高端樓盤受困 房地產(chǎn)“去豪宅化”

去年年底，中房信曾對全國銷售額排進前10的房企進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的房地產(chǎn)公司都是以銷售剛性需求的普通住宅為主。而那些銷售高端住宅的開發(fā)商排名全部靠后。

中房信認為，只有普通住宅才能適應調(diào)控下的房地產(chǎn)市場。克而瑞研究中心總經(jīng)理程嘯天表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供應比例應該是8：2，只有這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能保證資金安全。

于是房地產(chǎn)業(yè)開始刮起一股“去豪宅化”風潮，許多開發(fā)商開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。北京的融科智地不惜修改旗下高端項目規(guī)劃，降低定位降價賣房；招商地產(chǎn)在年報中提及今年將調(diào)整旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；但也有如綠城者，堅持高端樓盤定位不動搖，不降低樓盤價格和檔次；此外，還有“船大難調(diào)頭”、存貨再創(chuàng)歷史新高的華僑城。

堅持高端不降價 綠城發(fā)動“全民賣房”

3月17日，在春天的杭州西湖邊上，仍然處于資金壓力下的綠城中國董事長宋衛(wèi)平，向集團內(nèi)剛剛轉(zhuǎn)型為經(jīng)紀人的全國600多位一線售樓員代表和剛剛聘請的200多名外部經(jīng)紀人發(fā)表了一通演講。演講的時間長達近40分鐘，內(nèi)容的重點是銷售體制的變革。但是，被很多人記住的卻是另外兩件事：一是綠城沒有降價空間，二是綠城不會放棄高品質(zhì)住宅的理想。

易居中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1~2月，綠城的銷售情況并不理想，累計完成銷售面積12萬平方米，銷售金額約36億元，分別比2011年同期下降69.2%和52.6%。2月份，綠城實現(xiàn)銷售面積6萬平方米，與1月份持平，但比2011年同期下降了50.0%；實現(xiàn)銷售金額20億元，環(huán)比上漲25.0%，同比下降16.7%。

市場的惡劣環(huán)境沒有改變綠城對高品質(zhì)住宅的堅持。綠城的策略是動員全社會力量建立快速銷售的渠道，未來綠城的房子不僅綠城的售樓員可以賣，全社會的人都有可能賣。

宋衛(wèi)平再談不降價

“到目前為止，我還沒有看到全中國有哪一個開發(fā)商產(chǎn)品的人文和服務含量能和綠城相比……因此，綠城是沒法降價的，因為降價后綠城沒辦法提供這樣好的服務?！?/p>

“因為樓板價就達16000元/平方米，所以沒法把價格降到22000元/平方米?！?/p>

在上述集團內(nèi)部會議上，宋衛(wèi)平重申了綠城不能降價的幾個理由。在他看來，他賣的并不是房子，而是一種生活。這種生活不僅包括了建筑，還包括了園區(qū)服務。

正是宋衛(wèi)平對豪宅理念的堅持，即便是在去年綠城一度遇到“被破產(chǎn)”的困境，他也未曾改變這種思路。

中房信分析師薛建雄說，綠城如果能稍微減少他們在項目上投入的工作量，進而能讓房屋的價格有所下跌，就能解困。但綠城從未這么干。綠城內(nèi)部很多人都認為，這是宋衛(wèi)平的偏執(zhí)性格導致的。

宋衛(wèi)平今年再次在全員大會上提出不降價的觀點，某種程度上也意味著，綠城今年的產(chǎn)品路線乃至營銷策略將和去年一致，既不會降低產(chǎn)品品質(zhì)，也不會向價格低頭。

全民賣房解困？

在宋衛(wèi)平堅持產(chǎn)品和價格理念的同時，樓市中高端住宅正處于滯銷的陰影中。

克而瑞研究中心總經(jīng)理程嘯天曾表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供應比例應該是8：2，只有這樣開發(fā)商的現(xiàn)金流才能得到保證。中國指數(shù)研究院院長、搜房控股董事長莫天全也曾在搜房長三角論壇上提出觀點：新房價格將持續(xù)下跌，尤其是北京和上海等前期漲幅較大的城市，個別項目的跌幅可能超過20%。

