積極擁抱旅游業(yè) 多家白酒企業(yè)推進“酒旅融合”


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2024-05-22





  “醉翁之意不在酒,在乎山水之間也。山水之樂,得之心而寓之酒也?!弊怨乓詠?,不少文人墨客都將飲酒之樂與游山玩水之樂融合在一起。在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系下,“酒+旅”(白酒+旅游)的深度融合,也正成為上市酒企撬動C端經(jīng)濟的重要突破口。


  從旅游市場來看,據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,2024年“五一”假期,全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次,同比增長7.6%,按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,促使白酒企業(yè)積極擁抱億級流量。進入5月份以來,衡水老白干酒、水井坊等多家白酒企業(yè)宣布推進“酒+旅”的相關布局。


  《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》描繪了酒旅融合發(fā)展的藍圖。在“十四五”期間,全面提升酒業(yè)的產(chǎn)旅融合發(fā)展,以酒旅合一等九大理念為指引,使酒旅融合真正成為酒業(yè)高質量發(fā)展的重要推手,為行業(yè)未來發(fā)展指明了方向。


  中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉向《證券日報》記者表示,酒旅融合可以推進酒業(yè)從營銷時代向體驗時代轉變,酒莊游正成為撬動新質生產(chǎn)力的重要支點。


  酒企加碼“酒旅”投資


  旅游業(yè)的繁榮,加速了白酒企業(yè)布局“酒+旅”業(yè)務的步伐。


  5月中旬,衡水老白干酒推出了以“探廠+互動+演出”的模式,讓消費在游覽衡水老白干景區(qū)的時候對產(chǎn)品進行了解。


  無獨有偶,水井坊也發(fā)布了首條酒旅融合路線。在成都市文旅局的推動下,水井坊聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會共同推出了成都首條酒旅融合路線《春飲一壺酒,古今穿越600余年》;汾酒集團在杏花節(jié)期間推出三條賞花主題路線;五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)、西鳳酒、郎酒等多家頭部白酒企業(yè)均對酒旅融合項目有所布局。


  行業(yè)資深旅游專家杜山川對《證券日報》記者表示:“隨著消費者多元化需求逐步釋放,疊加酒企不斷加碼投資酒旅融合業(yè)務,其市場規(guī)模有望持續(xù)增長。白酒企業(yè)應抓住機遇,積極布局酒旅業(yè)務,拓展市場空間?!?/p>


  洋河股份董事長張聯(lián)東表示,公司將緊盯酒文化旅游資源的獨特優(yōu)勢,立足酒文融合、酒旅融合,進一步探索新模式、新路徑,推出將“白酒生產(chǎn)+文旅產(chǎn)業(yè)”融合起來的新商業(yè)模式,使得白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)業(yè)。


  五糧液方面表示,“酒+旅”的聯(lián)動,正是行業(yè)破局的新機遇,既為白酒相關文化建設提供體驗式的途徑,同時也可使產(chǎn)品在愈發(fā)內(nèi)卷的市場中博得更多機會。


  白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛向《證券日報》記者表示,隨著各大酒企紛紛布局,“酒+旅”正成為白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區(qū)升值道路上的新發(fā)展趨勢。


  或成為酒企新盈利點


  如果說酒旅融合是酒企基于“市場需求、歷史文化、美好生活”的創(chuàng)新,對其加碼布局的背后,則是白酒行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展面臨挑戰(zhàn),上市酒企試圖尋找第二增長曲線的急迫表現(xiàn)。


  近年來,隨著終端市場動銷不暢,導致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫存高企等問題。Choice數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,20家白酒上市企業(yè)的存貨為1490.95億元,同比增長12.24%。


  “積極布局旅游項目,有助于酒企塑造品牌差異化競爭力,從而在存量市場開辟新的增量空間。”蔡學飛表示,酒旅融合也可以促進酒企從渠道與價格競爭,向文化與品質競爭的高質量發(fā)展轉型升級。


  “在白酒市場終端動銷不暢、渠道庫存高企,價格倒掛等現(xiàn)象頻出的市場環(huán)境下,酒旅融合的新興賽道,是眾多酒企謀求利潤第二增長點的重要途徑?!鄙罡拙飘a(chǎn)業(yè)20余年的貴州經(jīng)銷商王強對《證券日報》記者說。


  西鳳酒方面表示,酒旅融合項目的開展,吸引了不少游客前來參觀,可以促進公司白酒產(chǎn)品的銷售,市場前景非常廣闊。


  杜山川表示,白酒企業(yè)布局酒旅業(yè)務是一種多元化的戰(zhàn)略,不僅可以提高品牌知名度和影響力,還可以增加企業(yè)的收入來源,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。


  事實上,率先搶占這一細分賽道的部分酒企,乃至部分酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟,已在該業(yè)務領域取得突破性進展。


