自住房倒逼剛需項目加速差異化競爭

　　據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5月北京樓市將有近40個項目入市。而此，截至4月29日，包括26個老項目后期與7個純新盤項目在內(nèi)，北京共有33個項目推盤入市，累計向市場釋放7136套房源。與供給大豐相對應的是，剛需樓盤一改去年頻繁“日光”、供不應求的局面，普遍出現(xiàn)了價格上漲乏力、蓄客難度增加、去化速度放緩的趨勢。在剛需供應與自住房入市共同增量的大背景下，傳統(tǒng)剛需項目如何通過差異化競爭打開市場局面，記者進行了深入調(diào)查。

　　自住房倒逼剛需差異化

　　在剛剛過去的4月，入市項目中售價在每平方米3萬元以下的剛需項目就達到19個，占到整體市場推盤量的六成，成為4月份的供應市場主力。

　　在購房者日益濃重的觀望情緒面前，供應量的持續(xù)高位卻難以對成交形成慣有的提振作用。 “在自住房大舉來襲前，北京市場上的剛需項目總體之間的同質(zhì)化傾向比較嚴重，購房人的關注點也大多放在價格因素上。這就導致了剛需項目對品質(zhì)、配套、特色上的差異化追求動力不夠充分。而如今自住房大批量供應已成定局。在這種情況下，地段、戶型、價位與自住房之間沒有拉開競爭差距的部分剛需項目自然會面臨客群的流失，至少也是觀望情緒的加重，”北京某房企的營銷總監(jiān)告訴記者，“剛需項目向上拼檔次拼不過改善型項目，向下拼價格拼不過自住房，只有加強自身的差異化競爭特點，才能贏得市場。”

　　買方賣方取決品質(zhì)

　　在“買漲不買跌”的心態(tài)下，小幅的價格讓利對市場產(chǎn)生的刺激作用已經(jīng)越來越小，令市場成交后續(xù)乏力，是目前不爭的事實。在此大背景下，“北京樓市進入買方市場”的論調(diào)響徹京城樓市。

　　“這個問題需要一分為二地看待。我認為，只要項目抓住了購房人的需求，實現(xiàn)了同區(qū)間房源無法企及的差異化競爭優(yōu)勢，樹立了行業(yè)的領先地位，即使在整個市場進入‘買方市場’的大背景下，也能夠保持自己的‘賣方市場’地位?！敝榻A北公司營銷總監(jiān)劉蕓岐對記者如是說。

　　據(jù)悉，位于馬駒橋的珠江四季悅城，在整個三、四月份樓市進入“量價齊跌”的區(qū)間時，仍然保持了較高的去化速度。近幾個月以來，該項目一直保持2.5億元至3億元的月銷售額，在相對的淡市中以每月過百套的去化量，一直處于亦莊銷售量排行榜的前列。

　　“珠江四季悅城在去年曾經(jīng)創(chuàng)造開盤當天銷售21億元的樓市奇跡。然而，我個人認為，當下這種非集中開盤的順銷狀態(tài)中，能一直保持穩(wěn)態(tài)的增量才更說明了這一項目的市場魅力?！眲⑹|岐告訴記者，“按照這樣的去化速度，目前僅剩的160多套房源不到6月份就會售罄，因此我們正在準備下一輪的預售證取證工作?！?/p>

　　解密四季悅城競爭之道

　　位于北京東南六環(huán)、在亦莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展和樓市紅火的雙重支撐下漸漸形成大規(guī)模居住組團的馬駒橋區(qū)域，目前是亦莊銷售量最高的區(qū)域之一。

　　受益于亦莊新城的規(guī)劃定位，連接亦莊和通州的該板塊被定義為主打居住功能的區(qū)域。目前，該區(qū)域已有珠江、合生、富力、首開等多家品牌開發(fā)商進駐。

　　其中，珠江四季悅城的體量、規(guī)劃都顯得十分顯眼。這一項目最早為購房人認知，得益于其在馬駒橋板塊獨樹一幟的“公園地產(chǎn)”概念。一般來說，公園地產(chǎn)在傳統(tǒng)意義上指的是靠近公眾公園的項目，如朝陽公園附近的棕櫚泉國際公寓、太陽宮公園附近的太陽公元等。然而，珠江四季悅城則是通過自己建設公園來實現(xiàn)這一概念，其難度之大可想而知。

　　“5月10號所有樓棟全面封頂，5月31號5萬平方米的悅城公園將正式落成，為購房人實景展示珠江打造‘公園地產(chǎn)’的決心和實力，”劉蕓岐告訴記者，“在馬駒橋的諸多項目中，珠江四季悅城首創(chuàng)動靜分區(qū)，私密區(qū)域與公共區(qū)域結(jié)合的方式，斥資近億元建造16萬平方米的三重功能公園系統(tǒng)，包括四季體育公園、悅城公園和四季中庭公園三大板塊，使得四季悅城的人均綠化占有率高達65平方米，將成為名副其實的國際綠色生態(tài)區(qū)。這種量級的配套與四季悅城2萬多元/平方米的剛需價格相結(jié)合，成為四季悅城的重要差異化競爭點?！眲⑹|岐表示。

來源：北京晚報　 胡喆

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