白酒市場硝煙再起

　　7月份召開的2023年中國高端酒展覽會，透露出我國白酒行業(yè)發(fā)展新信號：“馬太效應(yīng)”明顯，發(fā)展新周期已悄然啟動，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌強大的企業(yè)或率先搶占發(fā)展先機。目前，白酒行業(yè)的處境可謂喜憂參半，一方面，隨著進入銷售淡季，因庫存高企引發(fā)“價格倒掛”；另一方面，消費升級和結(jié)構(gòu)改善趨勢持續(xù)，促使行業(yè)創(chuàng)新供給品類。

　　在存量市場競爭環(huán)境下，酒企能否抓住發(fā)展新機遇，拿什么消化庫存？

　　近日，《證券日報》記者走訪了部分白酒經(jīng)銷商及生產(chǎn)企業(yè)。

　　零售商的煩惱

　　在“少飲酒，飲好酒”的理念下，2017年至2022年，中國高端白酒迎來了繁榮的六年。

　　從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看，53度500ml飛天茅臺酒市場零售價從1000多元開始穩(wěn)步攀升，目前散裝零售價已達到2800元/瓶左右，整箱則為3000元/瓶左右；而第八代五糧液價格也從站穩(wěn)千元價格后上漲至1499元/瓶。

　　得益于核心產(chǎn)品走俏，貴州茅臺年度營業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長至2022年的1275.5億元，增長逾兩倍；五糧液2016年至2022年營收同樣增逾兩倍。

　　然而，白酒行業(yè)繁華褪去，如今卻進入了新一輪調(diào)整期，“量價齊跌”成為大多數(shù)酒企處境的真實寫照?？v觀整個行業(yè)，線下流通市場中95%以上的品牌出現(xiàn)購進價格高于銷售價格的倒掛現(xiàn)象，而這主要緣于庫存高企。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%（近10年新低）；完成營業(yè)收入6626.5億元，同比增長9.6%；實現(xiàn)利潤2201.7億元，同比增長29.4%。其中，20家A股上市白酒企業(yè)的營收貢獻為3563.45億元，利潤貢獻為1305.1億元，均占比過半。不過，白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺和五糧液展現(xiàn)出超強的盈利能力和綜合實力，而區(qū)域酒企則面臨較大生存壓力。

　　東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，2022年，20家白酒上市公司存貨價值達到1328億元。

　　對于存貨增加，接受調(diào)研的酒企普遍解釋稱，一方面是企業(yè)積極推動優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升，另一方面則是市場銷售端的壓力越來越大。

　　“過去3年，白酒市場積累了一定的社會庫存，疊加其他因素影響，白酒現(xiàn)飲市場出現(xiàn)萎靡。白酒行業(yè)的社會庫存加大，動銷成為酒企共同的課題?！庇兄?0多年酒類銷售經(jīng)驗的吉先生對《證券日報》記者表示，經(jīng)過6年多的快速發(fā)展，白酒行業(yè)開始進入新一輪的調(diào)整周期，如何提高開瓶率是酒企面臨的主要難題。

　　走進山東濰坊吉先生經(jīng)營的門店，記者注意到，門店一樓大廳（60平方米左右）因在四周和中間都擺放了多層貨架而略顯擁擠，貨架上陳列了眾多國產(chǎn)酒品。然而，吉先生介紹，這些酒中，除了飛天茅臺，其他幾乎都在跌價。

　　《證券日報》記者了解到，目前，市場上除了53度飛天茅臺（500ml）依然價格堅挺外，其他白酒品牌則均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛，整體來看，名酒的銷售量遠大于非名酒，此外，300元以內(nèi)價位酒市場表現(xiàn)較好。

　　面對銷售疲軟，吉先生感慨頗深：“以前給客戶打電話說來了好酒，要不要買一些，客戶往往會砍價。但現(xiàn)在，大多客戶連價格都不談，直接表示不買酒?！弊鳛榫茦I(yè)貿(mào)易商，吉先生經(jīng)常從外埠收購一些名酒，直接賣給團購客戶，但目前市場不景氣，外埠收酒必須慎之又慎。

