回望剛剛結(jié)束的2016年中國家電市場,對于所有家電廠商來說,到底有哪些事件、哪些企業(yè)、哪些人,在推動、影響并改變家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程?筆者為各位家電人梳理上半年發(fā)生的一些大事件,希望可以為下半年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。
家電千億俱樂部縮水至四家
原本由“海爾、美的、格力、TCL”四家主導的中國家電千億俱樂部,進入2016年后出現(xiàn)“一進一退”新變化:空調(diào)一哥格力退出,黑電巨頭長虹進入,繼續(xù)保持著四家格局。
原本千億俱樂部格局有望在“海爾、美的、格力、TCL”四家格局基礎上,因為長虹、海信兩家企業(yè)的加入而擴大至六家。但海信連續(xù)兩年因為二十多億的微差,未能進入。而格力則大意失荊州,錯失千億陣營。
與前幾年,家電千億俱樂部清一場的海爾、美的、格力等白電企業(yè)主導格局相比,今年變化后的格局出現(xiàn)了“兩大白電、兩大黑電”的平衡對壘格局。由此可以看出,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,黑電產(chǎn)業(yè)的價值被再度激活,而白電產(chǎn)業(yè)的價值面臨重組。
比如格力在躋身家電千億俱樂部兩年后的今天便悄然退出,令整個家電震驚,這背后的原因正是在于其自身業(yè)務的單一。而長虹躋身家電千億俱樂部,則被認為是水到渠道,其通過黑電兩道的產(chǎn)業(yè)布局,進一步做大。
萬物互聯(lián)成家電新風口
隨著家電產(chǎn)品的全面智能化之后,下一步應該怎么走?來自海爾、美的、長虹等家電企業(yè)給出的方向,基于家電全面智能化基礎上的“萬物互聯(lián)”,即實現(xiàn)各個智能家電之間的互聯(lián)互通互控。從而打造并建立一個智慧家居生態(tài)圈。
就在今年3月召開的中國家電及消費電子博覽會上,包括海爾、美的等企業(yè)同時拉開一個“萬物互聯(lián)”智能家居物聯(lián)網(wǎng)時代大幕。同時,從參展家電企業(yè)所展出的產(chǎn)品、所表達的戰(zhàn)略邏輯、所展露的市場策略,已經(jīng)把后期的發(fā)展通道勾勒出了一個清晰的輪廓。海爾、美的、格力、京東、360、物聯(lián)、慶科、遙控e族等各類企業(yè)都專門打造出不同風格的智能家居體驗區(qū)。
從智能家電產(chǎn)品,到萬物互聯(lián)的智慧家居生態(tài)圈,這背后帶給家電廠商的,不只是經(jīng)營品類、經(jīng)營業(yè)務的擴充,更重要的是商業(yè)模式和盈利空間的拓展。只不過,如何真正完成這一戰(zhàn)略升級的落地,考驗著所有家電人。
官方民間同啟家電品質(zhì)革命
3月國務院總理的政府工作報告首次出現(xiàn):鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn),培育精益求精的工匠精神;4月國家質(zhì)檢總局與阿里巴巴、京東、蘇寧等5家電商平臺簽訂協(xié)議,將質(zhì)檢總局平臺與電商平臺對接;5月國務院常務會議首次提出在家電等大眾消費品生產(chǎn)推進“品質(zhì)革命”,推動中國制造加快走向精品制造;隨后工信部公布《開展2016年消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境實施方案》,宣布在電器等四個行業(yè)或領域開展國際對標和產(chǎn)品品質(zhì)對比。
5月阿里啟動“凈網(wǎng)行動”,首輪被清退的8家小家電品牌分別是半球、榮事達、三角牌、居優(yōu)樂、伊德萊克、喬邦、新榜樣和廚爾,品種主要涉及電熱水器、電飯煲、電熱火鍋等。6月阿里旗下淘寶網(wǎng)再度亮劍:經(jīng)典櫻花空調(diào),KOKHNKA、SONBOY和BAISENSE品牌電視,以及YOKO洗衣機、OPAICN熱水器全部下架,且不允許再次上線。