實際上，綠城有比其他開發(fā)商更多的降價機會和空間。中原地產(chǎn)研究院統(tǒng)計了10家地產(chǎn)企業(yè)前幾年買地的情況，發(fā)現(xiàn)綠城在地價最高的2009年7月至2011年6月買入的土地占全部土地儲備的比例并不高，遠低于中海、恒大和金地。招商證券和招銀證券兩家券商認為，綠城擁有優(yōu)質(zhì)的土地儲備，且公司的美譽度在全國的地產(chǎn)商中屬于一流。

很顯然，如果綠城愿意降價，銷售應不成問題。此前，綠城在南京代建的項目以75折銷售，很快就全部賣完。

宋衛(wèi)平卻不愿意以這種方式解決綠城的困境，而是變革綠城的銷售體制。龍年開年后，宋衛(wèi)平先是發(fā)動全員賣房，從一線銷售員到他自己，每個部門都領(lǐng)到了具體銷售指標，必須在今年內(nèi)完成銷售。綠城向銷售團隊給出了0.8%至1.2%的巨額銷售獎金，讓各個團隊搶著賣房子。接著，綠城又采用了經(jīng)紀人制度，把所有的一線銷售員都變成了經(jīng)紀人，綠城的房子全國的銷售人員都可以賣，杭州的售樓小姐甚至賣起了海南和沈陽的樓盤?，F(xiàn)在，綠城又招聘了200多名外部經(jīng)紀人兼職賣綠城的房子，這些外部經(jīng)紀人有的之前從事裝修裝飾行業(yè)，有的從事銀行理財，有的是網(wǎng)絡銷售，有的甚至是退休工人，其中一些人甚至沒有售樓的經(jīng)驗。

據(jù)綠城集團執(zhí)行總經(jīng)理傅林江向 《每日經(jīng)濟新聞》介紹，綠城下一步還要引入全社會的力量一起來賣房，給銷售人員制造更大的競爭壓力，讓房屋銷售變得更加有效率。

銷售渠道實驗

發(fā)動全民賣綠城的房子，并不是因為綠城已無計可施。宋衛(wèi)平在綠城聯(lián)合經(jīng)紀公司成立大會上說，浙江大學的教授給他上課，讓他重新明白了營銷的定義。電價是由發(fā)電廠和電網(wǎng)的價格組成，煤氣價格也是由管道使用和煤氣價格組成的。任何商品想要對外銷售，都需要渠道，房子也不例外。

但對綠城和中國房地產(chǎn)業(yè)其他開發(fā)商來說，過去十幾年他們的困擾正是渠道。此前，開發(fā)商選用的方式就是直銷，用廣告吸引購房者到售樓處，然后再賣房。但僅僅這樣做，很難提升房屋的銷售速度。

曾在龍湖地產(chǎn)擔任某項目營銷負責人的行業(yè)人士曾表示，對于營銷部門來說，最困難的是銷售渠道的建設。每個新項目銷售前，均需要大量的時間和成本開發(fā)適合項目的銷售渠道。

對開發(fā)商來說，獲取快速銷售的渠道，將大大提升企業(yè)的凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，降低一系列風險。

另一方面，綠城對房屋品質(zhì)的投入，很難通過樣板房來展現(xiàn)。宋衛(wèi)平說，綠城的住宅，需要讓潛在的購房者知道究竟好在哪。

于是，綠城萌發(fā)了全民招聘經(jīng)紀人，以及全民營銷的方式，組建一個龐大的經(jīng)紀人團隊。傅林江告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他們計劃建立一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，讓更多人共享這個客戶數(shù)據(jù)庫，以更好賣房。

綠城的銷售體制變革，能否真的找到快速銷售的渠道目前還無法預測。傅林江樂觀地認為，今年綠城的負債率將降至100%以內(nèi)，股東回報率也將因為銷售渠道的建設而迅速提高。

來源: 每日經(jīng)濟新聞　作者：楊羚強

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