力強(qiáng)、誠信度高的客戶，在還款上有一定的信用保障；針對一些市場份額不大，急需開拓市場的產(chǎn)品線，同時企業(yè)會對“零首付”的規(guī)模有嚴(yán)格的限定，有效降低、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

　　任何一個生產(chǎn)企業(yè)從采購、生產(chǎn)、制造，再到銷售回款，是一個循環(huán)，只有這個循環(huán)中的各個環(huán)節(jié)良性發(fā)展，企業(yè)才能處于良性的循環(huán)中。如果采取“零首付”，將會使這一循環(huán)的銷售回款環(huán)節(jié)產(chǎn)生非常大的不確定性。一旦開展“零首付”，首先帶來的是企業(yè)應(yīng)收賬款增加，如果不能有效的把控規(guī)模，將風(fēng)險降低在可控范圍內(nèi)，必將嚴(yán)重考驗企業(yè)的資金鏈，一旦資金鏈斷裂，后果可想而知。因此我們說，對于廠商及代理商而言，“零首付”是美酒也是毒藥，切勿盲目跟風(fēng)。

　　再看工程建設(shè)市場，近年來，我國工程建設(shè)市場持續(xù)火爆，各地大大小小的工程承包商，有機(jī)會獲得非常規(guī)的發(fā)展。在各區(qū)域市場，通過購買工程機(jī)械，發(fā)家致富的例子比比皆是。然而，面對巨大工程建設(shè)市場的吸引，一些資金實力不強(qiáng)的承包商及個體用戶、以及一些看到他人通過購買設(shè)備富起來的準(zhǔn)用戶，他們對工程施工市場躍躍欲試，卻苦于沒有資金，沒有經(jīng)驗。企業(yè)推出零首付的銷售模式，必將刺激這部分人進(jìn)入到設(shè)備采購的行列。也就是說，促銷活動，企業(yè)及代理商獲得的簽約用戶量增加了，但非理性用戶比例也隨之提升，促銷力度力度越大，非理性用戶比例也就越高，企業(yè)及代理商的經(jīng)營風(fēng)險也就越大。

　　再看看當(dāng)前的工程建設(shè)市場，真的是一片風(fēng)光，遍地是金么？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2年以前，購買一臺挖掘機(jī)只要1年的時間就可以回本，而隨著工程建設(shè)市場的發(fā)展，工程機(jī)械設(shè)備的市場的保有量增加了，現(xiàn)在一臺挖掘機(jī)成本回收時間要2.5年以上！試想，在“零首付”政策的吸引下進(jìn)行投資，在沒有對市場進(jìn)行深入了解，或者說沒有建立及基本的“攬活”網(wǎng)絡(luò)時，就盲目進(jìn)入，購買完機(jī)器發(fā)現(xiàn)沒活干，用戶必將怨聲載道。此時，對于設(shè)備的細(xì)小故障及企業(yè)售后服務(wù)，用戶與企業(yè)更容易發(fā)生矛盾及糾紛，對雙方都會造成不可避免的麻煩與損失。由此可見，大力度、非理性的“促銷”會將增加企業(yè)及代理商后期收款的風(fēng)險，同時也會增加售后服務(wù)的難度。

　　一個理性發(fā)展的行業(yè)，其中的企業(yè)都應(yīng)該是理性的，負(fù)責(zé)任的，不僅僅對自己的企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)，更要對用戶負(fù)責(zé)，對整個行業(yè)負(fù)責(zé)。我們期待在2015年中國工程機(jī)械行業(yè)突破9000億的產(chǎn)銷規(guī)模，但這不是某幾個企業(yè)沖擊千億級的單打獨斗，而是中國工程機(jī)械優(yōu)秀企業(yè)共同的成長壯大，不是惡性競爭橫行，無所顧忌的粗暴增長，而是要有良性的競爭氛圍，不斷通過創(chuàng)新令整個行業(yè)實現(xiàn)技術(shù)突圍實現(xiàn)的可持續(xù)的、良性發(fā)展。希望越來越多的有責(zé)任感的企業(yè)共同維護(hù)行業(yè)發(fā)展環(huán)境，對“零首付”說不。

來源：慧聰360

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