地板業(yè)銷售渠道扁平化 企業(yè)該如何走出盲點(diǎn)

渠道扁平化的諸多優(yōu)點(diǎn)吸引著越來越多的地板企業(yè)在這一渠道領(lǐng)域的改革。但是地板企業(yè)在進(jìn)行渠道扁平化改革時(shí)，亦需時(shí)刻擦亮雙眼，要具備全局戰(zhàn)略意識(shí)和高瞻遠(yuǎn)矚的眼光。因?yàn)榍辣馄交瘧?zhàn)略的實(shí)施需具備多方條件，無論是實(shí)施方的自身?xiàng)l件還是改革的整個(gè)實(shí)施過程或是市場(chǎng)條件的成熟度。同時(shí)，當(dāng)下眾人對(duì)渠道扁平化的認(rèn)識(shí)也存在著諸多誤區(qū)，只有充分了解到該戰(zhàn)略的誤區(qū)，走出戰(zhàn)略盲點(diǎn)，才能不背離當(dāng)初采取渠道扁平化策略的初衷。那么面對(duì)渠道扁平化，地板企業(yè)都有哪些盲點(diǎn)?

渠道扁平化是為了控制市場(chǎng)

傳統(tǒng)的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，它層層遞推的多層結(jié)構(gòu)使得整個(gè)營(yíng)銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以，很多企業(yè)就理所當(dāng)然地認(rèn)為實(shí)施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環(huán)節(jié)，這種望文生義、以偏概全的做法是大錯(cuò)特錯(cuò)。正是在這一錯(cuò)誤概念的指引下，很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)渠道扁平化這一改革上，通常的做法就是將第一級(jí)通路成員砍掉，直接對(duì)第二級(jí)成員服務(wù)?；蛘哂行┢髽I(yè)采取另外的策略，就是保留第一級(jí)，砍掉中間環(huán)節(jié)。其實(shí)這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費(fèi)者之間的距離，而不是拉近第一級(jí)通路成員和消費(fèi)者之間的距離。這樣做的結(jié)果是，第一級(jí)通路成員繼續(xù)控制著渠道網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，卻丟掉了市場(chǎng)，也沒有拉近與消費(fèi)者之間的距離。

渠道扁平化是為了控制市場(chǎng)，增加廠商的責(zé)任，扁平化的直接結(jié)果是管理市場(chǎng)的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。除此之外，渠道扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)中間環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過渠道扁平化剔除沒有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實(shí)現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

關(guān)注產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期是衡量一個(gè)企業(yè)能否進(jìn)行渠道扁平化改革的最重要的條件之一，因?yàn)橹挥谐墒斓幕ɡ俨拍茉杏枬M的果實(shí)。每一個(gè)產(chǎn)品都處于不同的生命周期階段，就像人的年齡，各有長(zhǎng)幼。所以，企業(yè)進(jìn)行渠道扁平化改造時(shí)，要特別注意對(duì)產(chǎn)品所處生命周期階段的衡量。在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的渠道管理。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候企業(yè)的目標(biāo)和策略是盡可能地提升市場(chǎng)占有率，在占有率還沒有達(dá)到一定的比例時(shí)，采取渠道的扁平化是不可能的。

一般情況下，在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期，市場(chǎng)的需求形式就開始發(fā)生變化，產(chǎn)品的購買頻率亦開始提高，這個(gè)時(shí)候企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化，就有必要去改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。例如，一個(gè)生產(chǎn)家用電器的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)提升階段，利用不同的通路形式提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定比例的時(shí)候，就開始了末端的市場(chǎng)化建設(shè)，試圖更多地和消費(fèi)者接觸，以便能滿足消費(fèi)者的喜好。由于末端的市場(chǎng)建設(shè)需要很多人員的支持，為了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場(chǎng)變化，渠道的扁平化就順理成章了。

產(chǎn)品性質(zhì)決定渠道模式

在渠道模式的選擇過程中，企業(yè)往往很容易忽略產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)渠道模式選擇的決定性作用。據(jù)調(diào)查，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，有的企業(yè)不管自己經(jīng)營(yíng)的是什么產(chǎn)品，都一律采用扁平化的銷售渠道。他們忽視了一點(diǎn)，那就是渠道模式的變革是由產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。一般來說，利潤(rùn)低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤(rùn)高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。例如MP3、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本等產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)的電子產(chǎn)品，消費(fèi)者購買之后可以直接使用，所以它的渠道是可以扁平化的。

