2010年房地產(chǎn)政策大變動下的建材超市何去何從

　　有十年家裝經(jīng)驗(yàn)的資深人士邱先生就向記者發(fā)表預(yù)測：“這只是一個開始，接下來還會更多。”他表示，市場的惡劣程度比大家想象的情況更加嚴(yán)重，家居建材 賣場真正的寒冬并未到來，低谷將會持續(xù)兩三年時間。

2004年，隸屬于中國最大的商業(yè)集團(tuán)———百聯(lián)集團(tuán)的好美家（查看地圖），以上海作為出發(fā)點(diǎn)，在長三角建立穩(wěn)固的市場后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)珠三角。然而斗轉(zhuǎn)星移，三年后，白云店即將退市。

　　09年，家居零售業(yè)巨頭百安居（查看地圖）關(guān)閉在華63家門店中的22家，余下的41家店會有17家縮減面積，并對 40家門店進(jìn)行升級改造，計劃花費(fèi)12億元人民幣。2010年底之前，百安居將以此為標(biāo)準(zhǔn)完成其對現(xiàn)有41家門店的全部改造，這是其入華10年來最大的一次調(diào)整。

　　同年5月10日，世界最大的專業(yè)建材零售商家得寶青島店突然關(guān)門停業(yè)。100多名男員工日夜守住店門，不再進(jìn)行任何銷售業(yè)務(wù)，只為顧客辦理退貨事宜。5月18日，家得寶正式宣布關(guān)店，6月30日結(jié)束顧客退貨，7月22日截止供貨商保證金退費(fèi)等工作。

　　10月27日，沈陽家得寶《致顧客聲明》稱，受2008年金融危機(jī)影響，家得寶沈陽店業(yè)績未能達(dá)到公司商業(yè)預(yù)期，故此家得寶中國做出商業(yè)策略調(diào)整決定，關(guān)閉家得寶沈陽店。坊間有傳言其虧損額已達(dá)到了2300萬。

　　本月4日，家得寶中國區(qū)CED全國珊宣布辭職，由此引發(fā)建材超市 未來發(fā)展更多的變數(shù)。常言說，條條大道通羅馬，但路上人多了自然沒那么好走，加上各種因素的影響，如果自身綜合力量不強(qiáng)大就很容易出問題。但路最終還是要走的，建材 超市建設(shè)將何去何去?值得我們深思。本期我們圍繞建材超市關(guān)閉等事件作一個深入的討論。但愿能給關(guān)注行業(yè)的人們帶來一些啟示。

　　建材超市何去何從？

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的提速，建材行業(yè)也迎來了前所未有的繁榮盛世。前些年國際建材連鎖巨頭紛紛進(jìn)軍中國市場，國內(nèi)也如雨后春筍般涌現(xiàn)一批建材連鎖超市。一時間百安居、好美家、樂華梅蘭、居然之家（查看地圖）、東方家園（查看地圖）、華耐、家福特、紅星美凱龍（查看地圖）等橫空出世的大型建材家居超市瘋狂擴(kuò)張，連鎖店很快遍布大江南北，個個都賺得盆滿缽滿。然而，在綜合零售業(yè)屢試不爽的連鎖模式不久便在建材零售業(yè)有了實(shí)效，08年到09年短短一兩年的時間，隨著金融危機(jī)的到來，昔日不可一世的大型建材連鎖超市陸陸續(xù)續(xù)關(guān)門大吉，甚至消失得無影無蹤。怪哉!作為建材終端市場的新形態(tài)———連鎖建材超市，為何生命周期如此之短?深入分析這一現(xiàn)象的深層次原因便可發(fā)現(xiàn)，這完全是中國式國情的必然結(jié)果。

　　其一，中國的建材消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，歐美國家通常要么是精裝修的公寓樓，要么是自己動手裝修的郊外獨(dú)立別墅。所以西方人要么直接入住，要么自己充當(dāng)裝修師傅，自己去購買裝修工具和裝修材料，最合適的莫過于一站式購物的建材超市了。而在中國，大部分樓房都是毛坯房,中國人很少自己裝修，通常依靠家裝公司或裝修師傅才能完成裝修,所以大批量購買建材都會在設(shè)計師或泥瓦工推薦下到傳統(tǒng)建材市場,這與歐美國家相比消費(fèi)者行為差異很大。

