線(xiàn)上線(xiàn)下需求提振 產(chǎn)業(yè)鏈全面升級(jí)　我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)加速奔跑

　　伴隨著人們咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，以及需求品質(zhì)化、精品化的不斷升級(jí)，我國(guó)咖啡行業(yè)近年保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2007億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3693億元。2023年，隨著線(xiàn)上線(xiàn)下需求提振，本土咖啡品牌創(chuàng)新迭代，全產(chǎn)業(yè)鏈賽道再次提速升級(jí)，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)迎來(lái)全新的發(fā)展階段，咖啡文化亦成為上海等城市的一張新名片。

　　近日，虹橋國(guó)際咖啡港聯(lián)合美團(tuán)、上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），深入解析我國(guó)城市咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及國(guó)內(nèi)五大城市的咖啡文化現(xiàn)狀。

　　咖啡市場(chǎng)超速發(fā)展　產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯

　　需求側(cè)拉動(dòng)與供給側(cè)升級(jí)，共同推動(dòng)我國(guó)咖啡行業(yè)步入超速發(fā)展階段?！秷?bào)告》顯示，作為咖啡消費(fèi)新興力量，我國(guó)咖啡行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，發(fā)展?jié)摿薮蟆漠a(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來(lái)看，咖啡產(chǎn)業(yè)上游涉及咖啡豆的種植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游則是不同咖啡成品下的各類(lèi)品牌。

　　在上游，對(duì)品質(zhì)起決定作用的“精品咖啡豆”成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。一方面，各品牌奔赴全球?qū)で髢?yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)；另一方面，云南豆的精品化進(jìn)程加速，成為本土精品豆的代表。在中游，星巴克、瑞幸等頭部品牌通過(guò)自建烘焙工廠開(kāi)啟自供新局面，探索B端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀。而針對(duì)小微精品或行業(yè)新品牌，共享烘焙工廠應(yīng)運(yùn)而生，滿(mǎn)足小體量、高品質(zhì)的烘焙需求。在下游，咖啡賽道的火熱驅(qū)動(dòng)新興品牌持續(xù)入局。新一輪咖啡消費(fèi)品質(zhì)化升級(jí)，對(duì)專(zhuān)業(yè)咖啡師也提出更高要求。位列中國(guó)咖啡城市之首的上海，成為孕育本土咖啡品牌成長(zhǎng)的“搖籃”。在濃厚的咖啡文化氛圍、蓬勃的咖啡消費(fèi)需求下，Manner、M Stand、Seesaw等精品現(xiàn)磨咖啡品牌均起家于此，而三頓半、永璞等線(xiàn)上品牌也選擇上海作為“上街”的第一站。

　　中青年女性成飲咖主力　性?xún)r(jià)比咖啡驅(qū)動(dòng)品類(lèi)日?；?/strong>

　　《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)及美團(tuán)外賣(mài)近3年數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成每周飲咖習(xí)慣。隨著消費(fèi)時(shí)段拓寬、頻次提升，約25%的消費(fèi)者每天至少喝一杯咖啡，早晨及晚上飲用占比也逐年提升。除了提神醒腦的功能性訴求，越來(lái)越多的消費(fèi)者飲用咖啡是出于精神需要，希望在咖啡豆的裊裊香氣中放松舒緩、療愈身心，飲咖正在成為一種日?；罘绞?。

　　從消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，中青年人群、女性是咖啡消費(fèi)的主力。在上海、成都、廣州、北京、深圳五大城市中，飲咖群體多為月均萬(wàn)元以上的高收入、高學(xué)歷人群。而從人群偏好來(lái)看，五大城市各有所愛(ài)。在咖啡之都上海，消費(fèi)者喜愛(ài)現(xiàn)磨咖啡，除了門(mén)店堂食也會(huì)自制手沖，將咖啡視為一種潮流生活方式；成都的消費(fèi)者更多是出于聚會(huì)、佐餐的需求飲用咖啡。

　　隨著咖啡飲用習(xí)慣的深化，咖啡產(chǎn)品的供給愈發(fā)多元豐富。其中“性?xún)r(jià)比咖啡”快速突出市場(chǎng)重圍，進(jìn)一步推動(dòng)咖啡走向大眾化，咖啡消費(fèi)整體呈現(xiàn)出品質(zhì)化、精品便捷化、風(fēng)味中國(guó)化的特點(diǎn)。

　　隨著消費(fèi)時(shí)段、人群的拓寬，咖啡場(chǎng)景渠道也更加多元。千億元現(xiàn)磨咖啡規(guī)模下，外賣(mài)成為咖啡消費(fèi)重要渠道，連鎖品牌、精品門(mén)店為擴(kuò)大門(mén)店可觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)量，積極上線(xiàn)外賣(mài)。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，五大咖啡消費(fèi)城市過(guò)往3年門(mén)店線(xiàn)上化率持續(xù)增長(zhǎng)，咖啡外賣(mài)交易額已超百億元。而短視頻平臺(tái)也正在成為主打極致性?xún)r(jià)比的速溶咖啡產(chǎn)品重要聚集地，平臺(tái)的流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引了諸多品牌入局。

