國際品牌“光環(huán)不再” 中國美妝市場進入慢增長時代

　　本土美妝上市企業(yè)的半年報已基本發(fā)布完畢，從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，位于頭部的幾家公司目前基本保持兩位數(shù)增長。

　　但從整體來看，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年除了5月出現(xiàn)化妝品單月零售額同比大漲18.7%以外，其他月份均為小幅微漲或下滑狀態(tài)，6月同比下滑14.6%，7月同比下滑6.1%。同時，1—7月化妝品零售總額達到2410億元，同比微增0.3%。這也意味著，中國美妝市場進入慢增長時代。

　　那么在行業(yè)需求較為疲軟的當下，到底是誰抓住了機會，又有誰丟掉了市場？

　　國際美妝中國市場增長乏力

　　雅詩蘭黛集團日前發(fā)布2024財年業(yè)績，截至2024年6月30日的財年內(nèi)，集團凈銷售額156.09億美元，同比減少2%；凈利潤3.9億美元，同比大跌61%。這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第二年銷售額下滑，連續(xù)第三年凈利潤下滑。

　　中國市場“失靈”對雅詩蘭黛的業(yè)績影響頗深。在2024財年，雅詩蘭黛僅在美洲市場獲得正增長，銷售額微增1.4%至45.81億美元，亞洲/太平洋地區(qū)跌幅最大，銷售額下滑5.9%至48.88億美元，營業(yè)利潤暴跌73%至2.24億美元。雅詩蘭黛在財報中明確指出，主要是由于亞洲地區(qū)的旅游零售業(yè)務復蘇速度遠低于預期，尤其是中國市場，這一重要增長引擎的放緩，直接影響了集團的整體業(yè)績。集團表示，即使是日本和東南亞的強勁表現(xiàn)，也被中國內(nèi)地和亞洲旅游零售的持續(xù)下滑所抵消。

　　分析人士認為，在經(jīng)歷了國際大牌多年的洗禮后，如今的中國年輕消費者對這些國際品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”。

　　除了雅詩蘭黛，一些日資品牌的日子也不好過。從整體看，資生堂、花王、高絲幾家在今年上半年實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，分別增長2.9%、6.7%、10.3%，但它們卻在中國市場遭遇下滑。

　　以資生堂為例，今年1—6月份銷售額5085.36億日元，同比增加2.9%；營業(yè)虧損27.28億日元，上年同期營業(yè)利潤136.32億日元；凈利潤1500萬日元，同比減少99.9%。資生堂稱，銷售下降主要系旅游零售、中國和美洲市場的下降所致，中國消費者信心減弱和購買行為變化，旅游零售的盈利能力急劇下降，以及美洲產(chǎn)量和貨運量下降均影響了銷售，總體低于預期。

　　值得注意的是，中國市場對資生堂而言至關重要。2021年起，中國市場曾一度反超資生堂“大本營”日本，成為資生堂集團全球第一大營收區(qū)域，且連續(xù)三年第一。2023年，中國區(qū)域營收達3374.72億日元，占比34.68%。但2024年上半年，資生堂集團銷售額第一區(qū)域“易主”，日本本土市場反超。2024年上半年，日本市場實現(xiàn)銷售額1415.18億日元，同比增長13.1%，占比27.8%；中國市場實現(xiàn)銷售額1316.71億日元，同比增長僅0.8%，占比25.9%。

　　明年初即將升任資生堂集團總裁兼CEO的藤原憲太郎在年中財報會上表示：“目前市場環(huán)境非常不穩(wěn)定，變得難以預測，如何讓生意的管理和成本結構變得有彈性，對資生堂而言是一件非常重要的事情?！?/p>

　　本土美妝業(yè)績猛漲背后也有隱患

　　另一方面，從近期陸續(xù)公布半年報的本土美妝企業(yè)的業(yè)績來看，幾家頭部美妝公司的發(fā)展勢頭較猛。

　　根據(jù)財報，珀萊雅2024年上半年的營收首次突破50億大關，達50.01億元，同比增長37.90%；歸母凈利潤為7.02億元，同比增長40.48%。貝泰妮2024年上半年的營業(yè)收入28.05億元，同比增長18.45%；凈利潤4.84億元，同比增長7.5%。上美股份財報顯示，今年上半年，上美股份實現(xiàn)營收35.02億元，同比大漲120.70%；凈利潤同比大漲308.70%至4.12億元。丸美股份上半年的表現(xiàn)也可圈可點，營業(yè)收入同比增長27.65%至13.52億元，凈利潤同比增長35.09%至1.77億元。

　　化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎認為，許多國貨品牌早期都從CS渠道崛起（主要指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店等），此后抓住了風口轉到線上。相較于外資品牌，本土企業(yè)的決策鏈更短，只要觀察到行業(yè)新風口，內(nèi)部就會迅速調(diào)整打法。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，不少增長較好的本土美妝企業(yè)幾乎“all in”線上渠道。以上半年增長達到三位數(shù)的上美為例，目前該公司線上銷售的占比超過90%。目前已經(jīng)坐穩(wěn)本土營收頭把交椅的珀萊雅上半年線上渠道實現(xiàn)營收46.8億元，同比增長40.52%，占比達到93.69%，創(chuàng)歷史新高。

　　不過，白云虎也指出，從短期效果看， 流量在哪里就去哪里，已成為本土美妝企業(yè)制勝的法寶之一。但由于規(guī)模有限，目前國內(nèi)的大集團主要還是靠大單品走量，比如上美的韓束、珀萊雅的同名品牌珀萊雅、貝泰妮的薇諾娜，這些單一品牌占到整個集團總營收的八九成左右。

　　此外，目前線上流量成本以及各類營銷成本持續(xù)增長，對于企業(yè)的利潤也有一定的影響。上美財報顯示，公司的營銷及推廣開支由2023年上半年的6.3億元至今年上半年的16.9億元，暴增169.2%。這一數(shù)字是公司上半年營收的一半、凈利潤的四倍。珀萊雅的情況也類似。上半年珀萊雅銷售費用為23.40億元，占營業(yè)收入比例46.78%（上年同期占比為43.56%），銷售費用同比增加7.60億元、增長48.08%，主要系形象宣傳推廣費同比增加6.88億元、同比增長50.03%。

　　開源證券近日發(fā)布的研報認為，國內(nèi)化妝品市場競爭加劇，國貨美妝品牌市占率持續(xù)提升。當前組織效率成為化妝品企業(yè)的核心競爭要素，本土品牌反應速度快、性價比高，在消費趨勢捕捉和渠道拓展方面存在差異化優(yōu)勢。

　　轉自：消費日報

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