中小洗衣機(jī)企業(yè)：調(diào)整中前進(jìn)深化渠道建設(shè)

　　2013年，在國家刺激性政策相繼退出、市場競爭更加激烈以及房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷等多重困境下，中小洗衣機(jī)企業(yè)遭受沖擊。一位在行業(yè)中打拼多年的中小洗衣機(jī)企業(yè)老總對《電器》記者無奈地表示：“與2012年相比，2013年雖然沒聽說哪家企業(yè)倒閉，但是我們周圍的企業(yè)都在勉強(qiáng)維持生計?！?br>

　　然而，《電器》記者采訪時發(fā)現(xiàn)，在如此艱難的形勢下，仍有一些中小洗衣機(jī)企業(yè)的表現(xiàn)頗具亮點(diǎn)。這些企業(yè)憑借優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對渠道的布局把控，提高了自身品牌的市場競爭力。

　　市場深度調(diào)整

　　“與2012年相比，2013年洗衣機(jī)市場行情有所好轉(zhuǎn)，特別是在新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策臨近退出產(chǎn)生翹尾效應(yīng)時，銷量實(shí)現(xiàn)快速增長，但由于全年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，中小洗衣機(jī)企業(yè)總體表現(xiàn)并不理想?！币晃恍袠I(yè)資深人士告訴《電器》記者。

　　事實(shí)上，在國家一系列刺激性扶植政策的作用下，三四級市場消費(fèi)者對大品牌的認(rèn)可度逐步提高，中小洗衣機(jī)企業(yè)很大程度上失去了傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢。此外，高端洗衣機(jī)在三四級市場的占有率逐年提升，導(dǎo)致以雙桶洗衣機(jī)為主打產(chǎn)品的中小洗衣機(jī)企業(yè)的市場競爭壓力增大，加上受資金周轉(zhuǎn)不開、品牌競爭力弱等因素影響，2013年中小洗衣機(jī)企業(yè)的“日子”并不好過。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)印證了這一情況。據(jù)奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星介紹，奧維咨詢AVC監(jiān)測的100多家年產(chǎn)量在300萬臺以下的中小洗衣機(jī)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年1~10月，這些洗衣機(jī)企業(yè)累計銷量為2105萬臺，同比下降2.8%。

　　中國家用電器協(xié)會對12家中小洗衣機(jī)企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也反映出，中小洗衣機(jī)企業(yè)總產(chǎn)銷量仍處于負(fù)增長狀態(tài)?！峨娖鳌酚浾咄ㄟ^對比發(fā)現(xiàn)，截至2013年10月，這12家中小洗衣機(jī)企業(yè)總產(chǎn)量約為1048.5萬臺，總內(nèi)銷量約為1031.8萬臺，分別同比下降1.18%和1.64%。

　　寧波金帥集團(tuán)總裁辦主任謝華告訴《電器》記者：“2013年，許多中小洗衣機(jī)企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，加上整體經(jīng)濟(jì)形勢不利等因素，在慈溪地區(qū)，一些洗衣機(jī)企業(yè)由于資金鏈斷裂而倒閉，即使沒倒閉的企業(yè)，開工率也不足。”

　　據(jù)了解，品牌效應(yīng)較弱是制約中小洗衣機(jī)企業(yè)發(fā)展的因素之一。寧波新樂電器有限公司市場部部長伍海榮對《電器》記者坦言：“品牌效應(yīng)是新樂發(fā)展的主要瓶頸之一。比如2012年新樂推出的雙洗滌系列產(chǎn)品，滾筒洗衣機(jī)是系列中的高端產(chǎn)品，但是由于品牌知名度不高，市場反饋情況遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?br>

　　中韓電器對此深有同感。該企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“中韓電器一直以生產(chǎn)冰箱為主，2013年進(jìn)入洗衣機(jī)市場后，由于品牌知名度不高，現(xiàn)有銷售渠道并不認(rèn)可我們的洗衣機(jī)，只能再開辟單獨(dú)渠道?！?br>

