2011陶瓷衛(wèi)浴品牌混戰(zhàn)多樣化營銷模式

　　現(xiàn)代管理之父彼得.德魯克認(rèn)為企業(yè)只有兩項職能，就是營銷和創(chuàng)新。在浩瀚品牌中，如果營銷創(chuàng)新運用得當(dāng)，足以讓品牌聲名鵲起?？v觀多年發(fā)展，雖然與某些競爭相對成熟的行業(yè)相比，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)稍微落后，但不可否認(rèn)，不少企業(yè)通過在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的營銷模式，實現(xiàn)了品牌知名度的大幅提升和銷量的增長，從而促進了整個行業(yè)營銷水平的進步。下面淺談下陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)當(dāng)前的營銷模式，從中得到一些啟示，以此探討未來營銷發(fā)展趨勢，打贏品牌市場的爭奪戰(zhàn)。
　　

　　團購營銷
　　

　　代表企業(yè)：新中源陶瓷
　　

　　團購在不少行業(yè)內(nèi)進行得有聲有色，但一般是消費者組團到商家購買，利用量的優(yōu)勢來獲取優(yōu)惠的價格。雖然，團購在終端市場上應(yīng)該屢見不鮮，不過，新中源無疑是第一家大手筆采用"團購營銷"的建陶廠家。通過到工廠參觀團購，打破了地域限制，讓全國的消費者都可以到廠家參觀和購買，從而真正了解工廠的實力、生產(chǎn)規(guī)模和管理優(yōu)勢。同時省去了一些中間環(huán)節(jié)，讓業(yè)主更多享受到價格的優(yōu)惠，據(jù)了解，連來回的交通、食宿和旅游的費用也是由新中源企業(yè)提供。據(jù)說，從2008年開始，新中源五星級大型團購活動在全國各大城市陸續(xù)登場，共成功舉辦了400多場，超5萬戶業(yè)主參與，成交率達到96%以上。
　　

　　這種模式對消費者來說，是非常誘人，但是就企業(yè)本身來說，在增加銷量的同時也需要有足夠的資金來負(fù)擔(dān)如此龐大的支出。只有具備相當(dāng)?shù)膶嵙?，才能有足夠的號召力讓客戶來參與，同時又不至于得不償失。
　　

　　體育營銷
　　

　　代表企業(yè)：馬可波羅瓷磚、金意陶陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷、金舵陶瓷
　　

　　2008年奧運會、2010年世界杯、亞運會，這些重大賽事讓體育離我們的生活是如此之近。而陶瓷行業(yè)，從馬可波羅冠名CBA球隊開啟建陶行業(yè)體育營銷模式，到金意陶切爾西中國挑戰(zhàn)賽活動正式簽約以及金意陶高爾夫邀請賽舉辦，再到蒙娜麗莎助威中國體操出征北京奧運，今年借助亞運會金舵陶瓷掀起購磚亞運風(fēng)活動，陶瓷行業(yè)的體育情節(jié)可見一斑。
　　

　　體育營銷通過賽事的傳播，可以達到快速提升和擴大品牌的知名度與美譽度的效果，而且與其他榮譽相比，某某會贊助商、官方合作伙伴--這些"光環(huán)"，在消費者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對提升品牌高度和影響力無疑具有強大的"說服力"。另外，體育賽事主辦方通常都采取"行業(yè)唯一"的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，"排他性"有利于贊助商品牌獲得獨一無二的競爭優(yōu)勢。而且，通過這些賽事的傳播，企業(yè)在社會大眾心中也形成了負(fù)責(zé)任、有愛心的健康形象。
　　

　　不過，體育贊助是一種新興的營銷手段，投入大，具一定的風(fēng)險性。體育營銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個需要強大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。體育贊助資金投入巨大，任何對體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會讓體育贊助這把沖向市場的利器變得黯然無光，成為企業(yè)陣痛的"燒錢運動"。

