城鎮(zhèn)化加速拉動家電消費 渠道布局是關(guān)鍵

　　十八屆三中全會提出要加快戶籍改革，全面放開建制鎮(zhèn)及小城市落戶限制，城鎮(zhèn)化建設有望加速。當前家電行業(yè)競爭日益激烈，一線城市的競爭更是已達 白熱化狀態(tài)。在此背景下，眾多廠商紛紛將視線瞄準了增長更為迅速的三四級市場。不過專家指出，三四級市場非常廣闊，但是也有其自身的特點，家電廠商必須制 定相應的策略，才能有效地拓展這一充滿生機的市場。

　　城鎮(zhèn)化加速拉動家電消費

　　中國電子商會副秘書長陸刃波表示，由于十八大后，我國城鎮(zhèn)化速度達到了新的高度，所以對于農(nóng)村市場這一特定而廣闊的區(qū)域，就形成了代表著介于市 場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟組織形式，即集群式發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設的興起，將在農(nóng)村家電市場已經(jīng)實現(xiàn)家用電器初步普及的基礎上，為家電企業(yè)帶來持 續(xù)的動力。

　　在城鎮(zhèn)化過程中，隨著居民收入的提高，生活環(huán)境的改善，消費者對于家電的需求也是越來越大。國家統(tǒng)計局預測，我國城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，將 帶動7萬億元的市場需求。中國家電協(xié)會理事長姜風表示，到2020年，如果中國城鎮(zhèn)化率達到62%，農(nóng)村市場將累計新增家電銷售額4.5萬億元。不得不 說，城鎮(zhèn)化發(fā)展帶動了家電市場消費。而三四級城市市場所蘊含的廣闊空間，或?qū)⒊蔀槔瓌蛹译婁N售增長的引擎。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，三四級市場連續(xù)四 年增長速度超過20%，以此推算，2012年我國三四級家電市場銷售額超過6000億元，已然成為我國家電市場主要的增長來源。這種增長態(tài)勢的變化也使家 電廠商紛紛將目光瞄準三四級市場。“不管是電視、冰箱等大家電，還是熱水器、吸油煙機等 小家電，三四級市場的擁有率都要低于一二級市場，隨著人均收入的增長以及國內(nèi)城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，市場的更新?lián)Q代需求占據(jù)市場主流。”中國家電協(xié)會副理 事長王雷表示，盡管今年上半年家電行業(yè)銷售量、額增幅態(tài)勢向好，但市場競爭加劇，有遠見的企業(yè)早已率先將觸角延伸至三四級市場，并加緊布局。

　　三四級市場渠道發(fā)展加速

　　城鎮(zhèn)化的快速推進，雖然為家電行業(yè)的渠道開拓提供了良好的外部環(huán)境，但隨著家電下鄉(xiāng)政策的退出和市場存量的猛增，如何充分利用三四級市場未來的商機就成為各大家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。專家指出，要想在三四級市場的拓展競爭中占據(jù)先機，渠道建設非常重要。

　　陸刃波認為，雖然在家電下鄉(xiāng)政策的刺激下，家電企業(yè)新一輪渠道建設已經(jīng)初步完成，但是三四級市場固有的分散性以及以“個體戶、夫妻店”為主要形 式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售商帶來的進貨渠道雜亂、經(jīng)營行為不夠規(guī)范等問題依然存在，并成為市場快速擴張的阻力。以彩電為例，城市市場對全國彩電銷售額的貢獻率約在 45%以上，而農(nóng)村市場雖占全國市場總規(guī)模的55%，但因范圍廣，平均規(guī)模很小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務沒有保障，所以要保證農(nóng)村家電市場的快速穩(wěn)定 發(fā)展，單靠目前分散的、各自為政的個體經(jīng)營店是難以實現(xiàn)的。

　　城鎮(zhèn)化的加速推進和渠道建設的日趨完善，也直接帶動了三四級市場的消費升級，使得原本消費能力相對薄弱的消費人群擁有厚積薄發(fā)的力量。陸刃波表 示，一方面，城鎮(zhèn)化帶來的人口聚集區(qū)擴大將直接帶來家電產(chǎn)品需求量的增加;另一方面，從家電產(chǎn)品的價格和質(zhì)量層面考慮，城鎮(zhèn)化能拉動居民整體收入水平的提 升，并縮小城鄉(xiāng)差距。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段三四級市場消費者心理承受價位已經(jīng)超出預期，其對價格的承受能力上限逐漸與一二級城市市場趨同。而渠道的優(yōu)化，則讓這 些消費者有機會接觸到更多的新產(chǎn)品，并逐漸由關(guān)注價格向關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務轉(zhuǎn)變。與此同時，包括三四級市場在內(nèi)的消費者，將逐漸提升對家用電器的技術(shù)和功 能方面的要求。以彩電為例，大屏、超高清帶來的“觀看屬性革命”和智能操控帶來的“人機交互革命”是今年平板電視發(fā)展的兩條主線。除此之外，因環(huán)境問題嚴 峻，節(jié)能環(huán)保也成為消費者的選購要素。

