借“一帶一路”東風(fēng)促入境旅游發(fā)展

　　千年古絲路，又聞駝鈴聲，即日起至6月30日，國家旅游局將組織有關(guān)單位赴“一帶一路”沿線的俄羅斯烏蘭烏德、丹麥哥本哈根和瑞典斯德哥爾摩三地開展“2017美麗中國——萬里茶道”旅游推廣活動。這是國家旅游局借助“一帶一路”政策東風(fēng)完善國家旅游推廣體系、大力提振入境旅游的一個縮影。

　　近年來，國家旅游局緊扣“一帶一路”主題，配合國家外交大局，探索與各國開展旅游合作與交流，以全域旅游發(fā)展理念為指導(dǎo)，積極開展各項國內(nèi)外市場推廣，多層次的旅游推廣體系全面鋪開。

　　“美麗中國”蜚聲全球

　　近兩年，入境旅游市場企穩(wěn)回暖，業(yè)內(nèi)人士表示，近年來國家旅游局旅游推廣活動增多，尤其是推出“美麗中國”整體旅游形象以來，越來越多外國游客對中國這個傳統(tǒng)的旅游目的地有了新的認知。

　　中國社科院旅游研究中心前不久發(fā)布的《2017旅游綠皮書》指出，“美麗中國”概念得到務(wù)實推廣，為入境游持續(xù)增長提供了基礎(chǔ)保障和全新動能。

　　2013年，國家旅游局積極響應(yīng)黨的十八大提出的建設(shè)“美麗中國”要求，將“美麗中國”確定為中國旅游整體形象，凸顯旅游行業(yè)在生態(tài)文明建設(shè)方面的特殊優(yōu)勢。

　　有了整體形象的統(tǒng)領(lǐng)，國家旅游局在具體產(chǎn)品開發(fā)方面下了不少工夫。國家旅游局旅游促進與國際合作司相關(guān)負責(zé)人告訴記者，近年來，國家旅游局舉辦了一系列“美麗中國”主題推廣活動，持續(xù)提升中國旅游國際吸引力。

　　2016年年初，在“美麗中國”整體形象統(tǒng)領(lǐng)下，國家旅游局推出了“好客山東”“河南——中國歷史開始的地方”“詩話浙江”“山水之都·美麗重慶”“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”“清新福建”“冰雪之冠”“絲綢之路起點·兵馬俑的故鄉(xiāng)”“塞上江南——神奇寧夏”“最憶是杭州”等中國旅游十大國際品牌，“江南水鄉(xiāng)”“長城旅游”等系列精品旅游線路及產(chǎn)品也持續(xù)推出，為提升中國旅游品牌形象和旅游產(chǎn)品的國際競爭力奠定了重要基礎(chǔ)。

　　與此同時，國家旅游局還通過實實在在的舉措進一步推廣“美麗中國”形象。據(jù)悉，國家旅游局通過CNBC電視臺美國、歐洲、亞洲、韓國、日本、印度、澳大利亞等7大頻道及官方網(wǎng)站，持續(xù)4個月在20個主要客源地國家和地區(qū)播放“美麗中國”旅游形象宣傳片，受眾超2.4億人次；會同河南、黑龍江、吉林、遼寧、吉林、陜西、海南、內(nèi)蒙古、青海等省區(qū)，首次采用“聯(lián)合投放、費用共擔(dān)”方式，在港澳地區(qū)投放大型廣告，首次在臺灣地區(qū)投放旅游廣告，提升“美麗中國（華）”知名度和影響力；在國航、東航、南航機上雜志投放“美麗中國”旅游整體形象廣告。

　　國家旅游局相關(guān)負責(zé)人表示，系列宣傳推廣活動還將繼續(xù)，如赴泰國、越南、柬埔寨等地開展“超乎想象的中國”主題促銷活動。

　　“抱團出海”補足短板

　　為整合資源優(yōu)勢、實現(xiàn)共建共享，解決旅游宣傳推廣行政條塊分割等問題，提升宣傳推廣工作實效，國家旅游局創(chuàng)造性地通過聯(lián)盟形式開展旅游推廣工作。

　　“萬里茶道”國際旅游聯(lián)盟、中國長江旅游推廣聯(lián)盟、京杭大運河城市旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟、中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟……國家旅游局相關(guān)負責(zé)人告訴記者，在國家旅游局的推動下，近年來各地先后成立了19個推廣聯(lián)盟，已實現(xiàn)31個省市自治區(qū)及港、澳特別行政區(qū)全覆蓋。

