消毒柜行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展出路分析

　　上個(gè)世紀(jì)八十年代末，我國第一臺消毒柜在廣東順德誕生，這種新興的家電作為一種時(shí)髦的產(chǎn)品大受歡迎，消毒柜也并一度認(rèn)為是最有前途的家電產(chǎn)品。然而，消毒柜行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今，卻沒有他們想象的那么完美及如意。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國城市家庭電視普及率為117%，洗衣機(jī)普及率為91%，冰箱普及率為80%。而目前城市居民家庭的消毒柜擁有率僅為17%左右，縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有率卻不足5%。中國的消毒柜行業(yè)走過了十五的歷程，在這十五年時(shí)間里，這個(gè)中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品銷售總量不過600多萬臺，銷售額僅為40多億元。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　自1988年發(fā)明以來，消毒柜誕生至今已經(jīng)有15個(gè)年頭，一直都未有長足的發(fā)展。是什么阻礙了作為健康生活象征的消毒柜步入春天的腳步呢?

　　一、人們觀念不到位，特別是消毒意識淡薄。消毒柜與其它的家電相比，其帶給消費(fèi)者的利益是無法讓消費(fèi)者感同身受的，其市場的發(fā)展完全取決于消費(fèi)者的意識。

　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著人們消費(fèi)意識的發(fā)展，消毒柜自誕生以來的發(fā)展速度幾乎同中國的經(jīng)濟(jì)增長速度相一致，同其它家電爆發(fā)式增長相比，其速度就如同蝸牛?？梢哉f，目前除衛(wèi)生工作者以外，絕大部分消費(fèi)者不認(rèn)為生活中消毒是必須的，從而把消毒柜當(dāng)做一種奢侈品而非生活必須品。尚未認(rèn)識到消毒對健康生活的重要性，所以缺乏基本的購買力支撐，直接阻礙了消毒柜行業(yè)的發(fā)展。

　　二、消費(fèi)者對該行業(yè)的認(rèn)知度低。調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前我國城市居民家庭消毒碗柜的家庭擁有率與當(dāng)前我國城市居民家庭其他廚房小家電產(chǎn)品如抽油煙機(jī)、燃?xì)庠畹男枨罅肯啾龋哂忻黠@差距;不少消費(fèi)者認(rèn)為消毒柜是衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)專用的，屬于醫(yī)療器械的一種;更多的消費(fèi)者甚至不知道中國還有消毒柜這個(gè)行業(yè)，因此，生產(chǎn)企業(yè)面臨著艱巨的市場培育和開發(fā)過程。

　　三、從我國行政區(qū)域劃分看，各個(gè)區(qū)域發(fā)展極不均衡。華南地區(qū)城市居民家庭消毒碗柜的擁有率高達(dá)35%，其次是華東地區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)由于氣溫高、濕度大、病毒、細(xì)菌繁殖較快，廚房餐具易被污染，因此，對餐具的消毒和保存就顯得尤為重要。而我國其他區(qū)域的擁有率則明顯偏低。從分城市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，廣州市的消毒碗柜擁有率最高，達(dá)到了75%，深圳、廈門也都達(dá)到了70%以上，這些消毒碗柜擁有率較高的家庭大都具有經(jīng)濟(jì)收入較高和對餐飲器具衛(wèi)生要求較高的特征。但同為超大城市的上海、北京的普及率卻低得可憐，甚至比西安、成都、重慶等中西部城市都低。

　　四、市場競爭格局雜亂，品牌集中度較低。例如消毒碗柜市場前兩名品牌的市場占有率僅為25%左右，其他品牌知名度和產(chǎn)品市場占有率均較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國內(nèi)的消毒柜每年總銷量僅為300萬臺左右。產(chǎn)量主要集中在廣東，其中萬和、康寶比較成規(guī)模。很多企業(yè)是家庭作坊式生產(chǎn)，安全隱患嚴(yán)重，使消毒柜的普及也遇到了障礙。

　　五、整個(gè)行業(yè)充滿了一種浮躁的心態(tài)。一方面是市場一直沒有長足的發(fā)展，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)、互相攻擊對手、產(chǎn)品款式的相互模仿等低層次的競爭充斥整個(gè)行業(yè)，“窩里斗”導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)始終在低端市場激烈競爭，整個(gè)行業(yè)的利潤率不斷下降。某行業(yè)內(nèi)頗具規(guī)模的廠家，以發(fā)明者自居，有一種“行業(yè)老大”的情結(jié)，以犧牲市場投入來不斷拉低價(jià)格搶占現(xiàn)有的市場份額，“行業(yè)老大”是有了，整個(gè)行業(yè)卻沒有一個(gè)老百姓熟知的知名品牌。作為一個(gè)認(rèn)知度低、需要大量資金培育市場的行業(yè)，這種做法無疑是殺雞取卵!

