一年來入境游市場有了哪些新變化

　　前不久，一則“今年1月赴華的韓國游客數(shù)量同比暴增九倍”的消息沖上了各大熱搜榜，引發(fā)業(yè)界關(guān)注，入境游市場的暖意再次撲面而來。近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了《中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。公報顯示，去年，中國入境游客8203萬人次，其中外國人1378萬人次。去年以來，入境游利好政策不斷，市場持續(xù)復(fù)蘇。經(jīng)過一年的調(diào)整，入境游市場情況如何，出現(xiàn)了哪些新的趨勢和變化，業(yè)者在忙什么？近日，本報記者采訪了部分業(yè)者。

　　1 市場復(fù)蘇存在差異

　　張家界天馬國際旅行社的入境客源地主要涉及歐洲、北美、東南亞及日韓。該社海外中心總經(jīng)理李帆告訴記者：“目前來看，預(yù)計今年整個市場將恢復(fù)至2019年的50％，其中東南亞市場業(yè)務(wù)量將超過2019年，韓國、馬來西亞、印尼、新加坡市場恢復(fù)較快。”

　　“歐洲、美洲和日本是我們傳統(tǒng)的入境客源地。去年整體業(yè)務(wù)量只恢復(fù)到2019年的10％。今年入境市場復(fù)蘇值得期待，截至目前，產(chǎn)品預(yù)訂量較2019年同期有所增長。”上海錦江旅游控股有限公司副總裁王錚說。

　　“我們承接的是來自于北上廣一線城市的大型入境旅行社西安地接業(yè)務(wù)，今年我們的市場預(yù)期是恢復(fù)到2019年的50％?！庇浾呗?lián)系上西安國旅入境中心總經(jīng)理于強時，他正在美國參加推介。于強告訴記者，他們的主要客源地是歐美市場?！拔靼沧鳛闅W美游客必選目的地，其恢復(fù)速度具有一定代表性?！?/p>

　　深耕桂林市場多年的桂林天元國旅最近團隊不斷?！拔覀円恢弊鋈枕n及俄語市場。今年，韓國市場預(yù)計恢復(fù)至2019年的30%—40％左右。俄語市場預(yù)期會更高一些，預(yù)計能恢復(fù)至2019年的80％?！痹撋缈偨?jīng)理李桂霞說。

　　“我們的優(yōu)勢客源市場主要是歐美，目前看美國屬于常規(guī)恢復(fù)中，澳大利亞恢復(fù)情況不錯。因為我們在當(dāng)?shù)赜蟹止?，歐洲板塊也值得期待，是我們主攻的客源市場?！惫鹆痔瞥眯猩缈偨?jīng)理周曉光預(yù)測，今年的業(yè)務(wù)量預(yù)計可以恢復(fù)至2019年的30％—40％。

　　記者梳理采訪發(fā)現(xiàn)，入境游市場的恢復(fù)，受多種因素疊加影響，各個客源地的恢復(fù)速度呈現(xiàn)較大的差異。受距離遠(yuǎn)近、免簽政策、航班便利度等因素影響，東南亞等近程市場恢復(fù)速度快于歐美澳等遠(yuǎn)程市場，入境便利度高的客源市場恢復(fù)速度快于其他市場。具體到各個客源地，其恢復(fù)速度的快慢還取決于旅行社等市場主體的活躍度及目的地推廣的力度。

　　以近期韓國市場為例，有媒體報道，今年1月以來到中國旅游的韓國民眾超14萬人次，同比增長908％。其中，張家界成為熱門目的地。數(shù)據(jù)顯示，2023年張家界接待入境游客68.74萬人次，其中韓國游客28萬多人次，占比達41％。張家界是如何撬動韓國市場的？

　　“這跟張家界主管部門在韓國市場的持續(xù)推廣有關(guān)，也跟張家界政府、景區(qū)、旅行社成熟的配合機制有關(guān)?！崩罘嬖V記者，“韓國及東南亞市場作為張家界傳統(tǒng)的客源地，我們在當(dāng)?shù)氐耐茝V宣傳力度很大，旅行社業(yè)者在韓國及東南亞市場的常駐銷售和市場拓展人員也很多，基本上我們的外聯(lián)人員兩個月就會去一次，每次最少待兩周，深入拓展市場?！?/p>

　　“目前來看，歐洲市場的恢復(fù)速度還受到當(dāng)?shù)嘏l(fā)商銷售周期規(guī)律的影響，這是一個不可忽略的問題?！敝新寐眯腥刖巢扛笨偨?jīng)理張前英告訴記者，“當(dāng)?shù)卮笮偷穆糜闻l(fā)商一般會提前1年或者6個月的時間備貨，也就是說今年春節(jié)假期的產(chǎn)品在2023年6月就已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。此外，也要看當(dāng)?shù)嘏l(fā)商是否會優(yōu)先推廣和銷售中國目的地的相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>

　　對于張前英的分析，多數(shù)業(yè)者表達了相似的觀點，除了入境便利性等因素以外，客源地的批發(fā)商、零售商、銷售渠道是否給力決定著這一市場的整體恢復(fù)速度。