　　完善網(wǎng)絡布局是關(guān)鍵

　　三四級市場有著巨大的發(fā)展空間，如何才能有效地撬動這個巨大的空間呢?據(jù)了解，家電企業(yè)早已開始布局三四級市場，主要是以專賣店的形式進行渠道 的整合，可是由于三四級市場規(guī)模大、分布面積廣等特點，家電企業(yè)很難通過鋪設專賣店的形勢快速實現(xiàn)渠道的下沉，這便使得電商渠道應時而生。但電商由于難以 解決最后一公里的問題，布局也并不順利。

　　但無論怎樣布局，主流品牌對三四級市場渠道的發(fā)展方向已達成基本共識。陸刃波指出，圍繞三四級市場渠道的變革，家電企業(yè)在家電后下鄉(xiāng)時代已經(jīng)展 開爭奪戰(zhàn)，如今，盡管整個消費環(huán)境和市場發(fā)生了極大的改變，但抓住三四級市場消費需求特點以及完善的網(wǎng)絡布局仍是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵。而整合經(jīng)營渠道、精細渠 道服務以及融入電商資源是未來三四級家電市場的主要發(fā)展方向，也是渠道競爭的重點。首先要以連鎖為主要方式進行渠道的整合，其次要將線上銷售等新興渠道業(yè) 態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相結(jié)合，網(wǎng)購大軍雖然是家電市場一股不可小覷的力量，但由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展水平還比較低下，物流配送存在較大難度，所以發(fā)展情況并不理 想。

　　奧維咨詢品牌總監(jiān)蘇亮表示，城鎮(zhèn)化是家電企業(yè)拓展市場最好的機會，必須制定適合三四級市場的產(chǎn)品和價格策略，并且盡快推動網(wǎng)點的建設，嚴把質(zhì)量和售后服務關(guān)，這樣才能率先占據(jù)三四級市場的制高點。

　　當前，不少家電廠商已經(jīng)在做這方面的工作。如海爾在家電業(yè)中第一個實現(xiàn)了送貨到村，在全國設有縣級、鎮(zhèn)級網(wǎng)點，且縣級覆蓋率達90%以上，能保 證用戶在短時間內(nèi)收到所購家電。2013年上半年，海爾日日順渠道業(yè)務收入達271.6億元，同比增長11.7%。日日順在全國建立了7600多家縣級專 賣店、 2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個村級聯(lián)絡站。

　　蘇寧云商總裁助理陳琦表示，蘇寧將在三四級市場門店內(nèi)設立彩電、廚衛(wèi)、數(shù)碼產(chǎn)品特惠專區(qū)。在服務方面，蘇寧門店將在店內(nèi)設立客戶服務中心、售后 服務中心等功能區(qū)，為消費者提供一站式服務體驗，并依賴蘇寧強大的物流能力，確保送貨、安裝的及時性。另外，蘇寧在三四級市場所設門店在商場環(huán)境、購物體 驗上也將設立標準化體系，保證當?shù)叵M者能夠享受到高品質(zhì)的購物體驗。

　　國美也在借電子商務發(fā)力三四級市場。國美全國40多個分公司，都配備了電商專員，國美新的ERP系統(tǒng)已能支持400多個城市和國內(nèi)縣級以上市場在網(wǎng)上下訂單。

　　天貓2013年與中國郵政達成深度合作協(xié)議，兩家共同啟動了覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)的貨到付款服務，可覆蓋全國2000個縣市。這是天貓繼2012年聯(lián)合順豐、申通、圓通等9家快遞企業(yè)后，再次發(fā)力三四級市場的物流配送體系。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，相比新興的純電商渠道，國美、蘇寧、日日順等渠道巨頭顯然更具優(yōu)勢，再加上跑馬圈地的各地方家電渠道，目前三四級市場渠道之戰(zhàn)已拉開序幕。

來源: 中國消費者報 孟剛

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