渠道模式取決于市場(chǎng)成熟度

缺乏對(duì)產(chǎn)品所處市場(chǎng)條件的正確考察。渠道模式該進(jìn)行怎樣的調(diào)整是根據(jù)市場(chǎng)成熟度而定的。渠道模式并不是廠商可以任意根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和成本的需要而延長(zhǎng)或縮短的，它的變化主要是取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度。在不同的地區(qū)，營(yíng)銷管理的方式和成本是不同的。例如：在西北地區(qū)，地廣人稀，但行業(yè)采購比較旺盛。但往下的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)卻非常虛弱。像地級(jí)的陜西榆陽、榆林等地區(qū)，他們或許每天對(duì)某一品牌的冰箱只要一臺(tái)，對(duì)另一品牌又只要一臺(tái)，但交通很不方便。這種市場(chǎng)如果要求廠商的地區(qū)平臺(tái)直接進(jìn)行管理，成本非常高，如果該市有一個(gè)分銷商可以代理所有品牌的冰箱，規(guī)模之下成本自然要低得多?？梢姡瑢?duì)于這樣的地區(qū)，僅靠廠商的地區(qū)性物流平臺(tái)管理，難度就非常之大，因此這些地區(qū)并不具備渠道扁平化的條件。

渠道扁平化對(duì)企業(yè)自身要求

對(duì)企業(yè)自身內(nèi)部條件的錯(cuò)誤估量。與此同時(shí)，渠道扁平化對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的要求相當(dāng)高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來支撐終端的運(yùn)作。第二，渠道扁平化還需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)市場(chǎng)充分的調(diào)查和論證，以便教育和引導(dǎo)消費(fèi)者和避免盲目投資。第三，還需要在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息，以促進(jìn)達(dá)成消費(fèi)者的初次嘗試性購買，形成對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知，并形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好。最后，企業(yè)還要有規(guī)避和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。

渠道改造需謹(jǐn)慎

謹(jǐn)防忽視現(xiàn)有渠道成員的利益。如果擬進(jìn)行渠道扁平化改革的是老企業(yè)，就還面臨著對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行改造的問題。對(duì)老企業(yè)和老產(chǎn)品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經(jīng)銷商的既得利益，而產(chǎn)品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進(jìn)。如果無視自身渠道的現(xiàn)狀，僅僅為了扁平而減少中間環(huán)節(jié)和中間代理商，必將鑄成大錯(cuò)。以手機(jī)銷售渠道為例，隨著消費(fèi)者需求個(gè)性化及銷售業(yè)態(tài)的復(fù)雜化，手機(jī)的未來之路將是復(fù)合型渠道結(jié)構(gòu)。具體為：直供大型連鎖零售終端，尋求與其營(yíng)銷合作的可能性;借助代理商的分銷通路，分工合作，快速推進(jìn);綁定運(yùn)營(yíng)商，提升銷量，各取所需。目前，很多手機(jī)后進(jìn)者，例如多普達(dá)、英華達(dá)都借鑒了這些模式。如何合理安排廠商、代理商、運(yùn)營(yíng)商、零售商等渠道成員的利益，如何在渠道成員之間保持平衡，是手機(jī)銷售渠道建設(shè)必須重視的問題。

綜上所述，對(duì)我國企業(yè)而言，要進(jìn)行渠道扁平化的改革，一方面是要看到渠道扁平化的建設(shè)還存在著很多的誤區(qū)。另一方面也要清楚地看到渠道扁平化建設(shè)是大勢(shì)所趨，雖然在當(dāng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道還依舊死死抓著歷史沿襲的尾巴，扮演這分量頗重的角色，但是渠道扁平化改革的浪潮確實(shí)已滾滾而來，誰也無法阻擋歷史前進(jìn)的步伐。

所以，符合各項(xiàng)改革條件的企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備，及時(shí)調(diào)整自己的銷售渠道模式，盡早搶占先機(jī)，占據(jù)有利的戰(zhàn)略位置。

來源：九正建材網(wǎng)

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