　　
　　文化營銷
　　

　　代表企業(yè)：馬可波羅瓷磚、申鷺達衛(wèi)浴
　　

　　有句話說，賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣文化。21世紀(jì)的市場競爭中，文化所蘊含的巨大生產(chǎn)力被逐漸釋放出來，屢屢出現(xiàn)文化創(chuàng)造財富的神話，而文化作為社會生產(chǎn)力的重要組成部分之一也成為了不爭的事實。
　　

　　文化營銷，是指以消費者文化需求為導(dǎo)向的營銷觀念,以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產(chǎn)品在顧客眼中不僅是包含豐富內(nèi)容的活物，也是聚焦其偏好的、難以討價還價的。
　　

　　不過，文化營銷是一個比較寬泛的概念。其實，很多企業(yè)都在用，效果也有差異，但運用得最為杰出的當(dāng)屬唯美集團的馬可波羅品牌，正如馬可波羅品牌對外所說，賣的是一種文化，是一種藝術(shù)。除了產(chǎn)品與文化結(jié)合，有兩個事件值得一提，一是將22.8萬元購買的《瀚海行》作為馬可波羅形象畫從而成為品牌的標(biāo)識，展現(xiàn)唯美的文化特質(zhì)。另外一件，是花3000萬元建起中國建筑陶瓷博物館，對建筑陶瓷的歷史文化進行整理、研究、保護和展示。唯美董事長黃建平在媒體的采訪中談到："唯美建設(shè)這個博物館，是借在東莞市委市政府打造博物館之城，借這樣一個勢，順勢而為，那么建成之后，確確實實對提升我們品牌文化的含量，起到了非常好的促進作用。"通過持續(xù)不斷地進行文化營銷，馬可波羅將品牌深深植根于文化土壤當(dāng)中，成為了仿古磚行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。同樣還有申鷺達衛(wèi)浴，該公司正在修建水龍頭博物館，且不談效果如何，至少可以為其品牌的文化內(nèi)涵加分。
　　

　　不過，文化營銷運用得當(dāng)實在需要相當(dāng)?shù)墓α?，而不僅僅是在產(chǎn)品中摻雜一些文字和故事就算是文化營銷，最重要的是消費者通過文化營銷增強對品牌的文化內(nèi)涵認(rèn)可，從而購買這些賦予了文化個性的產(chǎn)品。企業(yè)如果沒有做好，很容易就畫虎不成反類犬。
　　

　　公益營銷
　　

　　代表企業(yè)：箭牌衛(wèi)浴、尚高衛(wèi)浴
　　

　　經(jīng)過實踐證明，一個企業(yè)如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。王老吉可謂是公益營銷的經(jīng)典案例，在2008年，通過一億元的捐助為企業(yè)贏得了不僅是翻倍的銷量，還有家喻戶曉的知名度和極佳的美譽度。公益活動為企業(yè)的正面形象的樹立可謂功不可沒。
　　

　　在建陶行業(yè)，做公益活動的企業(yè)不少。但真正上升到公益營銷層面的企業(yè)是需要花費心思和資金的。相較其他行業(yè)，建陶衛(wèi)浴企業(yè)進行公益營銷的企業(yè)并不多，尚高衛(wèi)浴攜手中國婦女發(fā)展基金會向"母親水窖"項目捐款100萬元算得上一例。通過在全國舉行"母親水窖"尚高衛(wèi)浴全國愛心特賣活動，每位消費者捐獻30元錢，尚高衛(wèi)浴以消費者個人的名義捐獻給"母親水窖"基金，并可獲得尚高衛(wèi)浴愛心節(jié)水卡1張，憑此卡享受尚高愛心價并領(lǐng)取愛心大禮包。企業(yè)聯(lián)合政府或組織，通過為公益項目提供資金保障活動順利開展，開展活動惠及影響大眾，讓品牌的知名度和美譽度在大眾群體中得到提升，這成為了企業(yè)與政府合作開展公益活動的契合點。

來源:中國建材第一網(wǎng)

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