旅游企業(yè)夏季商戰(zhàn)開(kāi)打

　　上周末，烈日當(dāng)空，卻阻擋不住人們?cè)谏虾５鲜磕針?lè)園游玩的熱情，而在游客群中，幾乎70%以上都是家庭客。

　　進(jìn)入夏季，再加之此后幾個(gè)月即將接踵而來(lái)的暑假，旅游業(yè)界將迎來(lái)每年的旺季，上周末發(fā)生在上海迪士尼樂(lè)園的這一幕僅僅是夏季旅游市場(chǎng)的“序曲”。一到旺季，各大旅游企業(yè)的旺季商戰(zhàn)就開(kāi)始了，而有些上下游產(chǎn)業(yè)鏈者每年就指望著這幾個(gè)月增加營(yíng)收，全年的利潤(rùn)高峰點(diǎn)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)。

　　第一財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解到，如今的旅游企業(yè)夏季商戰(zhàn)并非簡(jiǎn)單地在價(jià)格上做文章，而是要聚焦主流客群——家庭客，以各類家庭關(guān)系為主題的“親子游”、“爸媽游”等推向市場(chǎng)，甚至制造一些打著養(yǎng)生健康旗號(hào)的各類節(jié)日來(lái)吸引夏季家庭客源。各大旅游企業(yè)也在通過(guò)旺季商戰(zhàn)爭(zhēng)奪線下合作資源與更高的客戶黏性。

　　“親情牌”營(yíng)銷、“2+2”模式開(kāi)啟

　　進(jìn)入夏季，由于接踵而來(lái)的暑假檔，因此家庭客會(huì)是這個(gè)季節(jié)最主要客源之一。

　　于是，攜程、驢媽媽、春秋、途牛、同程旅游等各大旅游業(yè)者都以溫情十足的“親情牌”來(lái)招攬游客。近年來(lái)“送媽媽去旅游”已成為80后、90后年輕子女們“禮品清單”上的新亮點(diǎn)。

　　驢媽媽CEO王小松表示，3天以內(nèi)行程的“景+酒”短途周邊游成為大部分用戶陪母親出游的首要選擇，在驢媽媽“驢悅親子”訂單中不乏“從外婆到外孫”一家三代出游的組合。在出游主題上，除了傳統(tǒng)的“古鎮(zhèn)游”、“山水游”、“祈福游”熱度不減之外，今年“養(yǎng)生洗肺游”、“農(nóng)耕采摘游”等健康生態(tài)旅游十分紅火。

　　途牛監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從全年來(lái)看，5月、6月、11月是“爸媽游”的出行高峰。三亞、北京、桂林、張家界、長(zhǎng)沙、西安、麗江、大理、揚(yáng)州、嘉興是“爸媽游”客戶較多選擇的國(guó)內(nèi)游目的地，其中前往三亞、廈門等地的爸媽游客戶多來(lái)自北京、天津及周邊地區(qū)；而廣西、云南及周邊地區(qū)的游客則喜歡前往華北地區(qū)。

　　當(dāng)然，最讓游客愿意花錢的就是孩子了。

　　圍繞孩子打造的“親子游”產(chǎn)品乃是旅游公司在夏季市場(chǎng)掘金重頭戲。比如，帶上孩子乘坐郵輪旅行，已成為親子游旅行方式。攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，天海郵輪12歲以下兒童賓客占比接近10%，尤其在“親子游”最熱門的夏季7月與8月，兒童賓客數(shù)量同比增幅超過(guò)60%。有超過(guò)半數(shù)的家長(zhǎng)，為孩子選擇了陽(yáng)臺(tái)房、套房等高艙等房型，選擇岸上“親子游”線路的家庭，與上年度相比，增幅超過(guò)了40%。

　　隨著二孩政策的放寬，開(kāi)啟了家庭親子游“2+2”模式新時(shí)代，親子游配置將逐漸增多。途牛監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂(lè)園、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、常州中華恐龍園、老虎灘海洋公園、大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園、安吉HelloKitty主題樂(lè)園等備受這些游客青睞。從整體在線親子游市場(chǎng)來(lái)看，一二線城市消費(fèi)者親子出游的熱度較高。上海、北京、深圳、廣州、杭州、武漢、成都、南京、天津、重慶等位列親子游十大熱門出發(fā)地城市。正值生育高峰期的80后人群已然成為當(dāng)前親子游市場(chǎng)的主力軍，28歲~35歲的80后人群在親子游成人游客中的人數(shù)占比超過(guò)50%，按照男女比例劃分，女性又以超過(guò)60%的占比，成為絕對(duì)主力。

　　價(jià)格與黏性

　　有了“親情”主題的運(yùn)作方向后，價(jià)格和客戶維護(hù)是旅游業(yè)者需要細(xì)化管理的。

　　“除了春節(jié)、國(guó)慶這幾大長(zhǎng)假時(shí)間點(diǎn)之外，夏季高峰期算是旅游行業(yè)的掘金最好機(jī)會(huì)之一了，因此各大企業(yè)都在籌備中。比如該設(shè)計(jì)產(chǎn)品的研發(fā)人員，或者是與景區(qū)需要洽談的特別合作的都提前開(kāi)始了，很多早已達(dá)成了合作。”曾創(chuàng)辦佳琦旅游機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)資深人士瞿佳指出。