　　某中小洗衣機(jī)企業(yè)人士對此也表示認(rèn)同。“2013年盡管從事OEM和出口業(yè)務(wù)的中小洗衣機(jī)企業(yè)還有一定市場，但是由于缺乏足夠的自主權(quán)和話語權(quán)，想要獲得更大的發(fā)展空間幾乎不可能，可以說中小洗衣機(jī)企業(yè)想要做好自主品牌非常困難。”該人士無奈地說。

　　此外，人工成本逐年上升也是令中小洗衣機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人“頭痛”的問題。國家信息中心信息開發(fā)部主任蔡瑩公開表示，2013年洗衣機(jī)企業(yè)員工工資的平均增幅為15%~18%。“洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將帶動整個行業(yè)的技術(shù)升級，同時也令企業(yè)增加了更多的投入，如何解決這種壓力和投入的增長，是眾多中小洗衣機(jī)企業(yè)尤為關(guān)心的問題?！辈态撜f。

　　據(jù)伍海榮介紹，為了化解人工成本及技術(shù)創(chuàng)新帶來的壓力，新樂通過實(shí)施零部件配套工程，來降低采購和運(yùn)輸成本。

　　留住人才也被中小洗衣機(jī)企業(yè)視為降低生產(chǎn)成本的重要手段。TCL集團(tuán)白電市場部部長孫璇對《電器》記者坦言：“企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的利潤，可以提高員工收入，降低人員流失率。企業(yè)用于培養(yǎng)新員工的費(fèi)用也有所減少，從而整體降低了人工成本，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。”

　　變“被動”為“主動”

　　值得一提的是，在激烈的市場競爭下，不少堅持以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為主導(dǎo)策略的中小洗衣機(jī)企業(yè)2013年的表現(xiàn)頗具看點(diǎn)。多家中小洗衣機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人對《電器》記者表示，曾經(jīng)主打價格戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)倒閉或面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新才是應(yīng)對激烈市場競爭的有效方法。中小洗衣機(jī)企業(yè)的主打產(chǎn)品已不僅是雙桶洗衣機(jī)，還包括當(dāng)下時髦的大容量波輪全自動洗衣機(jī)及滾筒洗衣機(jī)。

　　中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生對此評價，與中小冰箱企業(yè)相比，2013年中小洗衣機(jī)企業(yè)的境況相對較好。企業(yè)不再盲目擴(kuò)張，而是把精力用在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年1~10月，新樂洗衣機(jī)總產(chǎn)量為260萬臺。總銷量為236萬臺，同比增長20%。其中內(nèi)銷量為90萬臺，同比增長21.8%?！皬漠a(chǎn)品類別看，2013年新樂滾筒洗衣機(jī)、波輪全自動洗衣機(jī)以及雙桶洗衣機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比分別為16%、27%和57%。2013年1~9月，新樂前兩類洗衣機(jī)的銷量占比不斷提升，特別是滾筒洗衣機(jī)，因2012年同期基數(shù)小，銷量同比增長200%。由于客戶群體高端化消費(fèi)意識增強(qiáng)，新樂雙桶洗衣機(jī)銷售占比持續(xù)下降?！?br>

　　情況類似的還有TCL。孫璇介紹，TCL波輪全自動洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)的市場份額攀升?！?013年以來，我們的客戶群越來越青睞中高端洗衣機(jī)，對全自動波輪洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)的需求有所提升。2013年前10個月，TCL波輪全自動洗衣機(jī)銷量同比增長40%;滾筒洗衣機(jī)銷量翻番，銷量占比也達(dá)到28%?！?br>

　　“2013年三四級市場洗衣機(jī)消費(fèi)升級趨勢明顯。以康佳為例，滾筒洗衣機(jī)的銷售比重迅速提升，特別是大容量滾筒洗衣機(jī)的云離子系列和殺菌系列賣得很好?！睋?jù)康佳集團(tuán)白色家電事業(yè)部市場部經(jīng)理趙茂軍介紹，由于2012年基數(shù)小，2013年康佳洗衣機(jī)銷量同比增幅接近50%。

