品牌的成功贏得附加值 衛(wèi)浴行業(yè)差異化解析

　　通過長(zhǎng)期的觀察，在十年前，銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品主要是通過貨架，甚至是直接堆放在露天就可以銷售的。但在今天，陶瓷衛(wèi)浴的銷售場(chǎng)所有了翻天覆地的變化。首先，個(gè)性化及豪華的裝修成為主要衛(wèi)浴企業(yè) 所公認(rèn)的銷售手段，所以店面翻新成了經(jīng)銷商與上游制造商所關(guān)注的重要因素。其次，銷售渠道從店面零售向網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)銷售等多種渠道演變。銷售手段不斷翻新變化，市場(chǎng)推廣及促銷手段不斷變換，直接促進(jìn)了銷售渠道的升級(jí)演變。但渠道同質(zhì)化也開始呈現(xiàn)，在很多建材市場(chǎng)我們會(huì)看到各種風(fēng)格、色彩雷同的店面正在蜂擁呈現(xiàn)：所謂的羅馬柱、拱型窗、黃壓壓的專賣店幾乎占據(jù)了市場(chǎng)大半江山。

　　店面裝潢及產(chǎn)品陳列方面的變化同時(shí)也是服務(wù)差異化的一種表現(xiàn)形式，開始部分率先使用這種方式的經(jīng)銷商通過改善銷售場(chǎng)所來(lái)增加服務(wù)的附加值。于是，服務(wù)的差異化開始層出不窮，免費(fèi)上門測(cè)量尺寸，免費(fèi)送貨安裝，免費(fèi)三年保修等，一系列試圖形成差異化的服務(wù)措施開始出現(xiàn)。相伴隨而來(lái)的是終端銷售人員的培訓(xùn)風(fēng)開始盛行，形形色色的培訓(xùn)公司開始活躍在陶瓷行業(yè)，口徑統(tǒng)一的話術(shù)盛行，而所謂的技巧、心態(tài)調(diào)整培訓(xùn)會(huì)也變成了各個(gè)企業(yè)的秘密武器。在一些品牌集中的賣場(chǎng)，甚至?xí)霈F(xiàn)幾個(gè)店面營(yíng)業(yè)員會(huì)用清一色的用語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品：“定位于中高端，產(chǎn)品源于意大利設(shè)計(jì)，主要原材料都是從國(guó)外進(jìn)口”等等，類似的話語(yǔ)幾乎成了行業(yè)統(tǒng)一用語(yǔ)。

　　品牌差異化是企業(yè)最為仰仗的，而品牌差異化的形成難度最大。品牌的形成需要一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)品牌最大的特點(diǎn)就是差異化。無(wú)論是從名字上，還是從產(chǎn)品上，不同的品牌的差異化比較大，差異化越大，品牌素求越明確而集中，那品牌的價(jià)值就變得越來(lái)越大。判斷品牌價(jià)值最大的失誤在于根據(jù)規(guī)模來(lái)判斷，而忽視品牌的生命力、品牌附加值兩個(gè)重要因素。如果按規(guī)模來(lái)定品牌成敗的話，陶瓷衛(wèi)浴 行業(yè)沒有一個(gè)有價(jià)值的品牌，因?yàn)榭评招l(wèi)浴一年的全球營(yíng)業(yè)額為30億美元，而國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌能超過10億人民幣的也非常少。但在家電行業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌單一品牌年?duì)I業(yè)額過數(shù)十億、甚至百億的卻很常見。

　　衛(wèi)浴品牌的外在表現(xiàn)為一套VI，這也是企業(yè)比較關(guān)注的，但事實(shí)上，品牌的內(nèi)涵更重要，那就是品牌的素求及對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值。在衛(wèi)浴行業(yè)，一般人往往認(rèn)為定位高端的品牌價(jià)值就高，而定位于大眾，則丟了品牌的身份。所以，用價(jià)格來(lái)衡量品牌的成功與否也成了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)非常普遍的手法。但誰(shuí)能判斷，一件賣幾百元的耐克，與一件賣上萬(wàn)元的阿瑪尼哪個(gè)品牌更有價(jià)值呢？形成品牌差異化最重要在于品牌的定位及圍繞定位形成的各種區(qū)割。品牌一定代表某一類產(chǎn)品或者服務(wù)，而且面向的群體要非常明確。有人問我，為什么世界杯期間，啤酒與飲料的廣告那么多，而不是汽車、化妝品呢？我回答是，那些品牌知道自己的消費(fèi)者在哪里。

　　任何差異化的形成都可能在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)讓品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然并不是說(shuō)差異化就一定是積極的，但在維持品牌定位及美譽(yù)度的前提下，做出品牌的差異化將可能給企業(yè)帶來(lái)意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。王老吉的“怕上火就喝王老吉”，馬可波羅的“仿古至尊”，甚至是一些尚還弱小的浴室柜 、淋浴房 品牌，都因?yàn)椴町惢〉幂^大的成功。

　　企業(yè)的創(chuàng)新能力比精益求精更加可取，“我們做的比別人更好”，“我們的質(zhì)量更好”，“我們的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)”往往會(huì)成為很多企業(yè)堅(jiān)持的理由和信念。但他們往往會(huì)忽視在品牌差異化上的努力。事實(shí)上，質(zhì)量好，降低成本是每個(gè)企業(yè)都必須要追求的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但這不會(huì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌的成功才是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，發(fā)展才有新突破。

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