零食行業(yè)進(jìn)入業(yè)績(jī)分化時(shí)代

　　隨著去年年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，休閑零食行業(yè)年終成績(jī)單整體呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面，分化現(xiàn)象較為明顯。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，零食都被認(rèn)為是產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。但隨著零食行業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化，或許這一局面正在被打破。

　　回顧全球零食巨頭的發(fā)展歷史，品類(lèi)擴(kuò)張總是一個(gè)繞不開(kāi)的主題。在多數(shù)人的認(rèn)知里，零食巨頭的品類(lèi)擴(kuò)張往往是通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)的。但人們不知道的是，除了收購(gòu)?fù)?，?nèi)部創(chuàng)新同樣是品類(lèi)擴(kuò)張不可或缺的方式。

　　國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)由于市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，并購(gòu)帶動(dòng)擴(kuò)張的邏輯尚未完全展開(kāi)。在這樣的情況下，零售品牌的內(nèi)部創(chuàng)新就成為其擴(kuò)張品類(lèi)的唯一路徑。

　　這也是為什么良品鋪?zhàn)釉诮陙?lái)持續(xù)加大研發(fā)投入的重要原因。去年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入5055萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.45%，已連續(xù)五年保持提升。除了內(nèi)部加大研發(fā)投入外，良品鋪?zhàn)舆€在不斷強(qiáng)化外部研發(fā)資源的協(xié)同。

　　一直以來(lái)，消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。參考國(guó)外休閑零食巨頭的發(fā)展歷程，人們很容易注意到其全品類(lèi)發(fā)展的價(jià)值，但往往忽略了另一個(gè)事實(shí)：全品類(lèi)的構(gòu)建完成是通過(guò)一個(gè)個(gè)細(xì)分品類(lèi)的垂直品牌實(shí)現(xiàn)的。

　　除了深耕產(chǎn)品力外，品牌同樣是零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一大重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　近年來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多新興消費(fèi)品牌逐漸登陸資本市場(chǎng)，巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入正在揭示另一個(gè)事實(shí)：抓流量紅利和性?xún)r(jià)比，根本不是消費(fèi)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)企業(yè)的邏輯將重新回到品牌建設(shè)上。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，消費(fèi)品品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯正在發(fā)生變化。在過(guò)去的大市場(chǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是以品牌為中心，高舉創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷(xiāo)。在這種“中心化”思維指引下的營(yíng)銷(xiāo)行為，更重視花錢(qián)買(mǎi)流量、買(mǎi)效果。

　　如今，新消費(fèi)品牌面臨了完全不同的市場(chǎng)環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，如今的新消費(fèi)面對(duì)的是一個(gè)復(fù)合的終端市場(chǎng)：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點(diǎn)多元化。在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再依賴(lài)于單一渠道的傳播，而更多是著眼于社群性共情共創(chuàng)，以場(chǎng)景和體驗(yàn)為核心的互動(dòng)。

　　在這種情況下，消費(fèi)企業(yè)從品牌認(rèn)知輸出轉(zhuǎn)化為品牌文化輸出。以文化引領(lǐng)品牌，以情感認(rèn)同邏輯取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，才是當(dāng)下消費(fèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　無(wú)論是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，還是越來(lái)越重視與消費(fèi)者情感鏈接的品牌營(yíng)銷(xiāo)，這些變化背后隱藏著零食行業(yè)一條更深的發(fā)展主線，消費(fèi)更理性?！?023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購(gòu)買(mǎi)商品和選擇渠道時(shí)更加明智。

　　在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)缀跏菄?guó)內(nèi)零食行業(yè)甩不掉的標(biāo)簽。但隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變以及終端需求的升級(jí)，這一情況可能將發(fā)生變化。高端化、品質(zhì)化正在為零食行業(yè)的破局提供一個(gè)較好契機(jī)。

　　在行業(yè)環(huán)境上，休閑零食行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，對(duì)零食品牌提出了更高的差異化競(jìng)爭(zhēng)要求，呈現(xiàn)出注重健康、國(guó)潮興起、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢(shì)。

　　在零食領(lǐng)域，健康、營(yíng)養(yǎng)正在成為零食行業(yè)高端化的重要抓手。麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的受訪消費(fèi)者偏愛(ài)健康的營(yíng)養(yǎng)食品，低糖、低鹽、低脂、無(wú)添加已成為新的消費(fèi)訴求。

　　在選購(gòu)堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)，高品質(zhì)原料也成為消費(fèi)者最重要的關(guān)注點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，零添加或少添加、良好外觀、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等特征是判斷堅(jiān)果品質(zhì)的主要維度。對(duì)于高品質(zhì)的堅(jiān)果，消費(fèi)者也更愿意支付相對(duì)更高的價(jià)格，進(jìn)一步帶動(dòng)零食行業(yè)高端化發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)

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