走出困境：銀保下滑難以逆轉 轉型在即

“銀行里賣的都是投資型保險？”“不一定！”為了改變長期以來銀行客戶“被保險”、“存單變保單”問題，使銀保合作有實質性的突破，一些有發(fā)展眼光的險企開始醞釀轉型，并將新型險種搬上了銀行柜臺，今后，銀行柜臺將不再是投資型保險的“專利”。

銀保下滑難以逆轉

繼2010年11月銀監(jiān)會發(fā)布《關于進一步加強商業(yè)銀行代理保險業(yè)務合規(guī)銷售與風險管理的通知》大力整飭銀保業(yè)務以來，2011年3月，保監(jiān)會、銀監(jiān)會又聯(lián)合發(fā)布了更為細化的《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務監(jiān)管指引》，“保險公司銀保專管員不得在銀行網(wǎng)點駐點銷售保險”被再次重申。銀保新政劍指銀保業(yè)務存在的諸多弊病，銷售誤導現(xiàn)象屢禁不止，不僅損害了消費者權益，而且嚴重影響了保險業(yè)和銀行業(yè)的聲譽。

受銀保新政和利率市場化的影響，近年來，多數(shù)保險公司銀保業(yè)務明顯下降。據(jù)五大上市保險公司年報，2011年銀保新單保費同比均大幅下滑。其中，中國人壽降幅為21%、太保壽險為26%、新華保險為30%、太平人壽為34%、平安壽險為35.6%規(guī)模保費。此外，銀保新單占新單保費的比重日趨下滑，中國人壽為68.9%，太保壽險為65.0%，太平人壽為70.7%，新華保險為72.3%.

“短期內(nèi)扭轉這一局面的可能性較小?！庇邢嚓P機構分析師如是說，保險公司駐點的銷售模式受到強烈沖擊，渠道壓力驟增，我國銀保業(yè)務面臨著較大的轉型壓力?！敖衲赉y保業(yè)務下滑的趨勢仍將延續(xù)，許多險企因而開始采取積極的應對辦法?！?/p>

上海保監(jiān)局相關負責人在接受記者采訪時表示：“銀保新政出臺后，保險公司面臨更嚴苛的合規(guī)要求，需要從業(yè)務轉型、銷售模式、人員管理和培訓等全方位著手，適應合規(guī)要求，發(fā)展自身業(yè)務。特別是保險公司和銀行需要共同努力解決通過銀行人員銷售長期型、期交型產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)，這不僅有賴于保險公司加強對銀行銷售人員的培訓，同時銀行也要作出努力，適應這一改變?！?/p>

產(chǎn)品轉型打“保障牌”

隨著消費者對保險認識的加深和保險監(jiān)管的日益規(guī)范化，保險業(yè)的保障本質再次被強調(diào)和凸顯。在轉型的大勢下，各險企積極醞釀銀保業(yè)務的深刻蛻變，尋求由“投資型”向“保障型”突破，實現(xiàn)銀保業(yè)務的快速轉型。

“在‘以客戶為中心’的整體戰(zhàn)略下，新華保險近兩年來已啟動整個產(chǎn)品轉型的準備、運營流程的變革、銷售隊伍的轉型和客戶服務體系的變革，這為銀保業(yè)務轉型提供了戰(zhàn)略基礎。2012年，我們在銀保渠道實施以價值增長為核心，以產(chǎn)品規(guī)劃、渠道經(jīng)營及隊伍建設為支撐點，實施差異化的市場競爭策略，強化管理驅動，以合規(guī)經(jīng)營作為保障，確保銀保業(yè)務健康可持續(xù)發(fā)展?！毙氯A保險銀保業(yè)務負責人向記者表示。

一直以來，銀保業(yè)務通過銀行渠道銷售的都是分紅險、投連險等投資型保險，而保障型保險從未放在銀行柜臺銷售。“銀保產(chǎn)品轉變的意義在于通過進一步完善符合客戶細分需求的產(chǎn)品和服務，推動創(chuàng)新業(yè)務銷售模式、強化客戶服務和作業(yè)品質管理等，進而實現(xiàn)銀保業(yè)務轉型?！睒I(yè)內(nèi)專家如是說。

“為尋求發(fā)展，我們正在打造符合銀代渠道銷售特性的高保障產(chǎn)品體系，”前述負責人介紹，以新華保險將于下半年推出的“康愛無憂防癌保障計劃”為例，是其在銀保渠道推出的首款健康險產(chǎn)品組合，特別針對癌癥風險提供防范與保障。

“對保險公司而言，此款產(chǎn)品與傳統(tǒng)銀保產(chǎn)品相比，銷售起來較有挑戰(zhàn)性，但對于滿足客戶需求、推動銀保業(yè)務深度轉型以及進一步提升業(yè)務價值有著重要意義。這一類險種將資金的時間價值全部轉換為保障功能，以期通過重新理解、認識和構建與客戶的關系，實現(xiàn)以客戶需求驅動全面轉型?！毙氯A保險產(chǎn)品開發(fā)相關負責人表示。

目前，新華保險銀保業(yè)務新契約價值率自今年5月開始已實現(xiàn)單月同比正增長。今年上半年，新華保險銀保渠道實現(xiàn)規(guī)模業(yè)務優(yōu)于市場表現(xiàn)，期交業(yè)務保持領先，同時業(yè)務結構也持續(xù)優(yōu)化改善。

銀保銷售模式創(chuàng)新

當前，各險企已經(jīng)清醒地認識到，在理財產(chǎn)品大行其道的銀行網(wǎng)點，險企意欲走出銀保業(yè)務嚴重受阻的困境，除了推動銀保產(chǎn)品結構轉型，更需要積極探索銀保雙方更為深入的合作關系。尤其是面對“后銀保銷售時代”，銀保合作離不開產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務轉型、銷售模式以及人員培訓等多個層面，在銀保業(yè)務持續(xù)低迷、保險公司取消銷售駐點的現(xiàn)狀下，險企務求通過銀代產(chǎn)品轉型推動銷售模式和服務模式實現(xiàn)全面轉型。

為配合高保障產(chǎn)品的銷售，新華保險銀保渠道的營銷人員不斷努力尋求創(chuàng)新，在部分機構試行包括柜員營銷、會議營銷、精準營銷與聯(lián)管平臺四大創(chuàng)新型銀代銷售模式。在實現(xiàn)銀保雙方聯(lián)合共管的基礎上，通過制度制定、輔導培訓、會議管理、方案支持、督導追蹤等形式，幫助銀行人員實現(xiàn)網(wǎng)點的獨立銷售。

“我們的銷售人員在與銀行的日常接觸中，有的參與銀行柜員會議，有的組織銀行柜員活動，在培訓與討論中讓銀行柜員了解新華保險的產(chǎn)品及特征，同時激發(fā)銀行柜員的銷售積極性，為他們建立銷售目標，從而進一步挖掘銀行網(wǎng)點的銷售潛能?！毙氯A保險銀保業(yè)務負責人表示。

實際上，保險公司對銀行銷售人員的培訓至關重要。在銀保銷售渠道中，優(yōu)秀的保險銷售人員首先將扮演“教練”的角色。而一個好的“教練”不僅能將保險理念生動形象地傳達給銀行尤其是私人銀行的理財經(jīng)理，而且還能培訓理財經(jīng)理從財富安全的角度來為客戶做好保險規(guī)劃，為之搭建一個牢固的理財金字塔。

來源：金融時報 肖揚

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