我國果汁飲品市場進(jìn)入深度變革與轉(zhuǎn)型階段

　　隨著消費(fèi)市場的健康升級、消費(fèi)主力人群世代變遷及消費(fèi)需求變化迭代，果汁飲品品類不斷演進(jìn)分化，我國果汁飲品市場正在經(jīng)歷深度變革與轉(zhuǎn)型。在此背景下，艾瑞咨詢發(fā)布《2023年中國NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），聚焦NFC果汁品類，通過桌面研究、專家訪談、問卷調(diào)研三種方式，對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、消費(fèi)者畫像特征、消費(fèi)行為及需求偏好等內(nèi)容展開研究，認(rèn)為隨著消費(fèi)需求的多元化，NFC果汁市場有望迎來新一輪的快速增長。

　　市場尚處導(dǎo)入期 增長步入快車道

　　根據(jù)原料成分，可將市場上常見的果汁飲品劃分為三大類：果味飲料、果汁飲料、100%純果汁。其中，100%純果汁根據(jù)生產(chǎn)工藝中是否有濃縮、加水還原的步驟，可細(xì)分為濃縮還原FC果汁、非濃縮還原NFC果汁。

　　NFC果汁是由鮮果壓榨后直接灌裝的水果原汁，在產(chǎn)品成分、營養(yǎng)價(jià)值、飲用體驗(yàn)等維度與傳統(tǒng)果汁存在差別。其天然無添加、營養(yǎng)價(jià)值高、飲用口感好、新鮮品質(zhì)高等優(yōu)勢，迎合了消費(fèi)品質(zhì)升級、健康消費(fèi)需求崛起的趨勢，驅(qū)動(dòng)果汁行業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

　　2013年以零度果坊為代表的品牌進(jìn)軍NFC果汁市場，拉開國內(nèi)NFC果汁行業(yè)發(fā)展的序幕。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，NFC果汁的市場滲透率不斷提升；現(xiàn)階段，消費(fèi)信心提升、消費(fèi)場景與渠道恢復(fù)等因素，共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)恢復(fù)發(fā)展，國內(nèi)NFC果汁品類有望迎來新一輪的快速增長。

　　主力消費(fèi)人群鎖定 健康消費(fèi)導(dǎo)向明顯

　　《報(bào)告》顯示，高線城市中青年女性是消費(fèi)主力，NFC果汁的新鮮、無添加等優(yōu)勢符合市場健康消費(fèi)的需求與趨勢，同時(shí)隨著近年來的市場教育，NFC果汁首先在收入水平高、健康觀念強(qiáng)的人群中滲透；同時(shí)已婚有孩的家庭結(jié)構(gòu)衍生出更多元的消費(fèi)場景，育有孩子的已婚人群是消費(fèi)主力。

　　在生活觀念上，NFC果汁消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求明顯，偏好通過多元的娛樂方式豐富生活體驗(yàn)。

　　口感好、無添加劑與新鮮是消費(fèi)者感知最明顯的三大優(yōu)勢 與傳統(tǒng)果汁飲料相比，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)有更高標(biāo)準(zhǔn)的NFC果汁，在風(fēng)味、安全性、營養(yǎng)價(jià)值等方面優(yōu)勢突出。超六成消費(fèi)者認(rèn)為其更好地還原了水果原始風(fēng)味（65.4%）、純天然更安全（64.0%）、新鮮品質(zhì)好（62.2%）。

　　隨著大健康消費(fèi)趨勢的崛起，更具健康屬性和潮流感的NFC果汁逐漸成為年輕、高收入消費(fèi)者個(gè)人品位和身份認(rèn)同的利益點(diǎn)。在產(chǎn)品功能價(jià)值外，NFC果汁衍生出更多的情感意義。

　　可補(bǔ)充維生素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買NFC果汁 消費(fèi)者購買NFC果汁的消費(fèi)需求多元，呈現(xiàn)精細(xì)化、差異化的趨勢。其中功能性訴求是首要驅(qū)動(dòng)（91.6%），NFC果汁多充當(dāng)日常維生素補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)飲品更健康的替代品等角色。

　　與NFC果汁的品類優(yōu)勢感知有關(guān)，其高價(jià)值感、潮流感等特征滿足消費(fèi)者的情感訴求（77.5%）。通過NFC果汁消費(fèi)以改善生活品質(zhì)、凸顯生活品位、滿足社交時(shí)的個(gè)性表達(dá)是消費(fèi)者常見的情感需求，吸引消費(fèi)者選擇。

　　聚餐、聚會(huì)是NFC果汁的首要消費(fèi)場景 與消費(fèi)訴求多元化趨勢類似，NFC果汁的消費(fèi)場景也不斷拓寬，賦能品類增長。超六成消費(fèi)者會(huì)在朋友、家庭聚會(huì)時(shí)飲用NFC果汁；同時(shí)，NFC果汁也充當(dāng)著生活和工作的“調(diào)節(jié)劑”角色，下午茶、工作間隙、野營郊游也是高頻消費(fèi)場景。

　　與所處生活階段、生活方式與消費(fèi)理念相關(guān)，女性、18-30歲年輕消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)品類應(yīng)用場景創(chuàng)新。女性更頻繁地將NFC果汁作為美食DIY的食材，而18-30歲消費(fèi)者在情侶約會(huì)、減脂代餐場景下的消費(fèi)需求也明顯強(qiáng)于其他人群。

