房企密集調(diào)整戰(zhàn)略，“內(nèi)卷”品質(zhì)爭奪改善型客戶

　　目前，多城掛牌量處于高位，僅能滿足基本居住需求的“老破小”或是面積小、交通不便的房子，已經(jīng)非常難出手，等待置換房子的改善型購房群體卻依然龐大，房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系發(fā)生明顯變化。

　　“在房地產(chǎn)行業(yè)，品質(zhì)已經(jīng)缺失了五六年之久，而現(xiàn)在隨著樓市過渡到買方市場，購房者對品質(zhì)的關(guān)注度越來越高，房企將在產(chǎn)品力上開啟激烈競爭?！苯?，一家大型房企華東區(qū)域的設(shè)計負責(zé)人對記者表示。

　　據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計，截至今年10月，已有約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推出了新產(chǎn)品、新服務(wù)體系或啟動社區(qū)煥新等?？硕鸺瘓FCEO張燕認為，以投資為驅(qū)動的購房者已經(jīng)退場，房企接下來的主戰(zhàn)場是爭奪自住改善型客戶，在品質(zhì)競爭上將非?！皟?nèi)卷”。

　　一位長期觀察行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，過去受到市場限制和成本控制等因素影響，樓盤品質(zhì)對于房企來說并不是第一位的，即便房企有好的想法、理念和設(shè)計，受大環(huán)境影響，也基本難以實現(xiàn)，而過去評價一家房企是否優(yōu)秀，多是從融資能力、拿地能力、銷售規(guī)模等維度考量，但現(xiàn)在，市場環(huán)境和政策因素都在倒逼房企回歸品質(zhì)時代。

　　8月25日召開的國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導(dǎo)意見》，其中明確了兩大目標，其一是加大保障性住房建設(shè)和供給；其二便是推動建立房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求，促進穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期，推動房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

　　這意味著房地產(chǎn)市場走到了關(guān)鍵的“十字路口”。居民的住房需求已基本得到滿足，即便是一些還未買房的剛需客戶，也即將被低端二手房和保障房分流。

　　克而瑞研究中心認為，未來新房市場將持續(xù)轉(zhuǎn)向改善及高端住房需求，新房住宅將趨向于“所見即所得”，無限接近現(xiàn)房銷售。

　　明源不動產(chǎn)研究院表示，未來住房剛需市場將加速萎縮，改善住宅市場成為“兵家必爭之地”，結(jié)合近期多地取消地價上限、重回“價高者得”，未來改善住宅和豪宅市場將更具想象空間。

　　“今年在項目營銷和交付時，我們的感受很不一樣。過去項目只要地段好、價格有倒掛就會好賣，而現(xiàn)在客戶會反復(fù)對比同一個片區(qū)里多個項目，對綠化、會客空間、地下車庫、會所等公共區(qū)域的品質(zhì)要求變得非常高，這倒逼著我們需要在設(shè)計上進行改變，提前兩年就要預(yù)判未來趨勢，才能在交付時不落在其他競品后面?！碧峒敖趯Ψ康禺a(chǎn)市場的感觸，上述大型房企華東區(qū)域的設(shè)計負責(zé)人說道。

　　“從目前上海的市場來看，總價300萬至400萬元是剛需‘上車’的門檻，這個級別的需求已經(jīng)有所減少，而在其他城市，‘賣小賣舊’還要比上海更難一些，應(yīng)注意到房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)性供需錯配的問題，普通二線城市和三四線城市已經(jīng)出現(xiàn)住宅供應(yīng)量總體過剩，剛需的居住需求已經(jīng)滿足，所以在土地出讓的時候就應(yīng)當把改善型住宅的比例增大?！辩R鑒咨詢創(chuàng)始人張宏偉對記者表示。

　　從數(shù)據(jù)來看，據(jù)克而瑞統(tǒng)計，今年新房總體成交中，三房產(chǎn)品仍占據(jù)主力地位，成交套數(shù)占比56.1%，四房產(chǎn)品則保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低，110-140平方米的㎡面積段產(chǎn)品成交比重達到37.9%，是市場成交的主力，140-180㎡平方米面積段產(chǎn)品占比增長最快。

　　市場趨勢下，不少房企已經(jīng)在發(fā)力高端市場，以鞏固自身競爭力。近期在克而瑞產(chǎn)品力論壇上，保利發(fā)展控股產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理吳勁松表示，保利發(fā)展已在其地產(chǎn)白皮書中首次提出了“品質(zhì)時代”的概念，對其產(chǎn)品品牌服務(wù)進行了全新升級。中國電建地產(chǎn)集團副總經(jīng)理于建勛表示，地產(chǎn)進入了新時代，以前的土地紅利、資金紅利或金融紅利正走向管理紅利及產(chǎn)品力紅利，在房住不炒的大背景下，該公司產(chǎn)品策略是以改善型作為主戰(zhàn)場。

　　張燕表示，頭部房企對產(chǎn)品競爭力非常重視，已經(jīng)在進行更為精準的研發(fā)與升級；其次是城投平臺，2022年城投平臺拿地已開工土地數(shù)量達到195宗，其中22%的項目選擇合作或代建模式，其余一些城投平臺也在打造自己的產(chǎn)品線了；此外，各地中小型房企也希望通過產(chǎn)品細節(jié)來打動客戶，已有此類房企靠產(chǎn)品力出眾能將項目價格賣到比周邊競品高出50%。

　　基于這些特點，克而瑞預(yù)估，未來一兩年，房地產(chǎn)好產(chǎn)品的成長空間正在釋放出來，購房群體和租房群體對于住房的品質(zhì)要求也將逐年提升。（馬一凡）

　　轉(zhuǎn)自：第一財經(jīng)

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