　　“我們的英國散客市場在2023年恢復(fù)得很好。這是因為我們的英國合作伙伴非常給力，一直在積極銷售和推薦中國的相關(guān)產(chǎn)品。去年業(yè)務(wù)量基本能恢復(fù)到2019年的30%，而且從目前來看今年預(yù)訂量也不錯?！睆埱坝⑴e例說道。

　　“我們對法國和意大利客源市場相當(dāng)熟悉，已經(jīng)深耕了18年，跟兩個客源地國家的旅行社、旅游批發(fā)商有合作?！北本┬率澜鐕H旅行社董事長石慶軍告訴記者，他們在2022年年底就已經(jīng)開始為市場復(fù)蘇作準(zhǔn)備?！胺▏袌鑫覀冾A(yù)計今年可以恢復(fù)到2019年的45％，意大利市場能恢復(fù)至2019年的60％?！?/p>

　　2 社交媒體影響加大

　　在跟業(yè)者溝通時，記者發(fā)現(xiàn)很多人正在國外考察。過去半年，周曉光跟同事們跑了5趟客源地市場，參加了多場展會和交流會。處于一線的他們，深刻感受到來自市場的變化。

　　“前一段時間，我們接了一批入境游客的定制需求，他們提到了一個叫上饒望仙谷的景區(qū)，希望我們加進行程。”李桂霞感嘆道，“境外游客竟然連這么小眾的地方都知道，可見社交媒體對客源市場的影響有多深。”

　　李桂霞的經(jīng)歷并非個案，社交媒體正在影響和改變著入境游客的出游偏好和出游選擇。

　　李帆也有類似的經(jīng)歷?！拔医拥降囊恍┯唵?，游客會明確提出不住酒店而住民宿，甚至?xí)c名住某個品牌的民宿。他們通過社交網(wǎng)絡(luò)看到很多有趣的目的地、有趣的體驗項目，會要求加入行程，這在以前是沒有過的。”

　　于強也感嘆，受社交媒體的影響，游客們越來越求新求奇求特。“他們覺得有意思的地方或者項目就會加到行程中，尤其是非遺類的體驗項目。比如，游客會要求看一次皮影戲、聽一場秦腔，在餐飲上也要求更融入本地生活，要求到各大商圈購物?！?/p>

　　“在出游選擇上，定制化、碎片化、主題化是入境游市場的新變化之一?！睆埱坝⒏嬖V記者，系列大團數(shù)量減少，小團定制、家庭出游、小包團等需求開始上揚。大團隊向小規(guī)模定制、精品小包團發(fā)展的趨勢還是比較明顯的。

　　“游客對碎片化服務(wù)的需求正在增加?！笔瘧c軍說，“單訂房、訂車、訂門票等十分普遍。目前旅行社市場上碎片化產(chǎn)品和打包產(chǎn)品的占比大約是30%和70%。其中，全包產(chǎn)品可能占到65％，但隨著市場需求的變化，碎片化和打包產(chǎn)品的比例可能會發(fā)生變化，企業(yè)會開發(fā)更多碎片化和模塊化的產(chǎn)品，滿足游客的個性化需求?！?/p>

　　“很多入境游客到中國已經(jīng)不再是純粹觀光游，而是開始轉(zhuǎn)向深度文化體驗游和主題游?！惫鹆挚递x國際旅行社有限公司總經(jīng)理譚秋新說，很多外國游客到中國會選擇前往貴州、云南及西北等少數(shù)民族文化比較豐富的地區(qū)。另外，一些輕型的探險主題游也比較受歡迎，比如徒步、溶洞探險、騎行、自駕、滑雪等。

　　“總的來說，一是入境游市場的客源地出現(xiàn)了變化，來自中東國家、共建‘一帶一路’國家的游客開始增多，來自南美的游客數(shù)量也出現(xiàn)增長。二是越來越多的新興目的地開始被游客關(guān)注?！蓖蹂P總結(jié)道，“究其原因，客源目的地的持續(xù)擴大，跟我們?nèi)嫔罨_放、朋友圈持續(xù)擴大有關(guān)。而越來越多的新目的地受到關(guān)注，則跟我國全域旅游蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)品豐富有關(guān)。產(chǎn)品體系豐富意味著我們的供給更加豐富，入境游客的選擇就會更加豐富。”

　　“我們見證了入境游市場的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)旅行社在經(jīng)歷沖擊與挑戰(zhàn)后變得更加穩(wěn)健，而新興的市場主體如教育機構(gòu)、民間團體和獨立導(dǎo)游等也開始嶄露頭角。這些主體為入境游客提供獨特的文化體驗，從而豐富了產(chǎn)品和服務(wù)?！睆B門建發(fā)國際旅行社集團入境公司總經(jīng)理劉兵說，“我們注意到了產(chǎn)品的個性化和品質(zhì)化發(fā)展趨勢。這不僅體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的改善，如便捷的交通和舒適的住宿，還包括數(shù)字化技術(shù)在旅游服務(wù)中的應(yīng)用。此外，國內(nèi)旅游市場的創(chuàng)新也為入境游市場的高質(zhì)量發(fā)展提供了有益參考?！?/p>