　　寧波吉德家電實(shí)業(yè)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，2013年吉德洗衣機(jī)整體銷量增長超過50%，其中8kg以上變頻滾筒洗衣機(jī)和波輪全自動洗衣機(jī)銷量占吉德總銷量的七成以上。

　　盡管進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)還不足一年，中韓電器洗衣機(jī)銷量已經(jīng)超過10萬臺，其中三成產(chǎn)品為波輪全自動洗衣機(jī)，其余為雙桶洗衣機(jī)。

　　此外，不同地區(qū)對洗衣機(jī)的消費(fèi)需求也有所不同，成為促使中小洗衣機(jī)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略的原因之一。據(jù)安徽尊貴電器集團(tuán)有限公司銷售總經(jīng)理李鵬介紹，2013年尊貴洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展?！扒皟赡暧捎诩译娤锣l(xiāng)政策拉動，較為富裕的三四級市場透支明顯，2013年，比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場仍存在剛性需求，尊貴洗衣機(jī)的銷量增長顯著?！?br>

　　四川超迪電器實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理吳銳告訴《電器》記者：“2013年，一些地區(qū)對波輪全自動洗衣機(jī)的接受程度明顯上升，如在重慶地區(qū)的三四級市場，波輪全自動洗衣機(jī)銷量同比增幅較大，但是在云南、貴州等地區(qū)，雙桶洗衣機(jī)仍是超迪電器的主銷產(chǎn)品?！?br/>

　　謝華對此表示認(rèn)同。“在安徽、四川等省份，受城鎮(zhèn)化加速影響，不僅洗衣機(jī)銷量增長明顯，消費(fèi)需求也明顯升級。2013年金帥在上述省份的波輪全自動洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)的市場占比不斷提高，雙桶洗衣機(jī)比例逐漸下降?！?br>

　　深化渠道建設(shè)

　　2013年，越來越多的中小洗衣機(jī)企業(yè)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的同時，也在深化渠道布局的改革，其中開設(shè)精簡門店、與電商渠道合作，是中小洗衣機(jī)企業(yè)采取的主要方式。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年新樂減少進(jìn)入國美、蘇寧以及五星等大連鎖渠道的門店。2013年3月，新樂進(jìn)入大連鎖渠道門店的數(shù)量已從2012年的3000家減少至1200家?！按筮B鎖渠道進(jìn)店費(fèi)用高，我們將精簡超過半數(shù)門店節(jié)省下來的費(fèi)用，用于增大單個門店的銷售力度。雖然進(jìn)入門店數(shù)量減少，但是新樂在大連鎖渠道的銷量和銷售額反而有所提升?！贝送猓楹s還透露，新樂針對河北、河南等重點(diǎn)省份減少渠道環(huán)節(jié)，通過直接與這些省份三四級市場經(jīng)銷商的接洽，獲得了更好的收益。

　　值得關(guān)注的是，通過試水電商渠道，一批敢于創(chuàng)新的中小洗衣機(jī)企業(yè)取得了不錯的銷售業(yè)績。某行業(yè)資深人士稱，隨著越來越多的“80后”及“90后”成為三四級市場的主力消費(fèi)軍，這類消費(fèi)群體更青睞線上購物，因此，多家中小洗衣機(jī)企業(yè)不約而同地增大對線上渠道的投入力度。

　　據(jù)李鵬介紹，針對快速發(fā)展的電商渠道，尊貴特別成立電商部，專門負(fù)責(zé)線上渠道的工作?！?013年，我們與蘇寧易購的合作比較順利，目前正著手在淘寶網(wǎng)、天貓商城以及亞馬遜網(wǎng)站建立尊貴旗艦店?！?br/>

　　孫璇也對《電器》記者表示，TCL洗衣機(jī)在電商渠道的銷量增長很快，已經(jīng)接近TCL洗衣機(jī)總銷量的20%，預(yù)計2014年還將繼續(xù)上升。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年新樂洗衣機(jī)正式入駐淘寶旗艦店和蘇寧易購，并擁有120個淘寶網(wǎng)代理商，目前該渠道洗衣機(jī)銷量增速很快。

