網(wǎng)絡(luò)營銷：中小機床工具企業(yè)如何開展

網(wǎng)絡(luò)營銷對機床工具行業(yè)而言已經(jīng)不是個新生事物了，與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)上營銷具有低成本、高效率的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不能替代傳統(tǒng)營銷，只有把兩者結(jié)合起來變成復合營銷，才會使企業(yè)受益匪淺。

在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，經(jīng)常會遇到這樣的情況：盡管公司已經(jīng)建立了網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上對公司產(chǎn)品進行了詳盡宣傳，但公司業(yè)務(wù)員在對外聯(lián)系業(yè)務(wù)時很不愿意介紹自己公司的網(wǎng)址，經(jīng)過對一些公司運作情況的了解發(fā)現(xiàn)，公司網(wǎng)站在一定程度上正在制約其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用！比如，有些公司的銷售政策規(guī)定，通過公司網(wǎng)站獲得的訂單是公司的銷售，與業(yè)務(wù)員的績效沒有關(guān)系，當然也沒有績效提成，因此業(yè)務(wù)人員就不愿意讓用戶通過網(wǎng)站了解更多信息，以免自己白辛苦。這種情形在設(shè)涉及到地區(qū)業(yè)務(wù)劃分時可能更為明顯，如果沒有合理的銷售政策，很可能會在交叉區(qū)域銷售人員之間的出現(xiàn)問題，最終也可能影響公司的銷售業(yè)績。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)下銷售之間常見的矛盾。

矛盾分析

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的管理權(quán)是屬于公司的，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)為公司各個部門開展業(yè)務(wù)提供支持。網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到整個的整體利益，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定應(yīng)當為公司所有部門、所有業(yè)務(wù)人員提供支持，而不僅僅是某些部門的專利，無論公司網(wǎng)站的管理由哪個部門負責執(zhí)行。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷所取得的收益是公司的收益，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷/電子商務(wù)相關(guān)部門的收益。無論網(wǎng)絡(luò)營銷工作的實施由哪個部門負責，但都不可能完全由一個部門來承擔完全工作并獨享全部利益，因此在這種意義上說，至少在目前的網(wǎng)絡(luò)營銷水平上，網(wǎng)絡(luò)營銷部門并不適合作為一個利潤中心。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的價值不僅僅表現(xiàn)在網(wǎng)上直接銷售。已經(jīng)有多個調(diào)研機構(gòu)研究證實，網(wǎng)絡(luò)營銷對于增加企業(yè)網(wǎng)下渠道的銷售具有重要價值，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的價值表現(xiàn)在對公司整體收益增加方面，而不僅僅是取得了多少在線直接銷售，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價應(yīng)采用綜合評價的方式。

機床企業(yè)如何運用

建立新型的網(wǎng)絡(luò)復合營銷機制

機床特別是數(shù)控機床，具有技術(shù)性、專業(yè)性等特點，因而價格也比較昂貴，加上我國信用環(huán)境的制約，所以現(xiàn)階段我國機床產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，還沒有進入到電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷所實現(xiàn)的只是最基本的功能，從“網(wǎng)上找客戶”?，F(xiàn)在是這樣，估計今后在相當長的歷史階段也會如此。

網(wǎng)絡(luò)是商貿(mào)工具，網(wǎng)絡(luò)營銷也是市場營銷的一種手段，我們既不能認為“無用”，對網(wǎng)銷否定，也不能認為“萬能”，把網(wǎng)絡(luò)營銷說成是“天下沒有做不成的生意”，用“泡沫”誤導企業(yè)上網(wǎng)，造成企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的誤解，從而導致企業(yè)因未達到預(yù)期的效果而對上網(wǎng)失去信心。而要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，把傳統(tǒng)營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化，“網(wǎng)上找客戶、網(wǎng)下談生意”，建立網(wǎng)絡(luò)復合型的營銷機制，網(wǎng)絡(luò)營銷才能凸顯效果。

