2014年空調(diào)業(yè)欲演中外品牌兩極分化

　　2014年對(duì)于中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是一次充滿未知的旅程。

　　互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)的電商渠道份額快速提升，是否會(huì)對(duì)原有的市場(chǎng)和品牌格局造成新的沖擊?在國(guó)家補(bǔ)貼政策退出、消費(fèi)需求提前透支背景下，空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新牌能否刺激新增需求?存續(xù)多年的美的、格力、海爾三足鼎立品牌格局，是否會(huì)演變出令人想象不到的新走勢(shì)?

　　隨著新年度的空調(diào)市場(chǎng)大幕已于2013年9月提前拉開，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)走訪后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展已成為空調(diào)業(yè)的主旋律，來(lái)自于渠道的電商化、市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)化等新誘發(fā)因素，有望給新年度市場(chǎng)帶來(lái)新的景象。

　　最期待的變局：海信科龍系逆襲

　　近年來(lái)，以美的、格力、海爾三家企業(yè)一線領(lǐng)跑，海信科龍、志高、奧克斯緊隨其后的空調(diào)“3+3”主導(dǎo)格局已全面顯現(xiàn)，并最終形成了與其它企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額差。

　　即便是當(dāng)前空調(diào)業(yè)面臨著渠道電商化這一特別變量因素，但如果上述6家企業(yè)“自己不犯錯(cuò)誤”，那么這一中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)格局還將在2014年繼續(xù)保持，短期來(lái)看渠道的電商化仍不具備讓一家企業(yè)重新改定行業(yè)格局的主導(dǎo)能力。

　　不過(guò)，上述6家企業(yè)之間的差距，則會(huì)因?yàn)槠放?、渠道、產(chǎn)品等常規(guī)因素的組合出現(xiàn)新的變化。這種情況在2013年空調(diào)業(yè)已經(jīng)初露端倪——中怡康市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的周度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：截至當(dāng)年12月22日，海信科龍系兩大品牌的市場(chǎng)零售量份額占比已達(dá)8.3%，高于志高、奧克斯的5.3%、4.8%，開始向海爾13.1%份額快速逼進(jìn)。

　　目前，美的、格力兩家企業(yè)的市場(chǎng)零售量占比分別為21.4%、20.4%，可以說(shuō)在近年來(lái)一直保持著不分伯仲的交替式領(lǐng)跑地位。但是對(duì)于海爾所處在的第三名位置，過(guò)去幾年來(lái)包括志高、奧克斯都在謀求搶奪。2013年的市場(chǎng)情況表明，海信科龍系的兩大品牌似乎正在形成一股合圍包抄的后來(lái)者居上效應(yīng)。

　　早在2013年9月，為了提升海信、科龍兩大品牌在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健的直接建議下，原本兩大空調(diào)品牌混合經(jīng)營(yíng)的模式被拆分成兩個(gè)品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、相互競(jìng)爭(zhēng)的模式，這似乎是周厚健通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制強(qiáng)化海信科龍系在整個(gè)空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　相較于“格力、美的誰(shuí)是空調(diào)老大沒人關(guān)心”，海信科龍系就此能否一鼓作氣躋身空調(diào)業(yè)新三強(qiáng)，將成為最大的市場(chǎng)看點(diǎn)。這不僅取決于海信科龍，更取決于其它三家同行。不過(guò)可以肯定的是，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)將主要聚集于上述6家企業(yè)之間，而其它企業(yè)將充當(dāng)起區(qū)域市場(chǎng)配角的角色。

