網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下旅游目的地如何精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何進(jìn)行旅游目的地的營(yíng)銷和形象塑造？如何精準(zhǔn)把握游客消費(fèi)需求？近日，由清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心舉辦的“第二屆中國(guó)目的地旅游與國(guó)民形象論壇”上，記者對(duì)相關(guān)專家進(jìn)行了采訪。

　　互聯(lián)網(wǎng)助力旅游目的地推廣

　　專家指出，中國(guó)旅游業(yè)正迎來飛速發(fā)展的黃金時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為新時(shí)期旅游業(yè)鮮明的時(shí)代特征，在此基礎(chǔ)上游客選擇旅游目的地的決策模式發(fā)生了巨大改變，更多地通過網(wǎng)絡(luò)來輔助自己做出更合理的決策。

　　中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理、清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心研究員葛磊認(rèn)為，旅游本身就是人和人的交往，國(guó)家和國(guó)家的交往，互聯(lián)網(wǎng)加速了全球一體化和人際交往的進(jìn)程。一方面，旅游營(yíng)銷需借助于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行推廣；另外一方面，眾多旅行者們也在不斷為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造更豐富的數(shù)字內(nèi)容。

　　Google旅游行業(yè)總經(jīng)理凌晨提到，旅游是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，互聯(lián)網(wǎng)可以與旅游充分結(jié)合。“比如，Google作為全球最大的搜索引擎，還擁有最多的YouTube視頻及網(wǎng)紅、全方位營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，基于這些資源優(yōu)勢(shì)，Google已經(jīng)為旅游行業(yè)做了很多事情，并調(diào)研得出大量中國(guó)入境游數(shù)據(jù)。”

　　Facebook行業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)張宇亮詳盡地講述了Facebook在旅游目的地營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。首先，F(xiàn)acebook并不制造任何的旅行產(chǎn)品，但卻是世界上最大的旅游平臺(tái)之一；其次，現(xiàn)今旅游營(yíng)銷需要更加動(dòng)態(tài)視覺化，F(xiàn)acebook及旗下一系列的社交產(chǎn)品能為客戶提供符合消費(fèi)者圖文閱讀習(xí)慣的內(nèi)容展示形式。張宇亮認(rèn)為，F(xiàn)acebook的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在用戶需要通過真實(shí)信息才能實(shí)現(xiàn)注冊(cè)的機(jī)制上，這一方面能夠幫助品牌、目的地準(zhǔn)確的定位目標(biāo)受眾，另一方面也能夠?yàn)榭蛻籼峁┓浅Ｕ鎸?shí)的粉絲受眾、真實(shí)的視頻瀏覽量、消費(fèi)與分享，這些由粉絲到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化才是最有實(shí)效的。

　　Twitter大中華區(qū)行業(yè)主管臧凱文為到場(chǎng)來賓詳盡地解釋了Twitter是什么、Twitter上的旅行者、Twitter關(guān)于旅行的洞察以及如何成為Twitter上面的風(fēng)景線。“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)打破了觀看與分享的時(shí)間空間限制，Twitter的時(shí)效性以及對(duì)討論的記錄優(yōu)勢(shì)讓它成為更多人旅行信息的端口，而且現(xiàn)在Twit-ter也在不斷拓展原生內(nèi)容的播放形式，以360度的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)幫助目的地拉近與旅行者之間的距離，幫助目的地真正成為旅行者心中的風(fēng)景。”

　　分享與激發(fā)是決策的核心

　　“我們注意到，選擇和購(gòu)買作為決策的最后一步，在整個(gè)決策鏈中越來越被弱化，而消費(fèi)最初期的分享與激發(fā)才是決策的核心，這就要求行業(yè)去創(chuàng)造出能夠激發(fā)分享的內(nèi)容。”華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同言簡(jiǎn)意賅地指出了旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　百度營(yíng)銷研究院常務(wù)副院長(zhǎng)侯麗斌說，百度仍然是輔助消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策最主要的入口。旅游決策的復(fù)雜性和消費(fèi)者需求的多元化趨勢(shì)，決定了AI勢(shì)必在旅游行業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用。

　　新浪微博副總裁王雅娟表示，微博十分擅長(zhǎng)挖掘新的用戶購(gòu)買意愿——微博是一個(gè)廣場(chǎng)，它能夠聚集人群并產(chǎn)生情緒共振，更容易帶動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。個(gè)性化、小眾化的消費(fèi)需求成為趨勢(shì)，而微博以興趣為導(dǎo)向的關(guān)注模式，可以做到以一個(gè)賬號(hào)為核心聚合點(diǎn)，聚集對(duì)某一領(lǐng)域有著強(qiáng)烈興趣的群體，這意味著微博可以為旅游行業(yè)做出十分有針對(duì)性的特別支持。

　　最好的推廣是體驗(yàn)和文化

　　就為旅游目的地營(yíng)銷與形象塑造提供可行性建議，本屆論壇圓桌論壇環(huán)節(jié)，旅游行業(yè)專家針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游目的地及景區(qū)的形象塑造以及生存之道展開了討論。

　　華揚(yáng)聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同建議旅游目的地將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可以融入消費(fèi)者生活的敘述方式，將旅行變成消費(fèi)者生活的延展，與他們建立情感聯(lián)系，可以達(dá)到多贏、甚至事半功倍的效果。

　　青少年博物館教育推廣人鵬鵬表示，新媒體開始參與到文博行業(yè)的傳播和推廣過程中，越來越多的博物館開始利用新媒體進(jìn)行自我傳播。但是博物館和新媒體對(duì)接的端口和方式還在摸索中，因?yàn)橹袊?guó)的博物館還是很有特色的，不同的博物館都有不同的背景和情況，希望有更多的力量或者更多的方式，找到好的結(jié)合點(diǎn)。

　　中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌建議現(xiàn)在的旅游目的地放輕松一些，給自己一個(gè)恰如其分的定位，去吸引屬于自己的那部分目標(biāo)受眾，不要加入急功近利的同化大潮里面去，更多地關(guān)注自身，關(guān)注精準(zhǔn)定位后的群體，從容地塑造自身形象。

　　如何讓一個(gè)目的地成為每個(gè)人心中需要去很多次的地方？傳奇文化發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)陳宗冰一直致力于重塑許多著名的旅游目的地，在討論目的地形象塑造時(shí)他提到重游率正在成為衡量景區(qū)、景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)最主要的參考指標(biāo)之一。“我們國(guó)家的景點(diǎn)資源本身不弱，但游客體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)管理水平卻始終不高。游客抵達(dá)目的地之前會(huì)有想象，希望目的地不能以游客想象的水平為目標(biāo)，只有超出了旅行者的想象，目的地才會(huì)真正擁有吸引力。”

　　葛磊表示，最好的旅游推廣必須來自于游客自身的傳播，也就是優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品所賦予的真實(shí)體驗(yàn)，以及對(duì)旅游目的地文化的真實(shí)觸及。無(wú)論是旅行者還是目的地，需要大家一起努力，才能夠創(chuàng)造出更好的旅游產(chǎn)品。

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