日化企業(yè)增速放緩 本土品牌逆勢(shì)突圍觸發(fā)行業(yè)變局

　　“風(fēng)口”轉(zhuǎn)瞬即逝，對(duì)于很多行業(yè)而言，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下滑，使得部分企業(yè)面臨從未出現(xiàn)過(guò)的困境。無(wú)獨(dú)有偶，近年來(lái)寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭發(fā)展也呈現(xiàn)出不景氣態(tài)勢(shì)，在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，本土品牌“逆勢(shì)”突圍，或觸發(fā)行業(yè)變局。

　　線上線下“冰火兩重天”

　　近年來(lái)，化妝品行業(yè)增速的持續(xù)下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2013、2014、2015年，中國(guó)化妝品零售額增速逐年下滑13.3%、10%和8.8%。

　　根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA對(duì)社會(huì)消費(fèi)品連鎖機(jī)構(gòu)包括百貨、商超、專賣店、便利店等的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年化妝品行業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模為2.1萬(wàn)億元，其中31家企業(yè)銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)增長(zhǎng)水平最低的一年。

　　行業(yè)的不景氣使得百?gòu)?qiáng)銷售增幅持續(xù)下降。2010—2015年化妝品行業(yè)銷售增長(zhǎng)速度由21%下降至4.3%。同時(shí)，化妝品行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。2015年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均新開(kāi)門店115個(gè)，同比下降16%，平均關(guān)閉門店62個(gè)，同比上升39%。

　　然而，化妝品行業(yè)線上線下可謂是“冰火兩重天”。根據(jù)第三方研究公司提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)日化行業(yè)百貨護(hù)膚+彩妝增速為負(fù)3.5%；大賣場(chǎng)洗浴類增速為負(fù)6.4%、護(hù)理類增速為負(fù)7.1%；超市洗浴類增速為負(fù)4.7%、護(hù)理類增速為負(fù)2.8%；化妝品專營(yíng)店護(hù)理類增速為6.3%；而線上平臺(tái)含天貓旗艦店、天貓專營(yíng)/專賣店、天貓超市等的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速達(dá)26%。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告投放成主戰(zhàn)場(chǎng)

　　日化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放已然成為行業(yè)“蕭條”期的一股暖流。數(shù)據(jù)顯示，今年七月各大化妝護(hù)膚品品牌均加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度，其中不乏出現(xiàn)了兩大國(guó)貨的身影。

　　據(jù)艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，今年7月，化妝護(hù)膚品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)1.2億元。其中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛分別以890萬(wàn)、635萬(wàn)、613萬(wàn)元位居前三位。

　　值得一提的是，國(guó)產(chǎn)品牌中，曾兩度攜手助力中國(guó)跳水隊(duì)出征奧運(yùn)會(huì)的自然堂以571萬(wàn)元位居第4位，相比6月自然堂7月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為上月的近1.7倍。

　　就在今年9月初，自然堂正式宣布發(fā)力彩妝市場(chǎng)，當(dāng)紅影星趙麗穎成為自然堂全新三色漸變咬唇膏代言人。通過(guò)“直播+電商+明星粉絲效應(yīng)”，憑借巨大的“明星號(hào)召力”，“自然堂咬唇膏”銷量暴增，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直播期間累計(jì)售出11000支。

　　自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人就此表示，網(wǎng)絡(luò)新品發(fā)布會(huì)直播給自然堂帶來(lái)了超高的品牌人氣，而新品咬唇膏在年輕消費(fèi)群體中的話題熱度以及產(chǎn)品銷量以一種“可視”的方式直觀暴漲，“邊播邊看邊賣的營(yíng)銷模式已被自然堂品牌運(yùn)用?！?/br>

　　此外，自然堂還攜手“公益力量”，將新品面膜喜馬拉雅膜法前100萬(wàn)片的銷售所得作為“喜馬拉雅公益基金”啟動(dòng)基金，通過(guò)公益宣傳使得該產(chǎn)品線上首發(fā)兩天即售出105萬(wàn)片。

　　本土品牌突圍發(fā)展遇良機(jī)

　　據(jù)2016中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)始終由以寶潔為首市占率約為11.6%的外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售額排名前十的化妝品企業(yè)全為外資企業(yè)，而本土品牌排名靠前的家化和隆力奇也僅分別位列第12和第13名。

　　在國(guó)內(nèi)護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)，前十名品牌基本均來(lái)自歐美。其中，護(hù)膚品市場(chǎng)前十名品牌市占率約為32%，國(guó)產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計(jì)市占率僅為10.8%；而彩妝市場(chǎng)集中度較高，前十名品牌市占率高達(dá)50.2%，國(guó)產(chǎn)品牌中僅卡姿蘭、韓束和瑪麗戴嘉在列，合計(jì)市占率也僅為10.1%。

　　對(duì)此，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為，中國(guó)彩妝市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，外資品牌主要占據(jù)高端產(chǎn)品，而對(duì)中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)涉足較少，因此給國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)發(fā)展大眾品牌帶來(lái)良好的機(jī)遇。

　　對(duì)于日化行業(yè)發(fā)展，鄭春影表示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力大、增長(zhǎng)快，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)市場(chǎng)容量至少還會(huì)擴(kuò)大3倍以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)高于15%以上，未來(lái)五年仍將保持高速增長(zhǎng)。

來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

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