　　3 預(yù)期樂觀持續(xù)投入

　　如果說，2023年，一些企業(yè)是在觀望、等待，那么，此次采訪讓記者深刻感受到業(yè)者對入境游市場的信心和更主動的態(tài)度，他們開始拿出真金白銀嘗試突破。

　　采訪中記者了解到，業(yè)者在產(chǎn)品、營銷推廣、業(yè)務(wù)模式等方面有著新嘗試。

　　在產(chǎn)品方面，業(yè)界持續(xù)推出更多體驗性、碎片化產(chǎn)品。

　　“我們在產(chǎn)品開發(fā)中，提出了‘融入’的概念，讓游客更好地融入當(dāng)?shù)?，為游客提供更多具有差異化的體驗性產(chǎn)品，比如學(xué)寫毛筆字、體驗非遺項目等?！笔瘧c軍說，“另外，我們也在嘗試推出更多碎片化的產(chǎn)品。同時也在讓市場營銷活動常態(tài)化，比如每個季度推出一個主題目的地，推動中國旅游產(chǎn)品快速回歸全球游客視野。”

　　“我們嘗試在經(jīng)典線路和目的地產(chǎn)品中加入更多新資源和體驗項目，增加產(chǎn)品的吸引力。比如將北京傳統(tǒng)景區(qū)景點和冬奧資源的結(jié)合?！睆埱坝⒏嬖V記者，“除此之外，我們也在嘗試開啟更大范圍的營銷推廣活動，邀請更多客戶到中國實地踩線，感受我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　“我們正在采購資源，做好地接業(yè)務(wù)?！庇趶娡嘎?，“配合北上廣等一線城市的組團社，做好西安方面的新產(chǎn)品研發(fā)，尋找更多具有性價比的體驗項目。比如，我們推出西安城墻上的圍爐煮茶，護城河的游船體驗，兵馬俑制作體驗等?！?/p>

　　廈門建發(fā)國際旅行社集團加大了“走出去，請進來”的力度，加強海外市場宣傳推廣和精準(zhǔn)營銷?！敖淌袌鲆詵|南亞、日本等為核心，加大境外營銷密度，建立常態(tài)化、精準(zhǔn)化、系列化的旅游市場營銷體系。遠(yuǎn)程市場則聯(lián)合北京、上海、西安、桂林等入境熱門目的地的批發(fā)商，橫向開發(fā)歐美入境市場的福建延伸業(yè)務(wù)。”劉兵分享道。

　　也有業(yè)者嘗試將銷售模塊前移。從去年開始，王錚將銷售中心移到了歐洲，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司，招聘熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅墓ぷ魅藛T。“我們把銷售中心前移，也是希望能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，掌握更多主動?quán)，國內(nèi)公司作為一個操作中心存在。此外，我們也正在加大ToC市場的布局，希望通過互聯(lián)網(wǎng)直接觸達消費者?！蓖蹂P說，“為了區(qū)別服務(wù)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)，避免沖突，我們在產(chǎn)品和客群上，對兩個渠道進行區(qū)分。利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)年輕游客，提供更多碎片化產(chǎn)品?！?/p>

　　“目前，我們主要是加大線上投入，加快我們的網(wǎng)站內(nèi)容的更新力度?！弊T秋新告訴記者，“尋求跟更大的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，覆蓋更多流量入口?！?/p>

　　“我們的計劃是在客源目的地建立分支機構(gòu)，派出常駐人員。第一批常駐人員3月10日就會啟程前往馬來西亞，負(fù)責(zé)東南亞市場的日常溝通聯(lián)絡(luò)。”李帆說。

　　還有業(yè)者在業(yè)務(wù)模式上進行更大膽的嘗試，提出“亞洲旅游專家”的概念，將地接業(yè)務(wù)拓展至亞洲。

　　“從市場需求角度來看，很多遠(yuǎn)程游客來到中國之后，是有延伸旅游需求的，比如游覽中國之后再到泰國?！敝軙怨飧嬖V記者，這項業(yè)務(wù)他們一直在嘗試，“目前，我們的跨境旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋十多個目的地?！?/p>

　　布局跨境旅游市場，上海錦江旅游也在嘗試?！耙郧拔覀兲岢鲎鲋袊糜螌＜?，現(xiàn)在嘗試做亞洲旅游專家，只有這樣才能提高游客的復(fù)購率。”王錚透露，他們正在利用周邊便利的航線優(yōu)勢，結(jié)合中國72/144小時過境免簽政策，嘗試推出更多亞洲連線產(chǎn)品。

　　今年以來，入境游市場相關(guān)政策利好持續(xù)釋放，業(yè)者有了更樂觀的預(yù)期?！拔覀兿Ｍ夂灥认嚓P(guān)政策能持續(xù)，為入境游市場復(fù)蘇注入‘活水’?！庇袠I(yè)者說。（記者 張宇）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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