　　最危險(xiǎn)的洋品牌：松或?qū)⒈惶蕴鼍?br/>

　　毫無(wú)疑問，在中國(guó)家電市場(chǎng)上，除了廚電業(yè)缺乏洋品牌的身影，空調(diào)產(chǎn)業(yè)同樣是讓所有外資企業(yè)一蹶不振的傷心地。目前，繼續(xù)活躍于中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上的洋品牌只有三菱電機(jī)、大金、松下、惠而浦、伊萊克斯、三菱重工6家企業(yè)，來(lái)自韓國(guó)的三星、LG兩大洋品牌已經(jīng)被中國(guó)對(duì)手淘汰出局——退出中國(guó)主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　不過(guò)，很多人所不知道的是，惠而浦、三菱重工早已被蘇寧所“包養(yǎng)”，伊萊克斯也“寄身”于國(guó)美名下，將品牌使用權(quán)出租給這兩家中國(guó)市場(chǎng)的家電零售巨頭，由他們?cè)谥袊?guó)貼牌生產(chǎn)并獨(dú)家銷售。

　　繼續(xù)堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的三菱電機(jī)和大金，雖然一直走的是高端路線，不求與中國(guó)企業(yè)比規(guī)模，但求穩(wěn)定的利潤(rùn)和持續(xù)的賺錢。但這兩家洋品牌的日子也不好過(guò)。中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年三菱電機(jī)、大金的市場(chǎng)零售量占比分別為2.9%、1.8%，基本不可能撼動(dòng)中國(guó)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)也未能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)潮流。

　　在上述所有洋品牌中，最令人擔(dān)憂的應(yīng)該是松下空調(diào)。這家當(dāng)前與LG空調(diào)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)外資企業(yè)陣營(yíng)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇了“跌跌不休”的怪圈。中怡康數(shù)據(jù)顯示：2013年1—11月空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)15.7%，零售額同比增長(zhǎng)19.1%背景下，松下空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額分別同比出現(xiàn)11.9%、14.6%的下滑。

　　當(dāng)前，松下空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的零售量占比僅為1.5%。令人擔(dān)憂的是，在這種下滑趨勢(shì)得不到有效扭轉(zhuǎn)背景下，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)開始回歸用戶需求主導(dǎo)的軌道中，這家反應(yīng)略顯遲緩的洋品牌，極有可能成為繼韓國(guó)LG后，又一個(gè)消失在中國(guó)空調(diào)零售市場(chǎng)的洋品牌。可以肯定的是，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)注定將成為一個(gè)個(gè)“過(guò)客”。

　　最琢磨不透的趨勢(shì)：節(jié)能之后誰(shuí)是潮流

　　目前，美的、海爾兩大品牌已經(jīng)相繼發(fā)布了各自的新品陣營(yíng)和營(yíng)銷策略，時(shí)尚的產(chǎn)品外觀、持續(xù)提升的節(jié)能水平、智能化帶來(lái)的產(chǎn)品操作方式變革以及環(huán)境惡化催生的空調(diào)舒適健康功能，開始成為2014年市場(chǎng)和產(chǎn)品的新發(fā)展趨勢(shì)。

　　不過(guò)，對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)年海信空調(diào)“工薪變頻”行動(dòng)和美的空調(diào)掀起的“變頻替代定頻”換代熱潮，讓空調(diào)高效節(jié)能得到了全民認(rèn)可。如今，隨著時(shí)尚化設(shè)計(jì)、智能化控制以及空氣健康凈化等熱點(diǎn)的頻出，誰(shuí)又能承擔(dān)新的發(fā)展趨勢(shì)和重任?在變頻空調(diào)之外，是否會(huì)出現(xiàn)新的產(chǎn)品升級(jí)換代浪潮，是問世20多年的健康空調(diào)，還是正在推廣期的智能空調(diào)?

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)需求主導(dǎo)背景下，個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品開始越來(lái)越受到大眾的認(rèn)可和青睞，這是否意味著整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)也將從高效節(jié)能的一元化向時(shí)尚、健康、智能的多元化轉(zhuǎn)變?這將成為所有空調(diào)企業(yè)都無(wú)法確定的答案，卻留待市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

來(lái)源: 中國(guó)企業(yè)報(bào) 許意強(qiáng)

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