洗碗機增長近“失速” 行業(yè)“三重關(guān)”何以破解

　　隨著以舊換新政策的推動，今年上半年洗碗機零售額規(guī)模持續(xù)增長，但增速明顯放緩。企業(yè)和行業(yè)如何通過“有為”之舉，渡過難關(guān)，推動洗碗機在中國家庭普及值得大家關(guān)注。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機零售額規(guī)模同比增長4.6%，零售量規(guī)模同比增長3.5%，洗碗機市場雖然保持了增長，但增速明顯放緩，接近失速。

　　“接近失速主要是當前上游房地產(chǎn)不景氣、較低的居民消費意愿以及現(xiàn)實住宅條件等制約了洗碗機快速增長。不過作為新興品類，洗碗機可以通過企業(yè)和行業(yè)的'有為'之舉，繼續(xù)拓展成長空間，這些努力包括企業(yè)推出好產(chǎn)品，培育更多種子用戶，增強洗碗機價值口碑裂變；推進洗碗機認知教育，喚醒洗碗機”全民認知“；推進好服務(wù)，乘以舊換新政策東風(fēng)，解決洗碗機存量房入戶過程中的諸多問題等，多管齊下推進該品類的普及?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副秘書長呂盛華表示，洗碗機行業(yè)前景依然可期。

　　洗碗機普及需破“三重關(guān)”

　　近年來，相比其他成熟品類家電，洗碗機明顯處于增量市場，但為何其普及之路如此艱難，中國洗碗機市場究竟面臨哪些障礙？

　　“洗碗機是近十年來家電行業(yè)增長最快的品類，內(nèi)銷規(guī)模從2億到破百億用了15年時間。從2014年至今，洗碗機中國復(fù)合增長率達38%，而其全球增長速度約在6%?！盙fK中國家電事業(yè)部廚小業(yè)務(wù)負責(zé)人施婷提到。

　　施婷介紹，西歐國家約8億人口，洗碗機年銷量在800余萬臺，而中國14億人口年銷售量約200萬臺，可以說洗碗機在中國市場有著更強的生命力和成長空間。另外，從銷售規(guī)模看，中國市場洗碗機銷售額已占到全球市場的12%-15%，其地位愈顯重要。

　　同時，洗碗機在中國的增長也伴隨諸多本土化特征，如嵌入式、水槽式、臺式多元發(fā)展；小廚房偏愛緊湊式、超薄式產(chǎn)品，空間優(yōu)化需求高。

　　在產(chǎn)品功能與性能方面，如能效、水效等，中國市場更“內(nèi)卷”，線下市場90%均為一級水效產(chǎn)品。施婷表示，中國小家庭、大聚集的特征，讓用戶既有應(yīng)對節(jié)日大量餐具的需求，也有日常少量餐具快洗需求，因而大容量、分層洗、分區(qū)洗產(chǎn)品近年的增速遠超行業(yè)均值。

　　施婷認為，當前伴隨國家以舊換新政策推進，洗碗機入圍了不少地方的補貼名單，真金白銀補貼有望重振洗碗機四季度內(nèi)銷增速。

　　事實上，不少廠家已經(jīng)采取了積極行動，博西家用電器（中國）有限公司洗碗機產(chǎn)品事業(yè)部高級副總裁陳晨提到，今年是博西家電入華30周年，多年來公司持續(xù)致力于洗碗機在中國的推廣普及，旗下西門子洗碗機更是多年穩(wěn)居行業(yè)銷售NO.1。為應(yīng)對存量房入戶需求，博西家電升級了廚房煥新、前置設(shè)計、櫥柜改造等一系列服務(wù)，力圖以好產(chǎn)品+好服務(wù)+好優(yōu)惠的組合拳帶給消費者關(guān)于洗碗機全流程的體驗升級。

　　相比其他成熟品類家電，洗碗機明顯處于增量市場，但為何其普及如此艱難，中國洗碗機市場究竟面臨哪些障礙？

　　Ipsos泛家居&消費電子專項研究團隊負責(zé)人張存提到，當前洗碗機在高速增長階段遇到了房地產(chǎn)和經(jīng)濟下行壓力，導(dǎo)致新房預(yù)裝通道被卡，市場增速主要靠存量房支撐，但存量換新比預(yù)裝更難，拆舊布新要解決位置重新設(shè)計、水電路改裝、規(guī)格適配等諸多問題，這是洗碗機普及的“一重關(guān)”。

　　“二重關(guān)”則是消費教育還不夠深、透，洗衣機市場教育超40年，大家從不擔心洗衣機的洗凈、費水等問題，卻十分擔憂洗碗機的類似問題，根本原因還是認知不清?！叭仃P(guān)”則涉及廚房面積，中國城市廚房面積較小，餐具堆疊，爭搶位置，洗碗機與消毒柜的位置之爭也進一步阻礙了洗碗機入戶，未來如何更靈活規(guī)劃洗碗機位置，或兼具消毒柜功能，成為洗碗機進化方向。