　　據(jù)吳銳透露，2013年超迪電器將某些縣級城市作為電商渠道的試點(diǎn)，目前該渠道市場的表現(xiàn)基本令人滿意?！爸行∠匆聶C(jī)企業(yè)與一線品牌定位不同，渠道也有所差異，采用適合自己的發(fā)展模式是最重要的。”

　　謀求新發(fā)展

　　2014年洗衣機(jī)市場已經(jīng)開盤，有行業(yè)人士預(yù)測，市場競爭將更加激烈，品牌集中度將進(jìn)一步提高。

　　對此，孫璇對《電器》記者表示：“目前全國的中小洗衣機(jī)企業(yè)為80~90家，這個數(shù)字顯然是不合理的。”

　　值得注意的是，洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)成為中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平的重要標(biāo)尺?！俺醪焦浪?，目前市面上大部分中小企業(yè)生產(chǎn)的滾筒洗衣機(jī)面臨‘出局’。”一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士對《電器》記者表示，“此外，部份波輪洗衣機(jī)也將無法銷售，這意味著一些知名度不高的小品牌將在新一輪的行業(yè)洗牌中面臨淘汰。”

　　伍海榮坦承：“洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)出臺后，新樂原能效1級滾筒洗衣機(jī)現(xiàn)在僅相當(dāng)于能效5級產(chǎn)品。為此，我們已經(jīng)著手調(diào)整產(chǎn)品線，做好技術(shù)儲備，目前推出的2014年的新品中，已經(jīng)有20%符合新能效標(biāo)準(zhǔn)入門要求?！?br>

　　趙茂軍表示，針對2013年10月開始實(shí)施的洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)，康佳將在2014年繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品能效水平。

　　中韓電器有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“由于進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)的時間與新能效標(biāo)準(zhǔn)出臺的時間基本吻合，中韓目前的產(chǎn)品均符合標(biāo)準(zhǔn)的入門級要求。”

　　盡管將面臨更加激烈的市場競爭，仍有多家中小洗衣機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人對2014年表示期待，并表達(dá)了將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的決心。

　　伍海榮預(yù)測：“在區(qū)域房地產(chǎn)市場回暖和后家電下鄉(xiāng)時代市場復(fù)蘇的共同作用下，2014年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將好于2013年。”

　　謝華告訴《電器》記者：“2014年金帥在產(chǎn)品類型上將打破單一機(jī)傳統(tǒng)，新款全自動洗衣機(jī)全部上線。值得一提的是，新產(chǎn)品首次實(shí)現(xiàn)波輪與滾筒洗衣機(jī)技術(shù)的結(jié)合，并已申報4項國家專利技術(shù)?！?br>

　　據(jù)趙茂軍透露，2014年上半年，康佳在推出10~20款滾筒洗衣機(jī)的同時，將繼續(xù)擴(kuò)大波輪全自動洗衣機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例?！?br>

　　孫璇也表示：“待2014年8月位于合肥的新生產(chǎn)基地啟動后，TCL洗衣機(jī)年產(chǎn)量將達(dá)130萬臺，產(chǎn)品仍以波輪全自動和滾筒洗衣機(jī)為主。”

　　《電器》記者獲悉，杜氏集團(tuán)在2014年洗衣機(jī)市場開盤大會上，首次發(fā)布了波輪全自動智尊60系列和雙桶新品帝尊100系列洗衣機(jī)。據(jù)杜氏集團(tuán)董事長杜殿濤介紹，2014年杜氏集團(tuán)不僅要尋求洗衣機(jī)技術(shù)的差異化和個性化，還要在外觀設(shè)計上趨于奢華，在色彩運(yùn)用上更為大膽。

　　吉德有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者說：“2014年，吉德將加強(qiáng)自身外貿(mào)隊伍建設(shè)，生產(chǎn)更加符合國外消費(fèi)者使用習(xí)慣的產(chǎn)品。此外，在內(nèi)銷市場，相信通過近幾年的不斷努力，吉德2014年將會取得好成績?！?/p>

來源: 電器 趙秋玥

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