　　不同以往的行業(yè)調(diào)整

　　值得關(guān)注的是，白酒作為長周期性行業(yè)，歷史上也曾多次經(jīng)歷調(diào)整，但此次調(diào)整似乎與以往不同。

　　最典型的是2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整，以貴州茅臺為首的高端白酒出現(xiàn)量價齊跌，多數(shù)酒企的業(yè)績在2013年至2015年出現(xiàn)腰斬。

　　數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺價格從2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶（當(dāng)時的出廠價）附近，其他名酒價格也同樣大跌。

　　一線名酒價格大幅回落，嚴重擠壓了其他品牌酒的價格和市場空間，多數(shù)區(qū)域酒企打起了區(qū)域市場保衛(wèi)戰(zhàn)，而原本在2012年啟動全國化戰(zhàn)略的酒企不得不停下來，開始固守區(qū)域市場，也就此失去了全國化擴張的機會。

　　而今，白酒行業(yè)再次陷入調(diào)整，雖然市場整體“量價齊跌”，但飛天茅臺卻仍然堅挺，價格一直維持在2800元/瓶附近。如此看來，白酒行業(yè)仍處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪周期中，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)有望分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整紅利。

　　另外，2013年的行業(yè)調(diào)整，來自茅臺鎮(zhèn)的基酒企業(yè)紛紛停止投糧，“活下來”成為多數(shù)酒企的首要任務(wù)；而此輪行業(yè)調(diào)整，名酒企業(yè)加大擴產(chǎn)力度，為高質(zhì)量發(fā)展蓄力。部分區(qū)域品牌則存在退出歷史舞臺的風(fēng)險，在產(chǎn)能過剩的大背景下，部分區(qū)域品牌甚至失去了被并購的價值。

　　近年來，我國白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降趨勢，行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提升，存量競爭格局下的擠壓式競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。

　　“在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，名酒企業(yè)在為動銷絞盡腦汁，中小酒企則為生存而戰(zhàn)。這一輪行業(yè)調(diào)整是一次高質(zhì)量發(fā)展競技賽，酒企間比拼的是綜合實力，包括資金實力、品質(zhì)實力、品牌實力，產(chǎn)品力，擁有‘四力’的酒企才有競爭力?！睆氖掳拙菩袠I(yè)多年的魏先生對《證券日報》記者表示。

　　普遍采取“控貨挺價”

　　行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對白酒企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，誰率先清庫存，誰就能跑出加速度。

　　控貨挺價是酒企慣用的方法。酒企為了穩(wěn)定價格會減少投放量，同時推出限量版或稀缺產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品溢價能力。

　　據(jù)《證券日報》記者了解，自去年下半年至今，多家白酒企業(yè)實施了控貨挺價策略，瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相繼發(fā)布了停止發(fā)貨或提價的通知。

　　其中，山西汾酒在5月份宣布對53度青花20上調(diào)20元/瓶，42度青花20上調(diào)18元/瓶，850ml青花30上調(diào)200元/瓶，玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶，青花30復(fù)興版預(yù)計上調(diào)70元/瓶至80元/瓶。

　　瀘州老窖則在6月份要求國窖1573各經(jīng)銷商即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。與此同時，貴州珍酒年內(nèi)已經(jīng)兩次發(fā)布控貨措施，最近一次是從7月1日起，公司暫停接收珍三十標品的打款和下單。而在3月份時，公司對珍八打款價上調(diào)20元/瓶；珍五打款價上調(diào)20元/瓶；老珍酒打款價上調(diào)10元/瓶。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企“停止發(fā)貨”和“提價”，一方面是為了穩(wěn)定市場價格，確保渠道產(chǎn)品庫存保持在相對合理安全的范圍，另一方面則是為穩(wěn)定價盤，為產(chǎn)品保值的同時，吸引經(jīng)銷商打款，確保業(yè)績目標達成。

　　白酒行業(yè)銷售渠道緣何庫存高企？“名酒企業(yè)的指標（專賣店）難弄，雖然現(xiàn)在不賺錢，但也不能丟。當(dāng)然，酒企也知道渠道不賺錢，他們會給予一定的補貼?！北本┦袌瞿嘲拙破放茖Ｙu店羅先生對《證券日報》記者表示。

　　一邊積極去庫存，一邊加大擴產(chǎn)力度，“一去一擴”的背后，對酒企而言是一場綜合實力的大考，而這場大考也是白酒行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的必經(jīng)之路。

