房地產(chǎn)企業(yè)另辟蹊徑應對寒

　　受制于樓市調(diào)控政策，今年房地產(chǎn)市場在“金九銀十”這個傳統(tǒng)銷售旺季，卻呈現(xiàn)價格和銷量雙雙下行的趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨著越來越大的壓力。與此同時，一些龍頭企業(yè)不斷求變，正在從一線中心城市轉(zhuǎn)向爭搶三四線城市樓市的蛋糕，并在建筑品質(zhì)和營銷手段上發(fā)力。

　　佛山市限購松動政策出臺不到半日便被叫停，政府調(diào)控力度不斷加碼，開發(fā)商已經(jīng)普遍深感寒意。在“金九銀十”這個傳統(tǒng)銷售旺季，市場卻呈現(xiàn)價格和銷量雙雙下行的趨勢。房企如何突破困局，已經(jīng)成為業(yè)界公認的難題。

　　一個有意思的現(xiàn)象是，盡管業(yè)界叫苦不迭，但面臨生死劫的多是中小房企，一些龍頭房企憑借搶先布局均衡發(fā)展的優(yōu)勢，在成交一片慘淡的樓市下依然獲得了不錯的收益。這不僅歸功于一線房企強大的品牌影響力，隱藏在背后的深層原因也或?qū)檎麄€行業(yè)提供一個按圖索驥的樣本，助力整個行業(yè)走出寒冬。

　　提升品質(zhì)

　　亞豪機構副總經(jīng)理任啟鑫認為，2011年的9月份，樓市表現(xiàn)平平，這與樓市調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力，樓市進入買方市場有很直接的關系。據(jù)亞豪統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至9月26日，北京商品住宅存量達115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9個月才能消化完。在此背景之下，大部分項目成交遇冷也是意料之中的事情。

　　“黃金十年已經(jīng)結束，今后的房地產(chǎn)市場將逐步完善規(guī)范。企業(yè)應見機行事，打折是普遍對策，但同時會拿出更多的資金投入到提升產(chǎn)品力上?！鄙虾：雭喭顿Y咨詢有限公司副總經(jīng)理、銀都名墅項目總負責人李偉認為。

　　而在開盤當天即實現(xiàn)4億元認購額的遠洋傲北的負責人也直言：“產(chǎn)品價值和生活方式是客戶最終選擇傲北的核心因素。在限購的環(huán)境下，客戶更加珍惜自己的購房資格，只有能滿足客戶最終需求的產(chǎn)品才能得到客戶的認可。”

　　“漲時看勢，跌時看質(zhì)”，昆明中原戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理田春志稱，“無論在什么市場環(huán)境下，還是要看開發(fā)企業(yè)的內(nèi)功。因為即使降價，也并不是所有購房者就會趨之若鶩；相反，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務佳的產(chǎn)品，在市場調(diào)整中更具吸引力，即使不降價銷售，也有購房者會愿意買單。這也是致力于打造品牌、品質(zhì)房企的地產(chǎn)公司應該始終堅守的。”

　　布局全國

　　曾經(jīng)只將開發(fā)目標鎖定在經(jīng)濟發(fā)達、人口密集的一二線城市房企大鱷，正在從一線中心城市及沿海城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸省會城市，開始爭搶三四線城市樓市的蛋糕。對此，中國房地產(chǎn)信息集團的陳嘯天公開表示，三四線城市在全國性房企業(yè)績增長中扮演了重要角色。

　　遠洋地產(chǎn)副總裁徐立此前也表示：“如今是否拿到北京區(qū)域的銷售第一，對于遠洋來說已不再是最重要的。在當前調(diào)控背景下，地產(chǎn)市場格局正在進行深遠的變化，不要在乎一城一地的得失。”目前，遠洋已經(jīng)基本完成了從北京和環(huán)渤海地區(qū)的重點房企向全國性品牌企業(yè)的重要轉(zhuǎn)變。近兩月來，盡管一線城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限購或者政策較寬泛的城市則貢獻了相當一部分業(yè)績。

　　而除一線大牌之外，諸如徽商集團、百大集團等一些實力較強的區(qū)域品牌也開始了異地擴張戰(zhàn)略?！霸诜科筚Y金鏈日趨緊張的背景下，那些把雞蛋分散在幾個籃子里的做法無疑是明智的，西方不亮還有東方亮。”

　　多盤聯(lián)動

　　另據(jù)調(diào)查顯示，近年來，越來越多的購房者有了異地購房的需求，但忙碌的工作使他們無暇親自前往了解和選購。對此，對市場敏感的大型房地產(chǎn)企業(yè)開始注意到客戶的這一需求變化。2010年年底，萬科在廣州、佛山等地舉辦珠三角十盤聯(lián)展，今年又在主力銷售區(qū)域建立“住宅性能體驗館”；綠地則在北京、上海開設了“綠地全國展示中心”；綠城也在總部設立了聯(lián)展中心。而遠洋地產(chǎn)產(chǎn)品體驗中心也在7月正式亮相，其位于全國18個城市的50多個樓盤在這一體驗中心上演著“全時空”的立體營銷展示，為擁有異地購房需求的消費者提供

　　“一站式”置業(yè)服務。

　　“多項目同時運作，多盤聯(lián)動，通過資源整合為消費者提供更貼近需求的產(chǎn)品和更便捷的服務，不僅是企業(yè)品牌實力的集中體現(xiàn)，也是品牌企業(yè)做大做強的發(fā)展之路?！边h洋地產(chǎn)總裁李明表示。福州大學房地產(chǎn)研究所王阿忠的觀點也印證了這一說法，“多盤聯(lián)動的展示，是最好的品牌、實力證明，因此大多是品牌開發(fā)商所為。”

　　對此，專家表示：“一個企業(yè)能夠獲得千千萬萬客戶的認可，一定具有相當程度的綜合優(yōu)勢，不管在何種政策環(huán)境和競爭環(huán)境里，誰能苦練內(nèi)功，扎實做產(chǎn)品、做品質(zhì)，誰就擁有最強有力的競爭力。而增強差異化服務，創(chuàng)新營銷手段、擴大品牌影響力則有助于企業(yè)在發(fā)展之路上走得更遠?！?/p>

　　作者：鄭立華

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