　　伴隨著品類(lèi)創(chuàng)新與渠道變革，咖啡行業(yè)進(jìn)入線(xiàn)上與線(xiàn)下多業(yè)態(tài)并存的高速發(fā)展期，其中線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)《報(bào)告》，過(guò)去3年中國(guó)線(xiàn)上速溶及即飲咖啡銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中速溶咖啡規(guī)模占比最高，但行業(yè)集中度較低，前十大品牌占比約為52%，新銳選手仍存在較大的潛力空間。

　　具體到細(xì)分品類(lèi)上，傳統(tǒng)的速溶咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額拔得頭籌，而創(chuàng)新品類(lèi)咖啡液增速最快，過(guò)往3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)90%—100%。

　　值得關(guān)注的是，線(xiàn)上咖啡外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)線(xiàn)上咖啡外賣(mài)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)133%，主要由現(xiàn)有咖啡用戶(hù)提頻、奶茶、小吃等品類(lèi)拉新共同帶來(lái)。低客單、飲品化的產(chǎn)品往往是咖啡新客們的“第一杯”選擇。

　　對(duì)比五大城市的咖啡外賣(mài)現(xiàn)狀來(lái)看，上海的咖啡外賣(mài)銷(xiāo)售規(guī)模最大、客單價(jià)最高、發(fā)展最成熟，廣州的咖啡外賣(mài)復(fù)合增長(zhǎng)率最高、輕熟齡人群突出、最具增長(zhǎng)潛力。

　　現(xiàn)磨咖啡探索門(mén)店創(chuàng)新　連鎖咖啡館快速拓店

　　相較方便快捷的“快咖啡”，主打體驗(yàn)的現(xiàn)磨咖啡門(mén)店同樣擁有大批忠實(shí)擁躉，線(xiàn)下咖啡市場(chǎng)在2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回暖中迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。《報(bào)告》顯示，不同代際人群中，80與90一代是忠實(shí)的線(xiàn)下咖啡飲客。80后多出于商務(wù)和社交需求，偏好星巴克等大型連鎖門(mén)店打造出的“第三空間”；而90后則更享受咖啡帶來(lái)的閑暇時(shí)光，偏好瑞幸等性?xún)r(jià)比高的連鎖咖啡品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)磨咖啡品類(lèi)的選擇上，經(jīng)典意式“拿鐵”消費(fèi)占比達(dá)到57%，為消費(fèi)者首選。同時(shí)約九成消費(fèi)者愿嘗鮮，在飲咖人群新式現(xiàn)磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。

　　上海作為中國(guó)咖啡城市的頭號(hào)代表，滿(mǎn)城盡飄咖啡香氣?！秷?bào)告》顯示，上海已擁有8530家咖啡館，數(shù)量位列全球第一，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等城市。具體來(lái)看，上海平均每萬(wàn)人擁有3.45家咖啡館，平均每平方公里擁有咖啡館1.35家。通過(guò)場(chǎng)景在地化、打造地域風(fēng)味等方式，上海引領(lǐng)著咖啡門(mén)店的創(chuàng)新趨勢(shì)。比如將門(mén)店與特色建筑風(fēng)格相融合打造出弄堂咖啡館，或是將咖啡與上海名點(diǎn)小籠包組合成為特色套餐等。

　　在現(xiàn)磨咖啡館的陣營(yíng)中，連鎖咖啡館占據(jù)舉足輕重的市場(chǎng)份額，連鎖品牌近年來(lái)的門(mén)店高速擴(kuò)張，建立起龐大的消費(fèi)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步推動(dòng)了整體咖啡市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容。

　　《報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)咖啡連鎖品牌共計(jì)733個(gè)，其中28個(gè)品牌門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量達(dá)25352家。

　　與獨(dú)立咖啡店等模式相比，連鎖咖啡館的核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化與品牌力。具體體現(xiàn)在裝修精致、出品穩(wěn)定、價(jià)格適中、服務(wù)穩(wěn)定、員工培訓(xùn)體系完善及品牌效應(yīng)強(qiáng)等方面。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，連鎖咖啡館品牌既包括星巴克、Tims、COSTA等歐美連鎖企業(yè)，也包括瑞幸、Manner、M Stand、%Arabica等本土新銳選手，呈現(xiàn)出新老品牌分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　報(bào)告研究團(tuán)隊(duì)采用熵權(quán)TOPSIS方法對(duì)連鎖咖啡店進(jìn)行客觀測(cè)量得到的最終排名中，中國(guó)主要連鎖咖啡店排名第一名為星巴克，第二名是瑞幸咖啡。前者以?xún)?yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與舒適的門(mén)店氛圍聞名，后者以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品突圍破圈，已經(jīng)成為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡店。相較之下，Tims中國(guó)與COSTA排在第三和第四名，Manner、M Stand以及%Arabica分列第五至七名。