　　“公司堅持有量才有價，有價才有市。區(qū)域市場計劃量要與本市場需求相匹配，經(jīng)銷商計劃量要與其真實動銷能力相匹配，同時通過數(shù)字化營銷等科學(xué)調(diào)控手段，逐步提升價值價格回歸，確保市場良性發(fā)展?！蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理劉洋介紹了當(dāng)下五糧液在渠道端的打法及策略。

　　“品質(zhì)+品牌”才是王道

　　“白酒是時間的朋友，美酒不是釀出來的，而是陳貯而成的?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)是長周期的‘時間產(chǎn)業(yè)’，白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長周期屬性，也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長投入、長回報的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

　　在消費端，好產(chǎn)區(qū)釀好酒，正在搶占消費者的心智，注重產(chǎn)區(qū)建設(shè)、講好產(chǎn)區(qū)故事，做好品質(zhì)文章，酒企們加大基酒儲備步調(diào)一致。

　　上市公司公告顯示，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒等10家酒企均在實施產(chǎn)能擴張，合計涉及金額超700億元。其中，根據(jù)五糧液披露的《關(guān)于公司10萬噸生態(tài)釀酒項目（二期）的議案》《關(guān)于五糧液501古窖池中國白酒文化圣地項目的議案》《關(guān)于五糧液門戶區(qū)項目建設(shè)的議案》，該三個項目總投資達到了115億元左右。

　　如今，做好產(chǎn)區(qū)的價值表達已成為酒企競爭的必要條件。與此同時，好基酒加好產(chǎn)品，再加上體驗式營銷……酒企們正積極補上“品質(zhì)”這一課程。

　　“未來，酒企之間的競爭以品牌和品質(zhì)為內(nèi)容，主要體現(xiàn)在文化、產(chǎn)區(qū)、品類、服務(wù)等方面?！本祁惙治鰩?、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示。

　　《證券日報》記者調(diào)查了解到，進入白酒賽道僅兩年的華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”），在運作金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒時，都是拿出壓箱家底的優(yōu)質(zhì)老酒來做產(chǎn)品，例如已經(jīng)上市的景芝景陽春、景芝真年份以及金種子酒的頭號種子酒、馥系列酒等，其上市后獲得了消費者高度評價。

　　在位于北京市東城區(qū)的華潤啤酒辦公樓，華潤啤酒董事會主席、金沙酒業(yè)董事長侯孝海接受了《證券日報》記者采訪，他表示：“每一次調(diào)整過后，白酒行業(yè)都會迎來一輪大發(fā)展。華潤啤酒做白酒就是看好中國白酒的未來?！?/p>

　　作為“新兵”，華潤啤酒剛剛敲開白酒行業(yè)的大門，但侯孝海已經(jīng)制定了100億元的短期銷售“小目標”?！跋榷▊€小目標，再看更大的目標。希望我們的品牌可以通過穩(wěn)定學(xué)習(xí)、持續(xù)賦能升級、發(fā)展和繁榮這三個階段，最終推動整個華潤酒業(yè)做大做強做優(yōu)?！焙钚⒑Ｈ绱吮硎尽?/p>

　　宋書玉在接受《證券日報》記者采訪時也表示：“處于長周期發(fā)展中的中國酒業(yè)，即將迎來新一輪的戰(zhàn)略機遇。而科技創(chuàng)新已成為釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手，不斷強化科技創(chuàng)新、提升美酒科技價值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢?！?/p>

　　一瓶酒的價值提升是有限的，但品質(zhì)、品牌、文化的價值提升是無限的?！捌焚|(zhì)+品牌”成為消費者選擇白酒的基本標準。

　　目前，國家正處于經(jīng)濟動力轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)升級階段，這也是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的歷史機遇期。“無論未來酒類產(chǎn)業(yè)格局如何變化，但高質(zhì)量發(fā)展仍然是我國白酒產(chǎn)業(yè)的主航道，產(chǎn)能、品質(zhì)、文化、消費、服務(wù)是中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的時代關(guān)鍵詞?！敝袊笔沉魍▍f(xié)會會長何繼紅對《證券日報》記者表示。

　　白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整仍在繼續(xù)，唯有做好品質(zhì)和品牌才是王道，而機會終將留給有準備的人。（記者 趙學(xué)毅 袁傳璽）

　　轉(zhuǎn)自：證券日報

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