  據(jù)茅臺文旅消息,企業(yè)2023年整體實現(xiàn)營收32.28億元,完成計劃的181.2%,同比增長高達211.89%。從整體產(chǎn)區(qū)來看,仁懷酒旅融合項目直接拉動旅游消費1.57億元。


  不難看出,“酒旅融合”模式,是上市酒企轉型發(fā)展的新錨點。但挑戰(zhàn)也是巨大的,如何從傳統(tǒng)的B端逐漸轉向C端,依然是酒旅融合細分賽道得以長久發(fā)展的關鍵。


  不是簡單的“酒+旅游”


  “酒企開拓的酒旅融合產(chǎn)品,大部分是為了自身酒產(chǎn)品形象展示、品牌塑造,其模型并未完全市場化?!蹦巢辉妇呙治鰩熛颉蹲C券日報》記者坦言。


  該人士表示,目前市場上運營的酒旅融合項目,主要服務于經(jīng)銷商、企業(yè)用戶團體,甚至多為政商之間的參觀交流。


  貴州某白酒企業(yè)經(jīng)銷商向《證券日報》記者表示:“大部分酒業(yè)文旅的體驗性、互動性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通過酒旅融合模式,真正著力點應該是培育更多直接面向消費者的‘C端’市場,并加深與他們的關系黏性?!?/p>


  有游客對記者表示,只是單純參觀車間以及學習酒的釀造過程,會覺得很無趣,如果結合白酒企業(yè)所在地區(qū)的旅游特點,將兩者相容,或許可以吸引消費者。


  貴州酒文化研究會副會長肖進春表示,“酒旅融合”不是簡單的“酒+旅游”。酒企需要通過酒旅融合形式,找到銷售產(chǎn)品的方案。同時,要通過旅游和酒業(yè)相融合的方式,打造出新業(yè)態(tài)。


  對此,蔡學飛表示,酒企要做酒旅融合,就要擺脫廠家生產(chǎn)思維,以為消費者服務為核心邏輯,真正從酒的文化理念、品質創(chuàng)新與旅游新方式等方面結合開拓新產(chǎn)品線,才能釋放商業(yè)價值。


  鑒于此,白酒企業(yè)也在積極的認識問題并給出相應的規(guī)劃。其中,在茅臺集團的規(guī)劃中,酒旅項目要圍繞“茅臺+”,建成并投運酒文化城項目,積極推進茅臺天街、茅酒之源等沉浸式體驗旅游項目建設。


  將成酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟新動能


  現(xiàn)如今,上市酒企對酒旅融合的重視及投入,已經(jīng)對酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到拉動作用。相應地,多地酒產(chǎn)區(qū)也對打造酒旅融合IP給予了很大的政策支持。


  2024年開年,貴州省發(fā)展改革委發(fā)布《關于大力推進2024年2000個重點民間投資項目的通知(黔發(fā)改投資〔2024〕45號)》,向社會公布2024年2000個重點民間投資項目。其中,有107個項目涉及酒業(yè),酒旅融合項目達12個。


  以茅臺鎮(zhèn)為例,通過創(chuàng)新“酒旅融合”模式,茅臺鎮(zhèn)走出了一條獨具特色的高質量發(fā)展之路。官方數(shù)據(jù)顯示,“五一”期間茅臺酒鎮(zhèn)接待游客28.17萬人次,旅游綜合收入超1.64億元。而仁懷市“五一”期間全市累計接待游客59.93萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入3.77億元。


  四川省文化和旅游廳聯(lián)合相關省級部門,正在積極推進包括中國白酒博物館、中國酒城·長江生態(tài)旅游帶在內(nèi)的12個酒旅融合項目,計劃總投資452.5億元。


  截至目前,全國多個酒類產(chǎn)區(qū)的酒旅融合建設正蓬勃推進。據(jù)不完全統(tǒng)計,包括仁懷產(chǎn)區(qū)、習水產(chǎn)區(qū)、呂梁產(chǎn)區(qū)、成都產(chǎn)區(qū)等全國超十個酒類產(chǎn)區(qū)正在積極推進酒旅融合項目建設,總計投資超1000億元。


  浙大城市學院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平向《證券日報》記者表示:“酒旅融合既可以互相拓展產(chǎn)區(qū)內(nèi)的發(fā)展空間,也可以進行資源的互相借力與整合,有助于酒企找到業(yè)績增長新的突破口?!?/p>


  中國酒業(yè)協(xié)會常務副理事長王琦表示,酒文化旅游是酒企與消費者進行溝通的最佳方式,也是產(chǎn)業(yè)需求及推動產(chǎn)業(yè)轉型的抓手。(記者 李 靜)


  轉自:證券日報

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