　　第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，進(jìn)入夏季市場(chǎng)，旅游業(yè)者慣常使用的一般就是價(jià)格策略，由于旺季的食宿成本和交通成本都比較高，因此在旺季將旅游線路價(jià)格提升30%~40%就是覆蓋成本、提高利潤(rùn)的最粗淺方式。然而，在這幾年，各大在線旅游企業(yè)都進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，于是到了旺季，拿出一部分產(chǎn)品，價(jià)格不升反降，以低價(jià)吸引客戶。當(dāng)然，這些低價(jià)產(chǎn)品肯定也是經(jīng)過(guò)估測(cè)和選擇的，甚至將這些低價(jià)線路做成低毛利產(chǎn)品后，就當(dāng)是企業(yè)投入旺季促銷費(fèi)用了。

　　“維持低價(jià)的主要方式是和景區(qū)、酒店等業(yè)者合作，讓上下游產(chǎn)業(yè)鏈者更多地與旅游公司一起負(fù)擔(dān)成本，來(lái)打部分旺季低價(jià)牌。比如一些特殊時(shí)段的，限量的低價(jià)線路，甚至是以前出現(xiàn)過(guò)的幾元門票等，其實(shí)背后都是旅游企業(yè)和相關(guān)景區(qū)一起負(fù)擔(dān)成本，將表面價(jià)格降低。”勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁指出。

　　“犧牲”一部分的產(chǎn)品毛利后，以低價(jià)拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)，比如增加會(huì)員，提高黏性，以便進(jìn)行下一次促銷等。

　　“目前很多低價(jià)線路的參加都是伴隨著入會(huì)前提的，一旦加入了會(huì)員，則旅游企業(yè)會(huì)有專門的管理人員對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和精準(zhǔn)營(yíng)銷，當(dāng)旺季真正的高毛利產(chǎn)品推出時(shí)，這些提前變成會(huì)員的客人總有一部分會(huì)購(gòu)買后續(xù)推出的旅游產(chǎn)品，此刻就是商家賺錢的時(shí)候。”瞿佳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“親情游”很容易因?yàn)榧彝リP(guān)系而擴(kuò)大客戶群體，增加回頭客。

　　張女士和家人此前參加過(guò)同程旅游的百旅會(huì)，加入會(huì)員后，就有專門的客服以建立微信群或推送微信信息的形式進(jìn)行促銷推廣，并且對(duì)老人比較關(guān)心的健康出行等問(wèn)題非常注重，還會(huì)給會(huì)員贈(zèng)送一些禮品。這些都是可以吸引到中老年客人的。

　　“客服人員的服務(wù)還算可以，我們最近還在百旅會(huì)的推廣下購(gòu)買了歐洲郵輪旅游產(chǎn)品。我們的重復(fù)購(gòu)買率還是比較高的。因?yàn)楹芏嘤H戚朋友都在群里，大家互相之間會(huì)推廣。”張女士向第一財(cái)經(jīng)記者坦言。

　　在魏長(zhǎng)仁看來(lái)，旺季旅游的價(jià)格戰(zhàn)并不是簡(jiǎn)單地看誰(shuí)更低或一味漲價(jià)，有時(shí)候低價(jià)是為了吸引更多回頭客，是為今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶引流考慮，而漲價(jià)則要平衡成本與客人接受度的問(wèn)題。這幾年隨著“智慧旅行”盛行，依靠軟件技術(shù)等捆綁折扣價(jià)，增加客戶黏性也是一大方式。

　　就在日前，飛豬發(fā)布“旅行設(shè)計(jì)生態(tài)戰(zhàn)略”，推出酒店全場(chǎng)景信用消費(fèi)，以飛豬App軟件為技術(shù)入口，捆綁酒店等合作方，結(jié)合信用住和支付寶等，游客全程自助消費(fèi)，統(tǒng)一通過(guò)飛豬預(yù)訂、記賬和結(jié)算，且給予折扣價(jià)格。該產(chǎn)品也是搶在夏日旺季爭(zhēng)奪家庭客源。

　　“以消費(fèi)信用模型為依托的酒店全場(chǎng)景消費(fèi)是飛豬設(shè)計(jì)能力的體現(xiàn)。以未來(lái)酒店‘信用住’為例，已有超過(guò)10萬(wàn)家未來(lái)酒店接入。”飛豬首席產(chǎn)品官胡光華表示。

　　“說(shuō)到底，就是看誰(shuí)能通過(guò)調(diào)整夏季旅游價(jià)格、產(chǎn)品、營(yíng)銷和技術(shù)手段來(lái)獲得更多客人和更高黏性。而要獲得這些，在根本性上就是要更多掌握景區(qū)、酒店和交通資源。”魏長(zhǎng)仁分析，比如攜程正快速向二、三、四線城市滲透，這其中的主要原因之一就是希望通過(guò)這種滲透更多地獲得線下資源的掌控權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。魏長(zhǎng)仁分析。

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