　　消費(fèi)者更常購買單一口味，橙汁是最受歡迎的類型 從整體來看，單一口味的NFC果汁仍然主導(dǎo)地位。但隨著近年來多品牌創(chuàng)新混合口味以滿足多元的消費(fèi)訴求，44.4%的消費(fèi)者購買過多口味復(fù)合NFC果汁。

　　與市場供給情況、消費(fèi)習(xí)慣等有關(guān)，橙汁強(qiáng)勢領(lǐng)跑NFC果汁水果口味（63.2%）；葡萄汁、芒果汁、椰子水、蘋果汁也是常見的高頻消費(fèi)口味。

　　大型商超、連鎖便利店領(lǐng)跑NFC果汁消費(fèi)渠道 與果汁消費(fèi)的即時(shí)性特征等有關(guān)，消費(fèi)者對線下零售終端的依賴性明顯，八成左右的消費(fèi)者通過大型商超、連鎖便利店購買NFC果汁；隨著即時(shí)配送、電商物流等發(fā)展，超市O2O、綜合電商平臺(tái)是超七成消費(fèi)者選擇的線上渠道。

　　由于NFC果汁對冷鏈系統(tǒng)要求較高，不同城市級別在冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異影響了消費(fèi)渠道的選擇。相較高線城市，低線城市消費(fèi)者對綜合電商平臺(tái)（80.5%）的依賴性相對更強(qiáng)。

　　線上NFC果汁市場已形成基本的品牌競爭格局 以消費(fèi)者最高頻購買的橙汁口味、重要性日益提高的線上渠道為例，線上市場逐漸形成兩大梯隊(duì)。農(nóng)夫山泉、零度果坊等頭部企業(yè)憑借更高的知名度、更悠久的品牌歷史等優(yōu)勢，占據(jù)領(lǐng)先地位；而佳果源、橙寶等品牌也因差異化的產(chǎn)品、包裝等因素吸引著消費(fèi)者選擇，共同驅(qū)動(dòng)NFC果汁賽道向上發(fā)展。

　　多數(shù)消費(fèi)者偏好冷藏后飲用，創(chuàng)意喝法不斷涌現(xiàn) 由于果汁飲品有較強(qiáng)“即買即飲”的特征，94.2%的消費(fèi)者會(huì)冷藏或常溫直接飲用NFC果汁，其次是混搭美食、充當(dāng)食材的伴餐方式（49.3%）。值得注意的是，“NFC+其他飲品”的組合模式有一定人群基礎(chǔ)，為酸奶、氣泡水等“競爭性品類”之間的合作提供想象空間。相較于其他人群，女性群體和高收入人群對獨(dú)特時(shí)尚的創(chuàng)意喝法呈現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好，更頻繁地混搭咖啡、酒類、酸奶等飲品。

　　線上化趨勢顯著 差異化滿足消費(fèi)需求

　　《報(bào)告》提出了我國NFC果汁行業(yè)的發(fā)展趨勢：

　　供需兩端雙輪驅(qū)動(dòng)，市場空間廣闊 在需求端，NFC果汁消費(fèi)需求釋放、消費(fèi)人群不斷拓展、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)沉淀，為品類未來發(fā)展奠定良好的需求基礎(chǔ)；而在供給端，品牌“產(chǎn)品力+營銷力+渠道力”三力合一，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。未來需求、供給兩端的協(xié)同發(fā)展，將共同驅(qū)動(dòng)NFC果汁市場保持較快增速增長。

　　果汁消費(fèi)觀念升級，需求呈現(xiàn)細(xì)致化、個(gè)性化、情感化趨勢 在消費(fèi)者需求端，其對NFC果汁的需求不斷向外延伸、向深發(fā)展，整體呈現(xiàn)出“健康需求的升級”“個(gè)性需求的涌現(xiàn)”“情感需求的凸顯”三大特征。

　　多元化、差異化成產(chǎn)品迭代優(yōu)化的重點(diǎn) 隨著更多企業(yè)入局加速市場競爭，消費(fèi)者需求日益細(xì)分多樣，消費(fèi)場景不斷豐富創(chuàng)新，未來圍繞細(xì)分人群、細(xì)分場景的NFC果汁新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)；行業(yè)產(chǎn)品金字塔將逐漸形成，產(chǎn)品保質(zhì)、保鮮能力受技術(shù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步提升，在不斷推動(dòng)品類市場滲透率的同時(shí)，將持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。

　　更多品牌入局，差異化服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn) 隨著人們生活水平提高，消費(fèi)者對果汁的產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，占據(jù)市場較大份額的低濃度果汁增速放緩。NFC果汁因新鮮健康的產(chǎn)品屬性、契合大眾健康消費(fèi)的品類概念，市場增速明顯，吸引眾多企業(yè)進(jìn)入，群雄逐鹿。

　　在日趨激烈的NFC果汁行業(yè)競爭中，各商家為實(shí)現(xiàn)品牌迅速發(fā)展，紛紛立足自身優(yōu)勢、資源，提供差異化服務(wù)、塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，并提升消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)。

　　消費(fèi)渠道呈現(xiàn)線上化趨勢，特通渠道為行業(yè)發(fā)展注入新活力 目前我國NFC果汁的銷售渠道仍以線下為主，但隨著線上平臺(tái)冷鏈物流能力的提升、品類消費(fèi)隨機(jī)性的減弱、線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線上平臺(tái)將成為NFC果汁重要的零售渠道。

　　與目標(biāo)人群匹配度高、合作協(xié)同力強(qiáng)的NFC特通渠道，與傳統(tǒng)的銷售渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，共同驅(qū)動(dòng)NFC果汁行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（于樂）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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