　　其二,中國目前的連鎖建材超市 都是集中在大城市，銷售的品牌檔次高、價格高，而中國大多數(shù)消費(fèi)群體只能消費(fèi)中檔、中低檔的產(chǎn)品?，F(xiàn)在建材 超市的總體市場份額在大城市比例很低，大多數(shù)廠家都是通過傳統(tǒng)建材市場銷售,建材超市難以形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢;建材超市必須按照規(guī)定納稅,傳統(tǒng)市場上的經(jīng)營者可以不開稅務(wù)發(fā)票,把稅金部分讓利給消費(fèi)者就可以形成價格優(yōu)勢。而在中小城市就根本見不到大型的連鎖建材超市，這部分市場基本被傳統(tǒng)市場控制。一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，影響最大的往往是大城市，首當(dāng)其沖的就是這些成本居高不下的連鎖建材超市。

　　其三，連鎖建材超市通常店大欺客，而且又自恃過高，往往不愿意被“潛規(guī)則”。建材行業(yè)講究“第三方營銷”，無論是設(shè)計師、泥瓦工、老顧客還是其他中間渠道，都必須按照行業(yè)的“潛規(guī)則”對待，這樣才會有源源不斷的客源。而大型的連鎖超市強(qiáng)調(diào)品牌和形象，很多都游離在“潛規(guī)則”之外，自以為大品牌、高品質(zhì)、好形象就是制勝法寶，忽略了第三方營銷的作用，結(jié)果勢必成為設(shè)計師、泥瓦工、老顧客等隱形銷售人員共同抵制的對象，這將使連鎖建材超市的銷售功能大打折扣。畢竟很多中國人是在“情大于理”的環(huán)境中成長的，而很多歐美人是難以理解的。把握不了建材消費(fèi)的特點(diǎn)，自然難以把握主流市場。

　　其四、建材行業(yè)的主要營銷模式就是渠道營銷，而建材企業(yè)的決勝關(guān)鍵就是終端的建設(shè)和控制。對于建材企業(yè)而言，大型連鎖建材超市是強(qiáng)勢的，廠家很難平等對話，甚至很多廠家削尖腦袋都難以進(jìn)入連鎖建材超市;而遍及全國每個角落的建材經(jīng)銷商相對是弱勢群體，很容易掌控，也能夠按照廠家的營銷思路來操作。相比之下，建材企業(yè)更愿意投入傳統(tǒng)建材市場的專賣店、旗艦店，更愿意在每年的經(jīng)銷商年會上對經(jīng)銷商大談宏圖偉業(yè)，號令群雄。沒有幾個建材企業(yè)的老總愿意用熱臉去貼別人的冷屁股，還得低聲下氣向建材超市的領(lǐng)導(dǎo)陪笑臉?！皩幾鲭u頭，不為鳳尾”也是不少中國商人的共同特征。

　　其五、其六就讓大家去說吧，以上的問題足以成為連鎖建材超市順利發(fā)展的絆腳石了，相信部分建材超市的老總早已探討過這些，也相信他們能解決好這些問題。

　　連鎖建材超市 要想真正在中國立足，就必須融入中國國情，順應(yīng)市場規(guī)律和行業(yè)特點(diǎn)。無論是工裝還是家裝渠道，都不能忽視設(shè)計方和施工方，工程案例和標(biāo)桿業(yè)主同樣是有分量的形象代言人。只有建立自己完善的營銷體系，照顧到體系中的每個關(guān)鍵人物，銷售才能最終順利達(dá)成。在打造品牌、提升服務(wù)的同時，必須重視融合傳統(tǒng)建材 銷售渠道，充分運(yùn)用第三方營銷來增加客流量和成交量。潛規(guī)則雖然可惡，但有時還得遵循，畢竟我們不可能生存在理想社會。當(dāng)連鎖建材超市也能靈活運(yùn)作零售賣場、家裝、團(tuán)購、工程、網(wǎng)購、小區(qū)等渠道時，便能與傳統(tǒng)市場并駕齊驅(qū)而無覆轍之憂了。

　　社會總是在進(jìn)步的，中國的發(fā)展過程中也一直有歐美的影子，某一天中國人也像鬼佬一樣一本正經(jīng)地家裝DIY時，連鎖建材超市的春天來就來臨了！

　　人類之偉大在于不斷創(chuàng)造新的可能—— 訪杜拉格斯策劃經(jīng)理王素

陶城報：杜拉格斯哪年開始與建材超市合作?跟超市的合作除了提高銷量，對企業(yè)還有哪些幫助或好處?

