樓梯行業(yè)如何提升產(chǎn)業(yè)附加值？

　　今年以來，樓梯市場延續(xù)了上一年的回暖態(tài)勢，廠家與經(jīng)銷商的訂單與出貨量也繼續(xù)增加。但多數(shù)品牌廠商反映，雖然銷量不少，利潤卻不高。

　　當前，樓梯企業(yè)的代理店越開越多，訂單量越來越大，但中低端產(chǎn)品賣量不賣價，高檔產(chǎn)品又在逐漸降價。與金融危機前相比，利潤卻不升反降。

　　作為個性化訂制、手工藝術(shù)雕刻、貴重木材生產(chǎn)、高端群體消費的特殊產(chǎn)品，如何在木材本身價值的基礎(chǔ)上，通過工藝、品牌、文化、服務(wù)等方面的提升，賦予產(chǎn)品新的價值，提高產(chǎn)品附加值，并運用有效的營銷手段得以實現(xiàn)，成為樓梯廠商應當思考的新問題……

　　從6月中旬到7月底，筆者輾轉(zhuǎn)中西部與東部沿海的7省10個城市的30余處代表性建材賣場，對各地樓梯市場進行了調(diào)研，調(diào)研對象包括品牌企業(yè)、直營店、代理專賣店和普通經(jīng)銷商。

　　賣樓梯的本質(zhì)是什么?

　　從樓梯行業(yè)的終端市場競爭方式來看，與金融危機之前并沒有什么兩樣，依然停留在拼店面、拼價格、拼廣告、拼促銷的低層次競爭階段。尤其是實木樓梯，并沒有挖掘出貴重木材、個性訂制、手工雕刻、品牌文化等實際增值的潛力。

　　筆者共調(diào)研了100多家終端樓梯店，發(fā)現(xiàn)無論是廠家的直營店還是經(jīng)銷商，全國品牌還是區(qū)域品牌，90%的店面導購員對于樓梯的介紹主要還是著眼于木材品種，貴重的木材價格就高，一般木材的產(chǎn)品價格就低。

　　而即便對于木材，大多數(shù)導購員也是限于木種、價格的區(qū)分，給顧客指出“這是紅橡、那是櫸木”、“柚木的貴，水曲柳的便宜”……而對于木材之外的樓梯產(chǎn)品價值，如品牌、文化、工藝、服務(wù)等，大多數(shù)導購員只是蜻蜓點水，含糊其詞。

　　與同類產(chǎn)品比較時，也只是說“我們是品牌，他們是雜牌”、“我們質(zhì)量好，他們質(zhì)量差”等小作坊主也能說出來的套話。通過距離取得顧客信任，遠遠不夠。

　　甚至有的導購員直接說：我們所在的賣場高檔、租金高、經(jīng)營成本高，所以我們的產(chǎn)品價格也就高。其實你的成本高低與顧客何干，消費者要的是適合自己的好產(chǎn)品。

　　造成這些現(xiàn)象的原因，一方面是企業(yè)與經(jīng)銷商溝通時，對于自身的品牌理念、企業(yè)文化、風格內(nèi)涵等并沒有深入闡述，之后在服務(wù)上又大多做得不到位。因此，經(jīng)銷商對于所代理的品牌也是一知半解，流于形式，主要靠人脈關(guān)系和殷勤的態(tài)度銷售產(chǎn)品。另一方面是店面老板和導購員的專業(yè)素質(zhì)普遍較低，對于品牌理念、家居文化、樓梯藝術(shù)、消費觀念等知識普遍缺乏。

　　樓梯消費者80%以上是高端人群，文化修養(yǎng)較高。商家無法以豐富的語言和相關(guān)知識吸引對方，從而降低了顧客的成交欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和專業(yè)媒體的增多，也拓寬了消費者了解樓梯的途徑。如果商家不能提供更為專業(yè)的介紹、不能說出產(chǎn)品高價的充足理由，消費者完全可以去別家尋找相對便宜的樓梯產(chǎn)品。

　　終端銷售的競爭本質(zhì)是對目標消費者時間、心智、精力、財力的爭奪，為了讓消費者成為自己忠實的品牌消費群，單純的產(chǎn)品技術(shù)層面競爭和價格的競爭已經(jīng)黔驢技窮了，關(guān)鍵點在于提高自身產(chǎn)品和品牌的綜合附加值，讓消費者感覺買得值、買得開心、買的就是自己想要的感覺和心情。

　　樓梯品牌價值何在

　　品牌的價值在于品牌精神。很多人覺得，做廣告多的企業(yè)、產(chǎn)品就是好品牌。于是，鋪天蓋地打廣告，知名度有了，但消費者對品牌理念、文化內(nèi)涵、個性特征等還如霧里看花。廣告是要打企業(yè)、品牌的某種理念和精神，而不能只打產(chǎn)品知名度。

　　品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。

　　品牌精神的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，它是品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨;是品牌在生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述，例如在競爭觀念、質(zhì)量觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認識。

　　在消費理性化的現(xiàn)代社會，卓越品牌的魅力就在于它賦予了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。例如可口可樂能夠風靡世界，它們自己認為是因為“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神?！逼放凭駶M足了消費者情感、心理層面的需要，成為競爭的關(guān)鍵要素。

　　樓梯行業(yè)的歷史很短，雖然有些樓梯企業(yè)初步樹立了自己的品牌形象，在產(chǎn)品價格定位上占據(jù)了一定的優(yōu)勢，但大多數(shù)企業(yè)還不具備完整的品牌精神。經(jīng)銷商對于樓梯品牌的認識，也是停留在廣告印象和他們的幾款標志性產(chǎn)品上。例如提起美步會想起佟大為的新潮時尚;提到藝極、歐雅納特就想到其奢華、高端;提到劉氏就是層出不窮的新款;名杉的整木家裝等。

　　更重要的是，樓梯品牌的宣傳還是限于行業(yè)內(nèi)部，對于終端消費者的號召力和影響力微乎其微

　　樓梯企業(yè)應當著力去為自己的品牌塑造一種核心精神、一個靈魂，并將它灌輸?shù)狡髽I(yè)員工、經(jīng)銷商與消費者的意識之中，這種精神、這個靈魂將是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于提高樓梯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加價值的作用將不可估量。

來源：家居熱線

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