高端市場(chǎng)方興未艾 場(chǎng)景化營(yíng)銷或成啤酒賽道新出口

　　隨著蘭州黃河發(fā)布2023年業(yè)績(jī)，主流啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)季也隨之結(jié)束。4月18日，蘭州黃河發(fā)布2023年財(cái)報(bào)顯示，去年全年?duì)I收下降9.47%，歸母凈利下降59.76%?？v觀去年全年啤酒酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)，除蘭州黃河外，包括華潤(rùn)啤酒、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒以及珠江啤酒業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。值得注意的是，2023年高端化仍是國(guó)內(nèi)啤酒上市公司關(guān)注的重點(diǎn)。

　　業(yè)績(jī)不斷提升之下，反觀資本市場(chǎng)表現(xiàn)，頭部五大啤酒企業(yè)在資本市場(chǎng)則面臨著集體波動(dòng)下跌的局面。一面是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的火熱，一面是資本下跌的遇冷，一冷一熱之間，未來啤酒賽道的出口在哪兒？

　　高端化支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　從營(yíng)收及凈利表現(xiàn)來看，2023年華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)均超5%，共計(jì)1072.75億元。其中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒以及珠江啤酒營(yíng)收分別為389.32億元、339.37億元、142.13億元、148.15億元以及53.78億元，漲幅分別為10.4%、5.49%、7.66%、5.53%以及9.13%。

　　經(jīng)記者粗略計(jì)算，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及蘭州黃河2023年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1081.3億元，歸母凈利潤(rùn)120.29億元，相較于2022年1004.83億元營(yíng)收與102.8億元?dú)w母凈利來看，同比提升7.61%、17.01%。

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬千升，同比增長(zhǎng)0.8%，實(shí)現(xiàn)銷售收入為1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.1%。記者梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年五大國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額179.79億元，占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額的69.15%。

　　除國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)外，2023年百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.56億美元，同比提升11.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.52億美元。啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)不斷提升，得益于高端市場(chǎng)方興未艾。隨著近年來我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展持續(xù)深入，賽道已逐漸邁向量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代，因此高端化以及超高端化逐漸成為酒企發(fā)力重點(diǎn)。

　　2023年華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較去年上升18.9%；青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長(zhǎng)10.5%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品營(yíng)收88.55億元，同比提升5.18%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收86.79億元，同比提升13.32%；百威亞太高端及超高端產(chǎn)品收入均達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)于高端市場(chǎng)布局情況，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克在接受記者采訪時(shí)表示，當(dāng)家庭可支配收入提高到能夠負(fù)擔(dān)得起高檔啤酒水平時(shí)，百威啤酒在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿蜁?huì)越來越大，與此同時(shí)超高端啤酒產(chǎn)品組合也成為關(guān)鍵所在。

　　啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，目前啤酒五大巨頭在高端化方面戰(zhàn)略和行動(dòng)比較一致，但不同企業(yè)的高端化進(jìn)程和速度不太一樣，頭部企業(yè)高端化速度更快。而在市場(chǎng)層面存在高端化和性價(jià)比之間的矛盾，對(duì)企業(yè)來說戰(zhàn)略上是一個(gè)考驗(yàn)。

　　場(chǎng)景化或成突破口

　　一面是不斷挑高的業(yè)績(jī)天花板，一面是波動(dòng)的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，起伏之間，行業(yè)格局早已固定。2022年，市場(chǎng)份額排名靠前的是啤酒企業(yè)分別為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒，其中百威亞太市場(chǎng)份額達(dá)24.88%、華潤(rùn)啤酒達(dá)20.14%、青島啤酒達(dá)18.10%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒巨頭的排位短期之內(nèi)不會(huì)有太大變化，可能的變化在于百威中國(guó)和青島之間，目前來看雙方在銷量、利潤(rùn)以及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)上各有先后，未來國(guó)內(nèi)啤酒巨頭超過百威的可能性仍較大，但爭(zhēng)奪過程會(huì)很長(zhǎng)，尚需觀察。

　　當(dāng)巨頭格局固定，在已有份額中，啤酒企業(yè)不得不占位高端市場(chǎng)以獲得更多份額。而隨著高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化，啤酒場(chǎng)景化發(fā)展成為啤酒酒企打開業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新思路。作為場(chǎng)景化的有力抓手，精釀啤酒餐吧成為啤酒企業(yè)共同發(fā)力的重點(diǎn)。

　　記者走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前包括青島啤酒旗下TSINGTAO 1903、燕京啤酒旗下LIONK獅王餐酒吧、重慶啤酒旗下京A精釀等精釀餐吧成為年輕消費(fèi)者的聚集地。此外，還有百威旗下拳擊貓以及華潤(rùn)啤酒旗下Joy Brew酒館均瞄準(zhǔn)場(chǎng)景化消費(fèi)。

　　瞄準(zhǔn)場(chǎng)景化營(yíng)銷的不僅僅是大廠。公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)24.4萬余家，其中2023年1—12月新增相關(guān)注冊(cè)企業(yè)7.1萬余家。

　　對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向記者表示，作為高端啤酒定位的精釀啤酒是中國(guó)啤酒行業(yè)非常重要的補(bǔ)充，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。未來，高端精釀啤酒還將呈現(xiàn)渠道下沉趨勢(shì)，將從北上廣深省會(huì)城市向地級(jí)市發(fā)展。但在此過程中，還是需要規(guī)?；钠髽I(yè)承擔(dān)行業(yè)引領(lǐng)作用。

　　除場(chǎng)景化營(yíng)銷外，方剛進(jìn)一步指出，可以肯定的一點(diǎn)是，行業(yè)總量增長(zhǎng)空間很有限，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間還是很大，企業(yè)可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建立品牌、漲價(jià)等一些手段來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。 （北 商）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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