　　王素：建材超市是從國外進(jìn)入到國內(nèi)的市場業(yè)態(tài)，其突出的優(yōu)勢在于通過集中采購和統(tǒng)一管理，確保經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量和價格實(shí)惠，再加上一站式選購建材、設(shè)計裝修、統(tǒng)一配送等特殊的服務(wù)，明晰了裝修流程，因此受到了消費(fèi)者的喜愛。在過去幾年間呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。杜拉格斯發(fā)展中求進(jìn)步，與建材超市一直保持著戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　陶城報：在某個大城市，除了你們自己開的專賣店，同時某個建材超市又有你們的產(chǎn)品，請問企業(yè)如何處理或協(xié)調(diào)專賣店與超市之間的價格問題?

　　王素：專賣店與建材超市走的是部分產(chǎn)品差異化的路線，價格、產(chǎn)品自然不會存在競爭上的沖突。目前真正能做到專賣店與建材超市，產(chǎn)品與價格完全上差異化的企業(yè)，不是很多。再有建材超市的價格并不是低價的代表，而是整體營銷服務(wù)、高品質(zhì)、便利等的象征。

　　陶城報：你們的產(chǎn)品在這些賣場里的銷量如何?比如說是否有你們在哪個賣場的銷量排第幾名這樣的統(tǒng)計?或者說在這樣的賣場里獲得過哪些榮譽(yù)?

　　王素：我們的產(chǎn)品在建材超市銷量還是比較理想的。但像你說的銷量排第幾名和獲得過哪榮譽(yù)，據(jù)廠家這邊了解，在終端市里很少有這樣的活動。但是聽你這么說，以后我們可以建議他們聯(lián)合全國賣場策劃一些這方面的大型活動，或許會對終端賣場產(chǎn)生一些積極的推動意義。

　　陶城報：因受建材大環(huán)境的影響，2009年家得寶相繼關(guān)閉沈陽和青島的商店，據(jù)報道稱近期北京的一家商店也即將關(guān)閉，家得寶中國區(qū)CEO全國珊不久前也宣布辭職，你怎么看待這件事情?

王素：市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn) 業(yè)在國民生產(chǎn)總值中占有很大比重，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了必要的經(jīng)營手段和物質(zhì)條件，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要支柱。作為建材 行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一個點(diǎn)，趨勢是向好的，目前中國經(jīng)濟(jì)還只是發(fā)展階段，雖然發(fā)展過程中可能會遇到一些困難，總體來說，形勢還是很樂觀的。為什么國外一些建材超市 在中國發(fā)展得不是很順利，那是文化上的差異造成經(jīng)營理念的錯位，因此很多國外的企業(yè)進(jìn)到中國后，都會意識到這樣的問題，然后越來越多的外國公司進(jìn)入到中國，都會聘請中國人當(dāng)CEO。

　　陶城報：你怎么看待專賣店與建材超市的發(fā)展?你認(rèn)為未來最可能出現(xiàn)哪一類銷售模式會取代建材和專賣店成為主要銷售渠道?