　　在推廣聯(lián)盟的推動下，旅游市場推廣工作富有成效。例如成立“萬里茶道”國際旅游聯(lián)盟，邁出聯(lián)盟國際化的重要一步；舉辦瀾滄江—湄公河旅游城市合作聯(lián)盟工作推進會，由云南牽頭的瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟建設(shè)取得積極進展；中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟制定了2016—2018營銷行動計劃；京杭大運河城市旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟等整合特色旅游資源，推出一批在國際上叫得響的精品旅游線路；內(nèi)地游學(xué)聯(lián)盟發(fā)布《港澳青少年內(nèi)地游學(xué)接待服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準，2016年全年帶動10個聯(lián)盟成員單位接待港澳臺地區(qū)青少年4.3萬名。

　　與此同時，國家旅游局還組織相關(guān)聯(lián)盟組織赴境外開展旅游宣傳推廣活動。如組織相關(guān)聯(lián)盟赴境外開展“天下黃河”“絲綢之路”等專項旅游推廣活動；聯(lián)合部分聯(lián)盟，2015年開展旅游宣傳推廣項目37個，2016年開展旅游推廣項目36個。

　　“下一步，我們將調(diào)研聯(lián)盟工作開展情況，總結(jié)經(jīng)驗，找出薄弱環(huán)節(jié)，進一步強化推廣體系建設(shè)。”國家旅游局旅游促進與國際合作司相關(guān)負責(zé)人說。

　　創(chuàng)新推廣“百花齊放”

　　如今，走進首爾、東京、倫敦、巴黎、法蘭克福、紐約和洛杉磯等境外重要旅游目的地機場，關(guān)于中國旅游的主題宣傳片隨處可見，很多游客會駐足宣傳大屏前了解中國、贊美中國。

　　除電子大屏外，國家旅游局還開展了旅游交易會、主題營銷推廣、市場倍增計劃、新媒體宣傳等百花齊放的市場推廣活動。

　　一方面，國家旅游局先后組織參加德國柏林國際旅游交易會、英國倫敦國際旅游交易會、日本東京國際旅游展、香港國際旅游展、澳門國際旅游（產(chǎn)業(yè)）博覽會、海峽兩岸臺北旅展等多個旅游展覽活動；另一方面，各地利用會展活動加強內(nèi)部推廣，絲綢之路國際旅游博覽會（陜西）、敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)、西藏文化旅游博覽會、四川國際旅游交易博覽會、中國-東盟博覽會旅游展（廣西）、國際海島旅游大會（浙江）、湖南國際旅游節(jié)、海上絲綢之路國際旅游節(jié)（福建）、中國國際冰雪旅游產(chǎn)業(yè)博覽會（吉林）等活動“你方唱罷我登場”，精彩推介接連不斷。

　　值得一提的是，各駐外旅游機構(gòu)通過實施“1+1”市場倍增計劃，在推廣上狠下功夫。如，中國駐莫斯科旅游辦事處抓住俄旅華市場新變化，組織海南等省份赴俄，推出一批符合俄游客需求的旅游度假線路和產(chǎn)品，推動俄旅華市場大幅增長；中國駐布達佩斯旅游辦事處舉辦龍舟賽等特色推廣活動；中國駐洛杉磯、倫敦旅游辦事處與日、韓駐當?shù)芈糜螜C構(gòu)聯(lián)合開展“游歷東方”國際推廣；駐多倫多、羅馬旅游辦事處推進旅行代理商網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)計劃；駐新加坡旅游辦事處開展東南亞赴華旅游市場調(diào)研，形成豐富調(diào)研成果；亞洲旅游交流中心，海峽兩岸旅游交流協(xié)會臺北、高雄辦事處開展進社區(qū)、進校園、進社團“三進”宣傳活動，舉辦美麗中國（中華）創(chuàng)意游大賽……

　　在現(xiàn)有的推廣體系基礎(chǔ)上，國家旅游局還不斷創(chuàng)新運用新型推廣方式，探索了一系列“接地氣”的推廣方式，例如加大對臉書、推特、Instagram等海外主流社交媒體的運用和內(nèi)容建設(shè)，拓寬新媒體宣傳推廣渠道；改進宣傳品設(shè)計制作，增強地圖、指南等宣傳品的易用度，提升電子化水平；推進倫敦、首爾等海外旅游體驗中心建設(shè)。

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