　　“非典”帶來的機(jī)會和隱患

　　突如其來的非典，不僅使許多人感到了健康的重要，也意識到生命的脆弱，尤其病毒那種不可見、隨處存在、隨時(shí)會威脅人們健康所帶來巨大的恐懼深深的折磨著人們。人們因此而改變衛(wèi)生習(xí)慣，開始重視一些平時(shí)不在意的細(xì)節(jié)，例如：洗手、通風(fēng)、給餐具消毒。生活習(xí)慣的改變一下子放大了人們對消毒產(chǎn)品的需求，過去可有可無的商品開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋仨毱贰?/p>

　　“爆發(fā)”的市場需求使消毒柜的銷售量猛升。萬和單月生產(chǎn)近10萬臺，仍然供不應(yīng)求;同樣海爾消毒柜的銷量比4月增加了150%，比去年同期增加了300%……。

　　非典對人們的生活、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的改變，如果這種習(xí)慣被固化下來，將會對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生長期影響，非典時(shí)期增強(qiáng)的衛(wèi)生意識、消毒習(xí)慣將是消毒柜行業(yè)取得長足發(fā)展的利好因素，消費(fèi)者對消毒柜的態(tài)度從奢侈品向生活必需品的轉(zhuǎn)變亦使這個(gè)行業(yè)似乎看到了勝利的曙光。

　　但如果僅此而認(rèn)為消毒柜的中興之路就此一帆風(fēng)順?biāo)坪踹^于樂觀，非典期間消毒柜市場的火爆也給行業(yè)的發(fā)展遺留下不少隱患，紅火的局面在帶給一部分消毒柜廠家滿心歡喜的同時(shí)，也給一些主力品牌廠家?guī)砹烁顚哟蔚膽n慮。

　　一、非典使初步了解消毒柜的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，沒有行動的大多是不了解消毒柜的或者頑固的消費(fèi)者，需要更大力度是傳播和市場培育才能將其變?yōu)闈撛诨颥F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從某種意義上說，非典使消毒柜市場透支嚴(yán)重。非典后消毒柜市場的急速回落可以印證這點(diǎn)。

　　二、雜牌絕處逢生，大量渾水摸魚的假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。乘虛而入的雜牌軍由于生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力的局限，根本不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。大量假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)使整個(gè)消毒柜的合格率不到四成，直接影響消費(fèi)者對行業(yè)的信任。

　　三、巨大的市場機(jī)會也使其它的家電在滅菌、消毒方面大做文章。由于品牌的優(yōu)勢和低成本獲得額外功能帶給消費(fèi)者的誘惑分割了部分本屬于消毒柜的的市場，并且這種分割不會因?yàn)椤胺堑洹钡慕Y(jié)束而結(jié)束。

　　四、“非典”為所有的消毒柜廠家提供了一個(gè)成為大眾知名品牌的機(jī)會，但遺憾的是真正把握這次機(jī)會的幾乎沒有，除了萬和的“消毒誠信白皮書”公關(guān)活動在業(yè)內(nèi)造成巨大影響，被經(jīng)濟(jì)參考報(bào)評為“非典期間家電企業(yè)的六大攻略之一”外，其它的廠家只是低頭默默的擴(kuò)大產(chǎn)能以應(yīng)付市場爆發(fā)式的需求。非典結(jié)束后這些擴(kuò)大的參能如阿釋放?配置的資源如何分流?萬和還有熱水器和生活電器、還有海外業(yè)務(wù)，其它廠家?guī)缀踔蛔鱿竟?，所有這些為市場需求的配置到頭來反成了這些企業(yè)的負(fù)擔(dān)，為了生存，為了清除非典快結(jié)束時(shí)造成的巨大庫存，唯一能夠揮舞的只有價(jià)格大棒，這樣低層次的競爭只會更白熱化。

　　出路在何方?