　　不但如此，洗碗機價格也是一個敏感因素，“傳統(tǒng)家電在高速增長期，其價格趨勢一般是下行的，但中國洗碗機一開始定位為品質(zhì)消費類型，價格門檻較高，未來如何平衡價格與產(chǎn)品調(diào)性需要廠家進行衡量?！?/p>

　　此外，張存還提及，當前市場對于洗碗機的使用頻率也存在問題，如一些用戶除了用洗碗機洗碗還開發(fā)了洗水果、洗小龍蝦、洗玩具的功能，可謂物盡其用；而另一些用戶則很久才開一次洗碗機，因而對洗碗機的使用體驗也兩極分化。如何拓展洗碗機應(yīng)用新場景，也可成為企業(yè)技術(shù)進化的思考方向。

　　發(fā)掘洗碗機消費新潛力

　　針對消費者反饋的“痛點”，洗碗機企業(yè)在改進升級的過程中不斷挖掘新的消費潛力，同時呼吁廠家不要內(nèi)卷，而是更多在用戶體驗上下功夫。

　　“從已購用戶看，京東站內(nèi)用戶畫像集中在一線城市；從品類偏好看，洗碗機與家裝家具形成強關(guān)聯(lián)；此外，洗碗機消費十分注重用戶服務(wù)?！本〇|家電家居廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機經(jīng)理徐磊對洗碗機用戶人群特征這樣描摹。

　　“基于上述特點，我們將年輕用戶和高凈值用戶作為推進洗碗機觸達的重點發(fā)力目標?！毙炖诮ㄗh廠家不要內(nèi)卷，而是更多在用戶體驗上下功夫。對此，京東也打造了針對洗碗機品類的六大服務(wù)，包括免費上門安裝測量、免費櫥柜改造、以舊換新、PLUS專屬折扣、免費上門退換、100天不凈則退等，從用戶視角解決關(guān)于洗碗機是否洗得干凈，好不好用，是否烘得干等擔憂。同時，承接國家以舊換新政策利好，京東9月24日推出京東大家電超級品類日，洗碗機也赫然在列。“相比其他功能，我尤其關(guān)注洗碗機的健康功效，”中國康復(fù)研究中心北京博愛醫(yī)院副主任醫(yī)師樊利杰提到，“健康與良好的生活、睡眠、飲食習(xí)慣密切相關(guān)，而飲食入口安全可謂守護健康的第一道門戶，生活中常見的慢性萎縮性胃炎、急性胃腸炎、小兒秋季腹瀉等均與飲食和餐具的衛(wèi)生密切相關(guān)，而洗碗機通過高溫沖洗和烘干消毒可以有效殺滅幽門螺桿菌、輪狀病毒、ECHO病毒、柯薩奇病毒等廣泛分布在環(huán)境空間中的病毒、細菌、寄生蟲等病原微生物，切斷傳染源，守護家人健康。”

　　針對大家普遍關(guān)注的洗碗機安裝規(guī)劃問題，居然之家設(shè)計工作室主理人吳玉霞提到，洗碗機裝修分為前裝和后裝兩種，前裝一般對應(yīng)新房，只要做好水電路規(guī)劃，便問題不大；而后裝是在原有裝修格局中增加一臺洗碗機，這種調(diào)整一般較大，需要考慮櫥柜架構(gòu)，洗碗機承重支撐，洗碗機與櫥柜嵌套的嚴絲合縫等等，這時專業(yè)的服務(wù)便很有必要。設(shè)計師除了位置與水電路規(guī)劃，洗碗機安裝調(diào)試以外，還要具有前瞻性和延展性設(shè)計思考，以便廚房再有新設(shè)備加入時可以更好嵌入，比較考驗設(shè)計師的水平，因而能否提供專業(yè)的設(shè)計配套也將考驗洗碗機企業(yè)服務(wù)實力。

　　海爾洗碗機國內(nèi)市場營銷總監(jiān)佟明新提到，針對小廚房預(yù)留空間不足問題，海爾推出小蠻腰洗碗機，機身寬度45cm，只占用一扇櫥柜門體積，機身小巧但可容納14套標準餐具。針對中廚重油問題，海爾新品專利H型中噴淋臂+56000Pa水壓+80度蒸汽變溫技術(shù)，輕松瓦解重油污。

　　另外，洞察到用戶對洗碗機數(shù)小時清洗烘干時長的不滿，卡薩帝鯤鵬Y20洗碗機研發(fā)了39分鐘速洗速干功能；還有顛覆傳統(tǒng)形態(tài)的卡薩帝抽屜式洗碗機，一拉一放一推，解決了下拉式洗碗機頻繁起蹲痛點，產(chǎn)品雙抽屜實現(xiàn)物理分區(qū)，可獨立操控，可以分區(qū)精洗高端酒具和鍋具。在服務(wù)上，針對廚改難題，海爾培訓(xùn)認證了6957名高級廚改師，滿足消費者改裝需求?！跋赐霗C前裝屬性很強，后裝困難的確會影響顧客購買決心，而消毒柜的位置實際可以讓渡給洗碗機，”華帝股份洗碗機產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮對此表示，“針對此，華帝近年來重點探索了洗碗機的洗消存一體化趨勢。中國廚房面積較小，因而很多用戶需面對洗碗機、消毒柜或碗柜二選一的抉擇；還有用戶工作繁忙，譬如出差一周后才使用餐具，因而對存儲要求很高。因而，針對洗消存一體化需求，華帝提出干態(tài)存儲概念，并推出無殘水洗碗機技術(shù)和相應(yīng)團體標準，有效促進了這一細分賽道的發(fā)展。”