我國機床行業(yè)企業(yè)大部分已開展了網(wǎng)絡(luò)營銷工作，絕大部分都建立了企業(yè)網(wǎng)站，有的企業(yè)展開了搜索引擎營銷（SEM），競價排名廣告。但我國的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，還處在起步的低級階段，沒有收到實際效果。據(jù)我們對許多機床行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)檢測，發(fā)現(xiàn)有相當?shù)钠髽I(yè)是帶病上線。由于病網(wǎng)的運營，企業(yè)網(wǎng)站不能做到SEO（網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化），不僅不利于搜索引擎檢索收錄，使自然排名落后而讓客戶無法找到你。而且即使通過搜索引擎競價排名，也只能增加企業(yè)網(wǎng)站的點擊量，并不能獲得真實的客戶。這是因為客戶在網(wǎng)上得不到所需的產(chǎn)品服務(wù)信息，或者網(wǎng)站上缺乏企業(yè)良好的形象，因而失去客戶的信任，等于自己花錢趕走客戶。

不要拋棄機床顧客

在現(xiàn)實的市場營銷過程中，大多數(shù)企業(yè)的銷售部門都會把注意力集中在最新的客戶身上，而無暇顧及那些暫時還不會實現(xiàn)采購的客戶。這說明你正在拋棄顧客，這將會造成極大的損失。

這些正被拋棄的顧客，包括已成交的老客戶，以及通過行業(yè)展會和活動、媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷活動已接觸過的客戶。企業(yè)都投入了一定的成本，因而與他們建立了一定的聯(lián)系。但由于種種原因，只是暫時沒有成交。因此，他們都是企業(yè)來之不易的潛在客戶。如果只因為暫時不可能成交而忽略這些潛在客戶，實在十分可惜。

例如，參加機床的行業(yè)展會，一般參展商都要耗費許多人力、物力、財力，少則幾萬元，多則幾十萬元、上百萬元。但一般來說，展會上機床產(chǎn)品成交的機率不會太高。但有影響力的展會，都會吸引許多感興趣的專業(yè)觀眾，他們會拿走產(chǎn)品資料，同時也留下了名片等聯(lián)系方式。這些專業(yè)觀眾中，將會有許多可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。再例如，已成交的機床老客戶，一般來說第一次成交后，需要一個過程才會重復采購。但一般的供應(yīng)商，在例行交機服務(wù)后，只是技術(shù)服務(wù)人員在被動地等待一年保質(zhì)期內(nèi)的保修信息，而銷售部門幾乎都很少聯(lián)系。這樣客戶下次采購的機會往往會拱手讓給別人，一般來說開發(fā)一個新客戶的成本是開發(fā)一個老客戶的6倍。

其實許多企業(yè)都明白以上的道理，只是在傳統(tǒng)營銷條件下因產(chǎn)生的客戶維護所產(chǎn)生的高成本而難以實現(xiàn)對潛在客戶的開發(fā)。所謂傳統(tǒng)營銷，可理解為“人銷”，這樣，無論是企業(yè)的老板或銷售員，都不可能花費這么多時間和精力去上門拜訪或經(jīng)常聯(lián)系?？陀^上說，他們的注意力只可能集中在即將實現(xiàn)銷售的最新客戶上面，所以也只能“忍痛割愛”，顧此失彼了。

怎樣做到“魚和熊掌”兼得，兩全其美，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷（網(wǎng)銷）就能輕而易舉地做到。網(wǎng)絡(luò)手段操作的“客戶管理系統(tǒng)”，從而改變了傳統(tǒng)的高成本維護客戶的方式。

它可以用幾乎是零成本的辦法，實現(xiàn)對新老客戶，潛在客戶的照顧和開發(fā)。充分利用信息互聯(lián)網(wǎng)時代的免費資源，不僅成本低，而且可以高效率實現(xiàn)“整理客戶、聯(lián)系客戶、關(guān)愛客戶、開發(fā)客戶”這四個過程。

在企業(yè)內(nèi)部必須建立“客戶服務(wù)中心”，以“網(wǎng)銷”為主，由訓練有素質(zhì)的員工，利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，采用電子商務(wù)手段，通過SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化、營銷），從網(wǎng)上發(fā)掘客戶;同時操作“客戶管理系統(tǒng)”，整合所有客戶資源。同時在企業(yè)內(nèi)部建立“產(chǎn)品銷售中心”，以“人銷”為主，針對現(xiàn)實客戶上門拜訪，進行技術(shù)交流，提供解決方案，完成商務(wù)合作。

來源：慧聰機械工業(yè)網(wǎng) 作者：魚兒

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