　　可以說，現(xiàn)在的消毒柜廠家面臨著一個(gè)結(jié)，就是在“攘外”還是“安內(nèi)”的問題上搖擺不定。分析現(xiàn)在的消毒柜市場結(jié)構(gòu)，市場占有率第一和第二的康寶和萬和都在25%左右，差距在1個(gè)百分點(diǎn)，第二梯隊(duì)的索奇、海爾、科榮和其它眾多品牌都在8%以下，根據(jù)蘭查斯特戰(zhàn)略模式，這是典型的兩大寡型競爭結(jié)構(gòu)，前兩名競爭是白熱化的，如果前兩名能夠合作，共同提升占有率之和達(dá)到73.9%，那么其它品牌就沒有了太大的機(jī)會;如果兩大寡頭能夠共同培育市場的的話，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)能夠穩(wěn)定，蛋糕也能共同做大。但遺憾的是，我們看到“窩里斗”的多，為什么，你萬和推出新產(chǎn)品，我康寶沒有對應(yīng)產(chǎn)品阻擊的話，我將被你超過;你康寶舉價(jià)格大棒，我萬和能不跟?豈不意味著我們的占有率差距被拉大，在競爭中處于劣勢?兩大巨頭陷入了一種“占有率之癢”的怪圈，博弈論里的“囚徒困境”使大家都有心培育市場，但又都不得不因?yàn)楦偁幎幌Ю速M(fèi)行業(yè)內(nèi)的資源。所以萬和和康寶的合作競爭是整個(gè)行業(yè)能否健康發(fā)展的第一個(gè)關(guān)鍵。

　　分析消毒柜市場的競爭格局，是一種典型的產(chǎn)品競爭，康寶也好，萬和也好，還有索奇科榮等也好，產(chǎn)品線幾乎完全重合，從高端到低端一應(yīng)俱全，適合所有消費(fèi)者。品牌定位缺乏競爭導(dǎo)向，沒有市場區(qū)隔定位，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一方面所有的廠家都覺得產(chǎn)品線不夠，另一方面卻沒有任何一個(gè)廠家的任何一個(gè)終端能夠陳列完其所有的產(chǎn)品;另外，為了應(yīng)付競爭的需要而開發(fā)的產(chǎn)品并不一定是以市場需求為出發(fā)點(diǎn)的，如果競爭對手錯(cuò)了，導(dǎo)致很多跟風(fēng)的企業(yè)也會產(chǎn)品積壓，沒辦法也只能踐價(jià)甩賣，早早退出市場，所以很多款消毒柜的生命周期非常之短，最短的甚至不到一年;第三，目前大多數(shù)消毒柜廠家新產(chǎn)品開發(fā)取決于個(gè)人喜好的程度，也就是老板的喜好程度，缺乏科學(xué)的市場調(diào)查和消費(fèi)者測試，產(chǎn)品短命也就不足為奇，萬和設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理，所以最近兩年萬和的產(chǎn)品開發(fā)獲得了市場和業(yè)界的肯定，但整個(gè)行業(yè)目前也只有一名產(chǎn)品經(jīng)理，完全屬于“珍稀動物”。能否真正以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，有效進(jìn)行市場區(qū)隔，是消毒柜行業(yè)少走彎路，順利發(fā)展的第二個(gè)關(guān)鍵。

　　“格蘭仕”的價(jià)格“屠夫策略”獲得了成功，在微波爐領(lǐng)域幾乎一統(tǒng)江湖，于是好像這種策略放之四海而皆準(zhǔn)，成了眾多家電企業(yè)面臨白熱化競爭的法寶，殊不知消毒柜市場不是當(dāng)年的微波爐市場，兩個(gè)完全不同特性的產(chǎn)品，兩個(gè)成熟度不同的市場，能保證獲得相同的效果嗎?低價(jià)對產(chǎn)品的普及和有效阻止雜牌不合格產(chǎn)品蔓延非常有效，但低價(jià)的另一方面是對成本的壓縮，在管理水平相差無幾，勞動力價(jià)格一樣的情況下，能壓縮的成本只有材料和生產(chǎn)工藝，試問又能有誰能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量不下降?受損害的僅僅是消費(fèi)者嗎?從消費(fèi)者方面分析，目前能接受消毒柜這一產(chǎn)品的消費(fèi)者大多收入較高，消費(fèi)意識和受教育程度較高，他們注重的是產(chǎn)品的實(shí)用功能和品牌所包含精神層面的價(jià)值，在他們心里面，為健康付出較高成本是他們能夠接受的，低價(jià)對他們本身就不是一種很好的策略，這點(diǎn)在北方消毒柜普及度不高的城市體現(xiàn)得尤為明顯。拋開目前的價(jià)格大棒的策略，針對不同的市場，不同的消費(fèi)群體，采用差異化的價(jià)格策略，是消毒柜行業(yè)既能保證有足夠的利潤率，又能有效擴(kuò)大市場的第三個(gè)關(guān)鍵。