　　社交屬性凸顯　五大城市咖啡文化各具特色

　　以小紅書(shū)、抖音、微博為代表的社交媒體平臺(tái)，是新一代消費(fèi)者分享青年生活方式的核心陣地，而咖啡相關(guān)內(nèi)容熱度的持續(xù)攀升，也折射出每個(gè)城市獨(dú)一無(wú)二的咖啡文化。

　　《報(bào)告》對(duì)我國(guó)五大主要咖啡城市的社交媒體平臺(tái)影響力進(jìn)行排名后發(fā)現(xiàn)，上海位居第一，成都、廣州、北京、深圳緊跟其后。

　　作為中國(guó)咖啡的發(fā)展源頭、創(chuàng)新潮頭、產(chǎn)業(yè)碼頭，上海不斷為中國(guó)特色咖啡事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展注入強(qiáng)心劑。分析上海的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，正是開(kāi)放、創(chuàng)新、包容的城市底色，決定了中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)在這里萌芽、生長(zhǎng)、成熟，形成獨(dú)樹(shù)一幟的咖啡文化。作為全國(guó)改革開(kāi)放的排頭兵，上海是很多一線(xiàn)咖啡品牌全球版圖中的重要站點(diǎn)。皮爺咖啡、Tims、Doutor等國(guó)際咖啡巨頭均將中國(guó)首店開(kāi)在上海，激發(fā)了中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的萌芽。創(chuàng)新是上?？Х犬a(chǎn)業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵詞。這里走出了Manner、Seesaw、永璞、挪瓦等一眾本土咖啡品牌，憑借技術(shù)、口味、模式等維度的創(chuàng)新改寫(xiě)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。首個(gè)專(zhuān)業(yè)品類(lèi)進(jìn)口集散平臺(tái)“虹橋國(guó)際咖啡港”、制定咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“上?？Х犬a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”均誕生于上海。

　　包容的城市文化為當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)注入暖色。上海是咖啡館雇用殘障人士最多的城市，引發(fā)打卡潮的“熊爪咖啡”還推出了全球首家全盲人咖啡廳，并為特殊人群打造長(zhǎng)期成長(zhǎng)體系。以上海為軸心，成熟的咖啡產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)正在向全國(guó)輻射。

　　在上海的樣本示范作用下，越來(lái)越多的中國(guó)城市開(kāi)始大力發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)，并逐漸找到了各自的個(gè)性化發(fā)展路徑。

　　世代飲茶的古城成都，成為“咖啡活力之城”。2022年成都獨(dú)立咖啡館數(shù)量位列全國(guó)第二。包容的都市文化、政府對(duì)街頭商業(yè)的寬松政策，為獨(dú)立咖啡館提供了成長(zhǎng)土壤，造就了活力十足的咖啡業(yè)態(tài)。

　　千年通商口岸廣州，則成為“咖啡特色之城”。得益于包容的商業(yè)環(huán)境、頻繁的海內(nèi)外交流，咖啡率先從廣州進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在新世紀(jì)迎來(lái)再度繁榮。富有設(shè)計(jì)靈感和松弛態(tài)度的咖啡館已經(jīng)是廣州的一大文化標(biāo)簽。

　　“咖啡創(chuàng)新之城”北京，盡管起步較晚，但呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)趨勢(shì)，在深厚的歷史文化積淀中找到了咖啡產(chǎn)業(yè)的立足點(diǎn)，不僅孕育出北京特色的胡同咖啡館，還將朝陽(yáng)區(qū)打造為咖啡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、國(guó)際化、多元化的先鋒名片。

　　而“咖啡潛力之城”深圳，是我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多的城市，擁有中國(guó)最年輕的消費(fèi)群體，以及全國(guó)咖啡密度最高的城區(qū)，展示出巨大的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　伴隨著飲咖習(xí)慣的日?；⒖Х葷B透率的提速增長(zhǎng)，我國(guó)的咖啡浪潮已經(jīng)邁入一個(gè)全民化的全新階段，以上海為代表的一眾咖啡之都，都將咖啡精神注入到了城市靈魂之中。在未來(lái)，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的全面迭代升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及城市咖啡商業(yè)的蓬勃生長(zhǎng)，都將為我國(guó)咖啡事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能，探索出一條獨(dú)具中國(guó)特色的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，成為全球咖啡消費(fèi)的引領(lǐng)力量。（羅晨）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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