價(jià)格戰(zhàn)熄火 乳企布局差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　提到"6·18"，很多人的第一反應(yīng)是打折促銷，而今年"6·18"，乳制品行業(yè)打了一場(chǎng)不一樣的仗。中國(guó)商報(bào)記者從部分乳企了解到，今年"6·18"，各大乳企不再利用低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，而是通過產(chǎn)品上新、擴(kuò)寬產(chǎn)品類目、豐富品牌活動(dòng)等尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面反映出乳制品行業(yè)經(jīng)過前幾年的"價(jià)格戰(zhàn)"，目前已經(jīng)進(jìn)入維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的階段，不再盲目殺價(jià)；另一方面也折射出在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，乳企紛紛在細(xì)分賽道尋找差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)破局。

　　新花樣層出不窮

　　"6·18"活動(dòng)前夕，國(guó)內(nèi)龍頭乳企君樂寶在京東平臺(tái)上新了一款兒童奶粉，拉開了乳企"6·18"戰(zhàn)事的序幕。6月7日，君樂寶在京東集團(tuán)發(fā)布了一款專為3-14歲兒童成長(zhǎng)定制的至臻兒童奶粉，并公布了該款奶粉的臨床實(shí)證。

　　奶粉行業(yè)從業(yè)者、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品參差不齊，亟待規(guī)范，但需求端表現(xiàn)仍較為旺盛，君樂寶此舉是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童奶粉賽道尋求破局，并借助"6·18"的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。

　　有類似動(dòng)作的還有網(wǎng)紅奶酪品牌奶酪博士，其在"6·18"活動(dòng)中將上新兩款產(chǎn)品，其一是換新口味的奶酪小方，其二是貝果奶酪醬。這兩款產(chǎn)品都在全平臺(tái)進(jìn)行推廣。奶酪博士相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，公司選擇在"6·18"活動(dòng)中上市該產(chǎn)品，是希望能夠借力"6·18"大促推廣產(chǎn)品。

　　除了上新以外，還有一些乳企在品牌活動(dòng)上做文章。例如，外資奶粉龍頭企業(yè)美贊臣在"6·18"前夕舉辦平衡車巡回賽活動(dòng)。奶酪行業(yè)龍頭妙可藍(lán)多則在"6·18"活動(dòng)中攜手全新代言人王一博，推出全新成人營(yíng)養(yǎng)即食系列，主打年輕人群和新銳白領(lǐng)的健康零食場(chǎng)景，夯實(shí)不同產(chǎn)品線的人群覆蓋度。此外，澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在今年"6·18"通過"荷蘭溯源活動(dòng)""攜手奧運(yùn)冠軍劉璇開啟直播"以及"全國(guó)性親子互動(dòng)活動(dòng)"等一系列覆蓋線上線下的品牌活動(dòng)，在為消費(fèi)者提供趣味生動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)之余，科普羊奶營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　打折促銷力度減弱

　　一系列動(dòng)作背后，反映出乳企對(duì)"6·18"的期待在發(fā)生變化。對(duì)于乳制品行業(yè)而言，今年"6·18"的打折促銷力度在減弱。

　　乳業(yè)分析師宋亮向中國(guó)商報(bào)記者介紹，今年"6·18"，乳企的促銷力度明顯比去年弱一些，尤其是龍頭乳企鮮有促銷活動(dòng)，只有一些區(qū)域性乳企迫于銷售壓力進(jìn)行促銷。

　　王景宣也提出，今年"6·18"，大型乳企沒什么大力度促銷政策，只有一些三、四線品牌在進(jìn)行大力促銷。從終端反饋看，無論是企業(yè)、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的熱情都不高。

　　這也反映出當(dāng)前乳制品行業(yè)的分化態(tài)勢(shì)愈加明顯。據(jù)王景宣透露，很多一線品牌以及超一線品牌銷量保持穩(wěn)定，而三、四線品牌壓力很大，營(yíng)業(yè)額在1億元以下的小型奶粉品牌壓力更大，部分出現(xiàn)了渠道端的變動(dòng)。

　　一位不愿具名的乳制品行業(yè)從業(yè)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，相對(duì)于家電等大客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)品的客單價(jià)較低，"6·18"對(duì)消費(fèi)品企業(yè)的貢獻(xiàn)度本就不是很高，且這兩年乳制品行業(yè)平時(shí)也有多場(chǎng)促銷活動(dòng)，這使得"6·18"的促銷作用進(jìn)一步減弱。當(dāng)前乳企更多是希望借力"6·18"的熱度與機(jī)制，推廣新品。

　　多途徑尋找突破口

　　需要注意的是，乳企對(duì)"6·18"新布局的背后，也反映出乳制品市場(chǎng)格局的變化，以及乳企在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下積極尋求破局的現(xiàn)狀。

　　宋亮表示，經(jīng)歷了前幾年的"價(jià)格戰(zhàn)"，乳制品行業(yè)當(dāng)前處于穩(wěn)定價(jià)格的階段，奶粉、白奶的終端價(jià)格都較為穩(wěn)定，乳企當(dāng)前要做的是恢復(fù)價(jià)格體系，想辦法實(shí)現(xiàn)銷售額提升。

　　君樂寶上市經(jīng)過臨床實(shí)證的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示，過往幾年，兒童奶粉市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，一家代工廠能同時(shí)代工幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，導(dǎo)致兒童奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品多、品牌多，且參差不齊。

　　"君樂寶推出經(jīng)過臨床實(shí)證的兒童奶粉，使其產(chǎn)品宣傳更有力度，能實(shí)現(xiàn)差異化突圍，同時(shí)也促進(jìn)兒童奶粉市場(chǎng)向著規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。"宋亮補(bǔ)充說。

　　奶酪博士上述相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年"6·18"，公司的關(guān)注重點(diǎn)不放在打折促銷上，而是通過推新進(jìn)行市場(chǎng)品類的擴(kuò)展，延續(xù)公司"奶酪+"的戰(zhàn)略。（記者 周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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