　　萬和從96年開始進(jìn)入消毒柜行業(yè)，到2002年底設(shè)立獨(dú)立的事業(yè)部，6年的時(shí)間迅速做到與康寶平分秋色的局面，應(yīng)該說渠道功不可磨，作為目前國內(nèi)燃?xì)鉄崴鞯睦洗?，其通路的?yōu)勢自不必言說，但康寶15年以來的積淀也使其在終端表現(xiàn)強(qiáng)勁，萬和在成立事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作消毒柜后，雙方就終端的爭奪投入了重兵，這是這個(gè)行業(yè)目前激烈競爭中的亮點(diǎn)。目前的局限是都只將重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的家電通路，其它如整體櫥柜市場，房地產(chǎn)工程市場，家庭裝修市場，銀行系統(tǒng)，衛(wèi)生系統(tǒng)等細(xì)分通路誰先獲得優(yōu)勢，誰就取得了領(lǐng)先的砝碼。當(dāng)然，有限的資源如何能保證既能明修棧道，又能暗渡陳倉是個(gè)很值得研究的問題。

　　縱觀目前整個(gè)消毒柜行業(yè)，最迫切的是品牌建設(shè)問題。前面也說過了，消毒柜行業(yè)目前還沒有真正意義上的知名品牌，一個(gè)沒有代言品牌的行業(yè)，大眾的接受程度肯定也普遍不高。從品牌的核心價(jià)值來看，消毒柜既然是用來消毒的，肯定是保護(hù)消費(fèi)者健康的，加上健康又是目前流行的名詞，所以所有的消毒柜品牌的核心價(jià)值便是“健康”。的確“健康”是消費(fèi)者的基本需求，但“健康”業(yè)已成為眾多企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，是一個(gè)缺乏競爭導(dǎo)向，沒有市場區(qū)隔特點(diǎn)的定位，加上沒有一個(gè)很適合傳播的精練口號，整個(gè)行業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果便大打折扣。如何重新定位消毒柜的品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是消毒柜各品牌想要脫穎而出的第一步。目前業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)幾乎都在順德，同順德大多數(shù)家電企業(yè)一樣，消毒柜企業(yè)的新聞公關(guān)能力是全國一流，礙于目前廣告費(fèi)用的限制，幾乎所有的廣告費(fèi)用都用在新聞、概念等炒作中了，而新聞、概念等炒作能在短時(shí)間制造業(yè)內(nèi)轟動效應(yīng)，但其必須經(jīng)常變動主題，對品牌形象的積累作用不太明顯，無法形成品牌的個(gè)性和記憶度。正確的認(rèn)識各種廣告形式的作用，采用整合式溝通策略，也是這個(gè)行業(yè)要樹立代言品牌的必由之路。品牌建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略性的問題，也是一個(gè)長期的過程，包含的方面太多，不能三言兩語闡述清楚，但消毒柜企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃應(yīng)該盡快放到?jīng)Q策者的案頭。

　　每個(gè)企業(yè)都有其不為人知困境，行業(yè)的發(fā)展也不是旁觀者的幾點(diǎn)建議能夠改變的，消毒柜的中興之路還很漫長，前面能否再碰到爆發(fā)式增長的機(jī)遇誰也不可料知，但其發(fā)展的趨勢是良好的，我們也只能希望能夠有越來越多的人們認(rèn)知這個(gè)行業(yè)，來發(fā)展壯大這個(gè)行業(yè)。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)　　作者: 易家盛

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