P2P網(wǎng)貸千元獲客成本降低是幻象 大數(shù)據(jù)讓獲客渠道生變

　　經(jīng)過(guò)近幾年的蓬勃發(fā)展和監(jiān)管洗禮，P2P網(wǎng)貸行業(yè)逐步進(jìn)入成熟發(fā)展期。因此，部分人士判斷網(wǎng)貸平臺(tái)獲客成本也在降低，然而現(xiàn)實(shí)卻并非如此。投之家CEO黃詩(shī)樵表示，目前網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本相比幾年前增加了五六倍。

　　網(wǎng)貸天眼研究員馬寧給《證券日?qǐng)?bào)》記者算了一筆賬，“目前行業(yè)比較公允的注冊(cè)成本2017年初是300元/人，實(shí)際投資人轉(zhuǎn)化率為5比1或6比1，即獲取投資人的成本為1000元/人—2000/人。”

　　不過(guò)，未來(lái)大數(shù)據(jù)和金融科技或?qū)⒊蔀榻档推脚_(tái)獲客成本的出路。用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解不同年齡段、不同職業(yè)等的借款需求，平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地投放，獲取用戶。

　　“借助大數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以增進(jìn)對(duì)已有用戶、潛在用戶的認(rèn)識(shí)。大數(shù)據(jù)、金融科技等技術(shù)創(chuàng)新，今后會(huì)成為網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有利幫手。”紫馬財(cái)行CEO唐學(xué)慶表示。

　　獲客成本比幾年前增五六倍 平均投資轉(zhuǎn)化率不足10%

　　網(wǎng)貸業(yè)獲客成本主要包括搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名、推廣廣告的投放、促銷(xiāo)活動(dòng)、新用戶紅包等。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融紅利的消失、P2P行業(yè)的負(fù)面影響，以及監(jiān)管趨嚴(yán)加劇了渠道和廣告的競(jìng)爭(zhēng)等原因，平臺(tái)獲客成本不斷攀升。

　　“相比前幾年，當(dāng)前有效獲客渠道收窄，優(yōu)質(zhì)用戶稀缺。整體表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)前網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本相比幾年前的一兩百元大概增加了5倍—6倍。”黃詩(shī)樵對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道，與以前相比，要獲得同樣的投資用戶，現(xiàn)在需要在渠道方面投入更多的資金和人力，這也間接提高了獲客成本。

　　從宜人貸披露的2016年第四季度財(cái)報(bào)中，也能發(fā)現(xiàn)獲客成本的上升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其第四季度凈利潤(rùn)3.8億元，同比增長(zhǎng)356%?？雌饋?lái)增長(zhǎng)很迅猛，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是宜人貸的重要成本支出，這項(xiàng)費(fèi)用居高不下，占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本的近80%。與此同時(shí)，宜人貸第四季度的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了5.38億元，占同期促成借款總額的8.1%，較上季度的7.5%和2015年同期的7.4%有明顯上升。

　　“隨著合規(guī)監(jiān)管的深入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，很多網(wǎng)貸平臺(tái)花費(fèi)重金和精力在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)爭(zhēng)奪存量用戶市場(chǎng)，如采用瘋狂燒錢(qián)模式等粗暴營(yíng)銷(xiāo)方式拉攏客戶等。因此在總體趨勢(shì)上，網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本與前幾年相比顯著提升。”人人聚財(cái)CEO許建文對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱。

　　馬寧表示，“對(duì)于P2P行業(yè)整體而言，無(wú)論是何規(guī)模、何背景、什么時(shí)候成立的網(wǎng)貸平臺(tái)，100元都是普遍的獲取單位注冊(cè)用戶的所需廣告成本，平均投資人轉(zhuǎn)化率不足10%。”

　　不過(guò)，本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)與平臺(tái)之間的獲客成本有著極大的差異，往往品牌越優(yōu)的平臺(tái)，獲客成本越低。“品牌知名度高、影響力大、口碑良好的平臺(tái)，資金投資回報(bào)率可以做到小平臺(tái)的幾倍甚至十幾倍。”許建文認(rèn)為。

　　“獲客成本偏高已是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。但成本高低并不是問(wèn)題所在，關(guān)鍵要看付出的這部分成本，能否帶來(lái)用戶的轉(zhuǎn)化。還要看到，平臺(tái)要承擔(dān)的成本是多方面的，包括運(yùn)營(yíng)成本、人才成本、合規(guī)成本等，都是不小的開(kāi)支。”唐學(xué)慶稱。

　　獲客渠道發(fā)生變化 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)趨勢(shì)

　　從行業(yè)發(fā)展初期到現(xiàn)在，網(wǎng)貸行業(yè)獲客渠道大致經(jīng)歷了從線下到線上再到品牌的發(fā)展路徑。目前來(lái)看，線上的流量爭(zhēng)奪仍然很重要，主要推廣渠道包括應(yīng)用市場(chǎng)、信息流、SEM、DSP等。

　　2016年4月份，工商總局部署了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告問(wèn)題的專項(xiàng)整治。同年8月份，《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)的推廣宣傳活動(dòng)做了限定，線下推廣宣傳、推介融資項(xiàng)目的做法被禁止。

　　在此背景下，整個(gè)網(wǎng)貸行業(yè)都對(duì)品牌推廣方式進(jìn)行了調(diào)整，以適應(yīng)監(jiān)管和法規(guī)要求。一方面，流量從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，將獲客競(jìng)爭(zhēng)從早前百度、新浪、搜狐等主要的PC端流量，轉(zhuǎn)向了分散、多元的移動(dòng)端流量，比如微博、微信，或者是流量相對(duì)較高的其他行業(yè)的App等；另一方面，隨著監(jiān)管的逐步落地，收窄了行業(yè)的獲客渠道。同時(shí)，網(wǎng)貸監(jiān)管暫行辦法等的落地，加劇了行業(yè)對(duì)小而分散的資產(chǎn)的爭(zhēng)奪，從而也提升了相應(yīng)獲客渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　“網(wǎng)貸平臺(tái)未來(lái)的決勝點(diǎn)在于積極響應(yīng)監(jiān)管引導(dǎo)、合規(guī)發(fā)展，同時(shí)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效分析投資人行為，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理來(lái)降低獲客成本”，九斗魚(yú)CEO郭鵬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　唐學(xué)慶也坦言，“目前紫馬財(cái)行已經(jīng)放棄了原來(lái)的線下地推，轉(zhuǎn)向線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，以信息流廣告等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)獲客。”

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，大數(shù)據(jù)和金融科技能做一些精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)有助于網(wǎng)貸平臺(tái)降低獲客成本，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)趨勢(shì)。黃詩(shī)樵認(rèn)為“不僅僅是獲客成本，大數(shù)據(jù)和金融科技的出現(xiàn)，更會(huì)大幅降低平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)化，科技化是未來(lái)每一家互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配，也是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”

　　“利用大數(shù)據(jù)可以避免羊毛黨、提升平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)防御能力，以及對(duì)用戶進(jìn)行信用分析，相信在大數(shù)據(jù)的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)金融將會(huì)向著更好的方向發(fā)展。”馬寧表示。

　　在許建文看來(lái)，“以大數(shù)據(jù)和金融科技為基礎(chǔ)構(gòu)成的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一定是未來(lái)網(wǎng)貸行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，它可以在一定程度上降低獲客成本。進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提，是平臺(tái)需要找到自己的差異化特征，了解自己的客群是誰(shuí)，匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。”

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