　　王素：“傳統(tǒng)”這個詞存在的意義就是不斷地被取代，比如十幾年前，要在網(wǎng)上購物，可能你不敢相信那將成為日常生活中很普通的一件事情。時代在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)下的市場渠道的變化，是一切皆有可能。人類之偉大在于不斷創(chuàng)造新的可能。

　　建材超市：渠道為王的代表

　　近年來，建材超市作為一種業(yè)態(tài)，從國外到國內(nèi)，從零星分布到雨后春筍，呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展態(tài)勢。如紅星美凱龍、百安居、居然之家、東方家園、金盛家居等。而作為陶瓷企業(yè)的一種新興銷售渠道，由于其具有價格實(shí)惠、質(zhì)量保證、服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅、配套齊全、選擇性強(qiáng)、管理規(guī)范等優(yōu)勢，很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，也得到了陶瓷企業(yè)的認(rèn)可和追捧。

　　據(jù)有關(guān)專家稱，建材超市在經(jīng)營手法上由于有幾個優(yōu)勢：第一，提供了真正意義上的裝修一站式經(jīng)營模式，裝修材料及五金工具都一應(yīng)俱全。第二，建材超市提供了非常透明的市場價格管理體系，不僅對每種產(chǎn)品都明碼標(biāo)價，而且還有非常嚴(yán)格的平價保障機(jī)制。第三，建材超市提供非常嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，不僅從入門就以嚴(yán)格的質(zhì)量控制條件作為門檻，而且產(chǎn)品進(jìn)入超市后還有嚴(yán)格的巡檢機(jī)制來保障，第四，超市還根據(jù)中國人的習(xí)慣培育出了自己的裝潢中心，依附于建材超市的裝潢中心更是在行內(nèi)率先推出了全透明的裝修報價及質(zhì)量管理服務(wù)。第五，建材超市將產(chǎn)品清晰分類后分區(qū)陳列，便于消費(fèi)者尋找的同時亦大大提升了商場的購物環(huán)境。

　　作為陶瓷產(chǎn)品的流通渠道，陶瓷企業(yè)對建材超市 可謂愛恨皆有。愛之能帶給陶瓷企業(yè)豐厚的回報，由于建材 超市在流通領(lǐng)域的地位日益提升，相對于傳統(tǒng)建材市場和專賣店，性價比更高，品種更豐富，品質(zhì)有保障，一站式采購節(jié)省了時間成本，在大中城市的作用和地位不斷提高，對品牌陶瓷產(chǎn)品的誘惑力更強(qiáng)。恨之雖能帶動銷量，但價格相對品牌店甚至經(jīng)銷商要低，且存在費(fèi)用多、進(jìn)店手續(xù)、結(jié)帳時間、品質(zhì)要求等諸多不便，甚至存在“店大欺主”的現(xiàn)象。

　　不容否認(rèn)建材超市對陶瓷企業(yè)的作用，特別是在大中城市，對于一二線品牌陶瓷，進(jìn)入建材超市這一流通渠道，對陶瓷企業(yè)有著重要的意義。其帶動的市場份額在不斷增加，同時對陶瓷企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)也提出了更高要求。

　　所謂功夫在戲外。陶瓷企業(yè)進(jìn)入建材超市，固然必要且重要，但由此對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也將更高，強(qiáng)化品牌建設(shè)，打造強(qiáng)勢、知名度高的品牌，加大對品牌的宣傳推廣力度，都是陶瓷企業(yè)的必修課，這樣才更有利于建材超市的營銷，相得益彰，共創(chuàng)雙贏。

　　相對于傳統(tǒng)營銷渠道，建材超市有著與眾不同的優(yōu)勢，在渠道為王的陶瓷市場競爭中，在注重品質(zhì)、品位、品牌的大中城市，已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。雖然目前包括一二線品牌在內(nèi)的眾多陶瓷企業(yè)，紛紛瞄準(zhǔn)三四級市場，準(zhǔn)備大張旗鼓地開展陶瓷下鄉(xiāng)，但相對于一二線品牌陶瓷而言，目前的主戰(zhàn)場應(yīng)該還是在大中城市。

　　鑒于建材超市的積極作用和制約因素，建議陶瓷企業(yè)：一是不要全面依賴建材超市，要形成經(jīng)銷商、專賣店、建材市場、建材超市、電子商務(wù)等多種營銷渠道共存的模式，這樣可有效化解營銷風(fēng)險，也不會因渠道單一而受制于人;二是不是放棄建材超市，隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，建材超市以其優(yōu)越性而受到消費(fèi)者的青睞，更成為人們一種優(yōu)先考慮的選擇。所以，陶瓷企業(yè)要關(guān)注建材超市，關(guān)注建材超市營銷渠道。

來源：陶城報

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