　　產(chǎn)品和服務(wù)仍是“必殺技”

　　作為非常重要的能夠帶來增量的品類，洗碗機行業(yè)前景依然可期，企業(yè)和行業(yè)如何通過“有為”之舉，繼續(xù)拓展成長空間，實現(xiàn)在中國家庭的普及，產(chǎn)品和服務(wù)仍是“必殺技”。

　　如何讓產(chǎn)品更受消費者的青睞，國內(nèi)洗碗機主流品牌積極探索消費者的需求，聚焦“服務(wù)”賽道。

　　A.O.史密斯（中國）商務(wù)總經(jīng)理宋光平提到，通過服務(wù)升級，A.O.史密斯推出了免費廚改服務(wù)，2小時就能裝好洗碗機，還能騰出多余收納空間，未來消費普及中，“洗碗機比廚下凈水機安裝更簡單”可以作為服務(wù)的價值點重點宣傳。

　　方太洗碗機線總經(jīng)理徐慧提到，方太已經(jīng)集齊了嵌入水槽洗碗機、嵌入式洗碗機和集成凈洗中心三大品類，可為消費者提供一站式選購安裝服務(wù)，而針對消費者分區(qū)洗滌需求，方太近期推出了“雙層分區(qū)，鍋碗同洗”概念，用戶體驗反饋很好，適合中國家庭需求。

　　松下廚房營銷企劃部部長葉秀益提到，家電與家居適配正在成為新風(fēng)尚，針對此松下主推了嵌入式洗碗機，不過中國廚房形狀是非常多元的，未來解決多元空間下廚房的清洗問題，是松下洗碗機努力的重點。

　　上海林內(nèi)有限公司營銷部部長許娟提到，林內(nèi)新推出的大道系列洗碗機，擁有超大容量，可以應(yīng)對中國家庭多人口的情況。接下來林內(nèi)會繼續(xù)適應(yīng)獨立分層洗、高端智能化、高效更節(jié)能等產(chǎn)品迭代趨勢，配合以舊換新政策，給廣大消費者帶來更多好的產(chǎn)品和體驗。

　　京東家電家居生活事業(yè)群廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機品類負責(zé)人安澤昕提及，今年國補上線后，只要地方有洗碗機補貼，當?shù)鼗咎幱跀嘭洜顟B(tài)，可見消費者對洗碗機需求很強烈。只要破除一些實際落地障礙，這個品類有望加速普及。

　　華帝股份有限公司凈洗產(chǎn)品開發(fā)中心總監(jiān)黎銘峰再次強調(diào)了洗碗機在洗消烘存的持續(xù)創(chuàng)新，他認為當前洗碗機行業(yè)最應(yīng)回歸8年前消費普及初始時的初心，齊心協(xié)力壯大產(chǎn)業(yè)。

　　洗碗機洗滌劑代表品牌亮碟方面提到，中國是家庭觀念很強的國家，美食、餐桌文化是促進家庭感情，維系歷史傳承的重要元素，洗碗機、洗滌劑盡管屬于舶來品，但“解放雙手”“護衛(wèi)飲食健康”等立意同樣會打動中國家庭。洗碗機和洗滌劑的本土化創(chuàng)新，將更加適合中國家庭使用。亮碟認為，在行業(yè)普及率還較低的現(xiàn)狀下，行業(yè)應(yīng)向消費者傳達真實的產(chǎn)品信息，將洗碗機對比手洗的優(yōu)點和價值以可視化、可感受的方式展現(xiàn)在消費者面前，以持續(xù)促進洗碗機的消費普及。

　　作為洗碗機實際使用者，瑞麗家居設(shè)計事業(yè)部總經(jīng)理、出版人周小捷和生活方式博主韓如柒也現(xiàn)身說法，提及他們從洗碗機身上獲得的價值體驗。作為90后青年達人，韓如柒提到，年輕人愿意將錢花在改善生活品質(zhì)的地方，洗碗不應(yīng)成為一個家庭的服從性測試，洗碗機讓美食凝聚，讓家庭氛圍更加輕松，這種心靈的愜意是金錢無法衡量的。享受洗碗機帶來的輕松，也是享受美好生活。

　　“未來，洗碗機行業(yè)前景依然可期，洗碗機是剛需，解放雙手，和洗衣機很類似，對中國家庭來說可能是最后一件大家電，對行業(yè)是非常重要的能夠帶來增量的品類。希望洗碗機通過企業(yè)和行業(yè)的'有為'之舉，繼續(xù)拓展成長空間，通過6-7年時間，各方的共同努力，實現(xiàn)洗碗機在中國家庭10%的普及，讓洗碗機的潔凈、健康、環(huán)?；菁案嗉彝ァ！眳问⑷A表示。（記者 曹雅麗）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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