中高端市場(chǎng)成焦點(diǎn) 木門企業(yè)紛紛涉足

市場(chǎng)就像一個(gè)萬花筒，熱點(diǎn)隨時(shí)切換，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)畫面會(huì)定格在哪里?？v觀中國(guó)木門發(fā)展十余載，每一個(gè)階段都有著鮮明的特性，每一個(gè)階段都不缺乏熱點(diǎn)話題。

2005 年至2008 年，中國(guó)木門處于起步發(fā)展期，有門就有生意。不管是什么材質(zhì)的門，都會(huì)在自己的領(lǐng)域有所斬獲。如果給這個(gè)時(shí)間段下一個(gè)定義，應(yīng)該是“木門企業(yè)的最佳原始積累期”。

木門行業(yè)真正走向成熟，開始面臨方向性抉擇的時(shí)候，應(yīng)該是2008 年。那年，一場(chǎng)襲卷全球的金融風(fēng)暴，迫使正急速前行的門企放慢了腳步。出口受阻的中國(guó)門企，將更多的關(guān)注點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。是繼續(xù)堅(jiān)持中高端市場(chǎng)，還是走大眾化路線?門企老板們顯得很迷茫。

此時(shí)，木門市場(chǎng)也出現(xiàn)了明顯的分化。在這里，首先要引用兩個(gè)概念。在早些年，市場(chǎng)一般將木門分為油漆門和免漆門兩大類，油漆門由于材質(zhì)及工藝的復(fù)雜而被列入高端產(chǎn)品一列。隨著市場(chǎng)的細(xì)分又出現(xiàn)了實(shí)木門概念，廣義的實(shí)木門包括原木門、純實(shí)木門。再隨著免漆門為了擺脫低檔廉價(jià)的命運(yùn)，在品牌的包裝上，也積極的往實(shí)木復(fù)合門上靠攏，實(shí)木復(fù)合門的概念變得日趨模糊。所以為了明確概念，我們暫且用高中低端來區(qū)分木門類別。

在一個(gè)金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，越往高端，鎖定的客戶群體越有限，龐大的消費(fèi)基數(shù)還是沉淀在低端。2008 年，尚未開發(fā)的中國(guó)三、四線木門市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，建材下鄉(xiāng)和新農(nóng)村建設(shè)更是成為中國(guó)木門普及全國(guó)的巨大推手，市場(chǎng)給中低端木門提供了一個(gè)絕佳的機(jī)遇。以遼寧的門企為例，像3D 木門、展志天華、三峰都是抓住這一良機(jī)，僅僅兩年時(shí)間，就在中低端市場(chǎng)中搶占了先機(jī)，在品牌塑造及資本累積上收獲頗豐。

進(jìn)入2010 年，國(guó)家頻出“重拳”，對(duì)發(fā)展過熱的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控，導(dǎo)致整個(gè)建材市場(chǎng)普遍低迷，加之前兩年中低端木門的迅猛發(fā)展，使得很多企業(yè)投資引入新設(shè)備，擴(kuò)廠增產(chǎn)。突然被放大的產(chǎn)能給市場(chǎng)帶來了不小的壓力，還有預(yù)期中越來越高的精裝修比例，也在終端市場(chǎng)中占了很大份額。因此市場(chǎng)熱點(diǎn)，也由中低端木門迅速地切換到了中高端木門。

中高端消費(fèi)群體雖然基數(shù)不大，但是需求量和利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定。以專注生產(chǎn)經(jīng)典高端木門著稱的沈陽天河木業(yè)為例，天河木門營(yíng)銷中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2011 年前三個(gè)月天河木門的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與去年同比增長(zhǎng)了46%，在如此低迷的市場(chǎng)形勢(shì)下，仍能保持較高水平的增長(zhǎng)實(shí)屬難得。正因?yàn)槿绱?，目前已有部分占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)的門企，把眼光瞄向了中高端市場(chǎng)，力圖開辟一塊新領(lǐng)地。

也許有人會(huì)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌占有了大眾化市場(chǎng)，有了一定的品牌影響力后，轉(zhuǎn)做高端市場(chǎng)是水道渠成的事情。有的門企老板還曾經(jīng)以吉利汽車為例說，“吉利在中國(guó)汽車大眾化市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率很高，有錢后收購了沃爾沃，難道你能說吉利的營(yíng)銷策略是錯(cuò)的嗎?你能說沃爾沃這個(gè)品牌是低端品牌嗎?”聽起來似乎有一定的道理，但現(xiàn)在是一個(gè)品牌細(xì)分的時(shí)代，沃爾沃在被收購前就已經(jīng)有了深厚的品牌積淀和強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，而這份影響力并不是吉利所賦予的。門業(yè)市場(chǎng)遠(yuǎn)不如汽車市場(chǎng)成熟，也沒有一個(gè)現(xiàn)成的“沃爾沃”等著你去收購，所以大眾化品牌進(jìn)軍高端木門市場(chǎng)，并不是那么簡(jiǎn)單的事情。

如果說中端木門市場(chǎng)介于高、低之間，定義稍顯模糊，但是高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，則完全是兩個(gè)不同的概念。這不僅是產(chǎn)品質(zhì)地、工藝、價(jià)格、目標(biāo)客戶的不同，而且是營(yíng)銷渠道、推廣渠道、品牌訴求上的巨大差異。再有，高端市場(chǎng)除了廣告的硬性推廣，口碑傳播也相當(dāng)重要，客戶也是一點(diǎn)點(diǎn)積累而成的，與中低端市場(chǎng)的快銷打法有著很大的差別。

低端木門企業(yè)想要涉足高端木門領(lǐng)域，讓品牌再上一新臺(tái)階，企業(yè)一定要做好市場(chǎng)調(diào)研，除了在產(chǎn)品上做足功夫外，更要有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如果還是套用以往在中低端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，那么想要有大的發(fā)展，是非常困難的。

每一次市場(chǎng)熱點(diǎn)的切換，都會(huì)引來眾多的追隨者，這其間，有真正悟道的人，但更多的是盲目的追隨者。也許有人會(huì)擔(dān)心，這么多企業(yè)涌入中高端木門市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)造成中高端木門市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過熱，答案是肯定的。但市場(chǎng)就是在熱點(diǎn)不斷的切換中，完成大浪淘沙的過程的。所以對(duì)于那些要追隨此次熱點(diǎn)的企業(yè)，在方向性選擇面前，一定要頭腦敏銳，思路清晰。進(jìn)與不進(jìn)是你的選擇，但最后成“沙”還是成“金”則是市場(chǎng)的選擇。如果沒有十足的把握，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，不選擇也許就是最好的選擇。

來源：東北新聞網(wǎng)

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