從涂料行業(yè)低碳熱炒談熱點(diǎn)營銷

兩會后，似乎一下子，所有的行業(yè)都迷上了“低碳”這個字眼，所有的涂料企業(yè)都開始以“低碳”作為2010年的一個營銷的重要主題，紛紛推出“低碳”口號，研發(fā)“低碳”產(chǎn)品，似乎，一下子，低碳這個詞就開始泛濫了。

其實(shí)追逐熱點(diǎn)幾乎已經(jīng)成了近年來涂料市場營銷的必然手段。當(dāng)然，這其中與廣告人的貢獻(xiàn)不可分割。玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)誠然是好，但熱點(diǎn)并非是人人皆可玩轉(zhuǎn)之，有人是把熱點(diǎn)當(dāng)了重點(diǎn)，但有人則更多的是把熱點(diǎn)當(dāng)做某個階段的過渡而已。其實(shí)，作為企業(yè)或品牌行為，與時俱進(jìn)是必須的，只是與時俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)和手段卻是需要甄別和考量的。

熱點(diǎn)營銷應(yīng)用主要表現(xiàn)在兩個方面

對于熱點(diǎn)營銷，在慧聰筆者上大學(xué)的時候所學(xué)的《傳播學(xué)》里面就提到一個傳播套現(xiàn)的概念。所謂傳播套現(xiàn)，也就是現(xiàn)在最為常用的方式，而概念定義則是前幾年比較流行的手段。傳播套現(xiàn)顧名思義，是將熱點(diǎn)和企業(yè)品牌傳播做一對接，利用傳播的手段和方式吸引消費(fèi)關(guān)注度，從此達(dá)到刺激消費(fèi)和提升市場力的效果。

概念定義則多是對一個產(chǎn)品和其功能本身的附加和延伸，比如最近社會談到最多的低碳，突然之間你會發(fā)現(xiàn)，周邊的一切都被低碳化了，原本高級的詞語在概念定義下變成了民眾的不能再民眾的隨處可見的消費(fèi)品，就像前幾年的納米一樣，所有有關(guān)沒關(guān)的都被納米了，連內(nèi)衣襪子都納米了，可真正站在技術(shù)的角度上的人會對此大笑不止，殊不知納米技術(shù)至今仍未攻關(guān)，談何工業(yè)產(chǎn)業(yè)化，并如此簡單完成成本過程低端化？！

熱點(diǎn)營銷的3種結(jié)局

山寨。山寨這個詞本來不應(yīng)該出現(xiàn)在涂料行業(yè)，因?yàn)樵趺此闵秸?，看看手機(jī)行業(yè)就知道了！我這里說的山寨就是害怕涂料廠家用低碳作為噱頭，把原有的涂料產(chǎn)品換一下包裝就當(dāng)做低碳產(chǎn)品拿到市場上來賣。而這最終的結(jié)果不過是曇花一現(xiàn)而已，對整個涂料行業(yè)來說是百害而無一益的。

不定性。混搭本是時尚圈近年來比較流行的表現(xiàn)方式，但沾上營銷之后，所有品牌和企業(yè)的熱點(diǎn)混搭目前多成了不倫不類的代名詞。譬如前段時間我們常說的凈味涂料，你難道說凈味涂料就一定是環(huán)保涂料嗎？還是不凈味的涂料就不是環(huán)保涂料，就不能夠銷售。但把這種概念炒作出來的好處在于新鮮感十足，而弊端在于無法定性，終端銷售往往會遭遇障礙。相反，在網(wǎng)絡(luò)等不規(guī)范渠道模式下偶有新意。

賤賣。目前更多的企業(yè)和品牌在熱點(diǎn)營銷上，幾乎都是搭著熱風(fēng)出發(fā)的，而不是真正站在企業(yè)規(guī)劃和發(fā)展的角度上，對于熱點(diǎn)的盲目追求，無良好準(zhǔn)確的定位，最終導(dǎo)致市場供需失衡。而其結(jié)果只有一條路，賤賣回收成本然后掐斷產(chǎn)品命脈。

熱點(diǎn)究竟該怎么用在營銷品牌上？

熱點(diǎn)雖熱，還需與品牌戰(zhàn)略匹配

比如最近的低碳熱點(diǎn)，并非所有產(chǎn)品都適合低碳。你說的你油性漆產(chǎn)品，誰都不會相信，因?yàn)橛托云岙a(chǎn)品本來就對環(huán)境、人的身體有危害作用的，況且油性漆的賣點(diǎn)更加以質(zhì)量作為賣點(diǎn)，而非要迎著熱點(diǎn)強(qiáng)加低碳二字給自己，反倒容易遭了原本目標(biāo)消費(fèi)者的叛逆感。同時，熱點(diǎn)必須要與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相匹配。

熱點(diǎn)雖關(guān)注度高，但還應(yīng)用有道

熱點(diǎn)的存在并非合理，追逐熱點(diǎn)更容易被熱點(diǎn)磨滅。對于如今的消費(fèi)者來說，一切都是來的快去的快，網(wǎng)絡(luò)紅人做代言，社會話題作概念，熱點(diǎn)傳播做主打，這些都是短期的緩兵之計(jì)，譬如犀利哥事件，還有西單女孩，在多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)社會和泛濫的社會化時代，請他們做代言熱的不過是三兩天，如何能夠利用他們的熱點(diǎn)，和企業(yè)品牌內(nèi)涵對接，并針對其輻射群體做長期的維護(hù)和植入、經(jīng)營等等，這才是明智之舉！

來源：慧聰涂料網(wǎng) 作者：陳明軍

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