在線旅游企業(yè)：多點(diǎn)開花 一路高歌

　　2023年是旅游業(yè)逐步復(fù)蘇和快速發(fā)展的一年。隨著疫情的過去，旅游需求空前旺盛，成為消費(fèi)市場(chǎng)的一抹亮色。頭部在線旅游企業(yè)的業(yè)績“一路高歌”，2023年第三季度，受旅游業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇的影響，在線旅游平臺(tái)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂同比大幅上漲，業(yè)績同比均顯著增長，普遍達(dá)到或超過2019年同期水平。抖音、小紅書等平臺(tái)切入在線旅游市場(chǎng)，給市場(chǎng)注入活力的同時(shí)，也進(jìn)一步加劇在線旅游市場(chǎng)博弈。

　　加大政策指引

　　2023年3月24日，文化和旅游部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。在線旅游作為連接旅游經(jīng)營者與旅游者的紐帶，已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的重要一環(huán)。《意見》對(duì)在線旅游平臺(tái)建設(shè)提出規(guī)范化要求，有利于整肅行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)公平化、健康化發(fā)展；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，提升數(shù)字化監(jiān)管效能，有助于營造一個(gè)良好的在線旅游平臺(tái)競爭環(huán)境，塑造良好的行業(yè)形象，提升消費(fèi)者信任度。

　　在線旅游企業(yè)代表著旅游業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力，在旅游數(shù)據(jù)資源、技術(shù)積淀方面具有天然優(yōu)勢(shì)，因此，《意見》在金融服務(wù)、旅游預(yù)售以及新技術(shù)應(yīng)用等方面提出要求，為在線旅游市場(chǎng)發(fā)展指引方向，助推擁有萬億規(guī)模的在線旅游行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

　　業(yè)績快速恢復(fù)

　　回顧2023年旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程，從1月開始，旅游市場(chǎng)進(jìn)入緩慢復(fù)蘇階段，進(jìn)入4月，市場(chǎng)呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢(shì)，隨后在五一假期，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇格局。自6月中下旬暑期開始，市場(chǎng)熱度進(jìn)一步攀升，中秋和國慶相連形成8天超長假期，加上杭州亞運(yùn)會(huì)的熱度和相關(guān)利好政策效應(yīng)的疊加，形成熱度較高的假日旅游市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長75.5%；居民國內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬億元，同比增長114.4%。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國內(nèi)頭部在線旅游企業(yè)的業(yè)績快速恢復(fù)。如2023年第三季度，攜程實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入137億元，同比增長99%。同程旅行2023年第三季度收入同比增長61.1%，達(dá)到32.99億元。另外，受到入出境政策調(diào)整影響，在線旅游平臺(tái)入出境旅游業(yè)務(wù)訂單大幅提升。攜程披露的數(shù)據(jù)顯示，出境游復(fù)蘇顯著，盡管第三季度跨境航空客運(yùn)量僅恢復(fù)至2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂量已恢復(fù)到2019年同期水平的80%左右。

　　市場(chǎng)博弈加劇

　　抖音、小紅書等平臺(tái)從為OTA平臺(tái)導(dǎo)流到直接下場(chǎng)對(duì)接酒旅商家，憑借流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正加速拓展旅游在線渠道。2023年5月，抖音上線“日歷房”功能，用戶可在抖音搜索界面在線完成景區(qū)門票和酒店預(yù)訂，逐步形成了“種草—消費(fèi)—履約—反饋”的閉環(huán)鏈路。在聚集大量時(shí)尚消費(fèi)群體的小紅書App上，旅游出行也成為排名前四的垂直品類。小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”，上線自營店鋪“小綠洲”，成立璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)一整套消費(fèi)流程。

　　但從現(xiàn)狀來看，一方面，頭部OTA平臺(tái)仍然擁有市場(chǎng)上大部分供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)主要賺取上游企業(yè)營銷推廣的費(fèi)用；另一方面，抖音、快手、小紅書的產(chǎn)品多集中在景區(qū)門票等本地生活服務(wù)層面，對(duì)于交通、酒店和其他旅游產(chǎn)品服務(wù)等剛需業(yè)務(wù)，交易體量與攜程仍有差距，因此，對(duì)傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)的挑戰(zhàn)相對(duì)有限。

　　加快線下布局

　　從旅游市場(chǎng)發(fā)展來看，一方面，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)年輕人就業(yè)企穩(wěn)向好，線上流量和紅利趨于封頂，需要線下的用戶來補(bǔ)足；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)鏈供給要在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，急需大量行業(yè)人才進(jìn)行補(bǔ)充，定制團(tuán)的增多給供應(yīng)端提出新需求，也需要線下服務(wù)終端提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。在這樣的情況下，在線旅游平臺(tái)也在繼續(xù)擁抱線下。2023年，同程旅行宣布，首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地。攜程則在3個(gè)月內(nèi)簽約了1300余家新門店，遍布福建、貴州、海南、河北、河南等20個(gè)省份。從整個(gè)行業(yè)來看，在線旅游平臺(tái)對(duì)一二線城市的覆蓋率和滲透率非常高，但更下沉的低線城市線上與線下客群重合率低，居民消費(fèi)能力和意愿尚未深度挖掘，線下擴(kuò)張不僅能打通銷售渠道，還可以整合線上資源，加速門店轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升品牌辨識(shí)度。

　　在線旅游行業(yè)發(fā)展過程中，線上和線下的界限正在逐漸模糊，越來越多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)開始向在線轉(zhuǎn)型，而在線旅游企業(yè)也正在不斷拓展線下業(yè)務(wù)，旅游行業(yè)呈現(xiàn)線上線下融合的趨勢(shì)。另外，過去在線旅游市場(chǎng)基本被攜程、同程旅行、美團(tuán)、飛豬等占據(jù)，隨著時(shí)間的推移，越來越多的新入局者涉足這個(gè)行業(yè)，這些新興的平臺(tái)通過創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞。在此背景下，各家平臺(tái)應(yīng)如何定位、參與競爭，將直接影響在線旅游市場(chǎng)的未來發(fā)展走向，帶來全新的變化與挑戰(zhàn)。（楊彥鋒 王偉強(qiáng)）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報(bào)

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