從政府部門到電商平臺的一系列舉動可以看到,提升品質(zhì)成為家電產(chǎn)業(yè)刻不容緩的重要工作。同時,對所有家電品牌企業(yè)來說,這是一次重大的利好,當前電商渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)不可或缺的營銷平臺,但是一些雜牌卻借機以低成本、低價格和劣質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場的競爭,此次質(zhì)量承諾協(xié)議將對這些雜牌起到一定的清理作用,為大品牌和大企業(yè)釋放出更大的市場增長空間。
家電被納入直銷目錄
家電品類被納入直銷目錄,到底是鼓勵家電企業(yè)開發(fā)直銷渠道、擴大經(jīng)營范圍;還是要鼓勵直銷企業(yè)要進入家電產(chǎn)業(yè)、擴大經(jīng)營品類?,F(xiàn)在來看,似乎兩層意思都存在,但是站在提品質(zhì)、增消費的角度來看,卻又是政府層面一次非常典型的跨界融合、激活消費舉措。
國家商務部、工商總局公告2016年第7號關于直銷產(chǎn)品范圍的文件,家電被列入第六類直銷產(chǎn)品范圍。此前已有的直銷品類包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具。
這項行業(yè)性政策在中央“供給側(cè)”改革的大背景下出臺,無疑是意味深遠:既繁榮直銷產(chǎn)業(yè),又推動家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。給家電業(yè)帶來的最直接影響,可能是直銷企業(yè)為擴充家電品類會委托一些家電工廠去加工生產(chǎn),也許會給現(xiàn)有的家電企業(yè)帶來一個新的增長點。另一個方面,傳統(tǒng)家電企業(yè)營銷模式變革,采取直銷的模式推動渠道的扁平化,可以更好地推動家電廠商的創(chuàng)業(yè),在產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理、人才培養(yǎng)等方面提升。
三部委力挺機器人產(chǎn)業(yè)
智能制造與機器人兩者之間的關系已經(jīng)不需多說。對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說,智能制造是突破日本企業(yè)精益制造、實現(xiàn)彎道超車的重要突破口。而機器人則是推動中國家電企業(yè)在智能制造上強勢崛起的重要一環(huán)。
今年工信部、發(fā)改委、財政部等三部委聯(lián)合印發(fā)《機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020年》,以引導我國機器人產(chǎn)業(yè)快速健康可持續(xù)發(fā)展。從《規(guī)劃》來看,三部委不僅是提出目標和任務,還給出了指導措施,從資源整合、資金支持、人才培養(yǎng)、營造市場環(huán)境、加強國際合作等多方面提出具體政策措施。
政府強勢推動機器人產(chǎn)業(yè)的背后,正是機器人開始大量出現(xiàn)在傳統(tǒng)家電制造產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流水線上,開始逐步取代大量一線產(chǎn)業(yè)工人,開始推動中國制造從大規(guī)模粗放式向精益性智能化轉(zhuǎn)變。更為重要的是,機器人、智能制造也將會在市場端撬動大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型,破解家電廠商“高庫存”包袱。
硬件免費激活家電新思維
硬件免費對于家電產(chǎn)品和家電產(chǎn)業(yè)的價值和意義,并不在于硬件產(chǎn)品不要錢了,沒有意義了。而是說,所有家電從業(yè)者位,應該真正去借助智能家電、智能生態(tài)圈,敢于去探索一條可以在家電硬件盈利之外,新的盈利模式和發(fā)展驅(qū)動力量。
4月14日,樂視超級電視在國內(nèi)打響轟動全行業(yè)的“硬件免費”生態(tài)戰(zhàn)役。更早的3月海爾洗衣機就實施“硬件免費”,并在隨后的5月于冰箱產(chǎn)品上實施“硬件免費”。4月15日樂視公布生態(tài)414硬件免費日全程戰(zhàn)報:樂視全生態(tài)總銷售額突破23.6億元,其中會員總銷售額突破20.2億元,超級電視總銷量超54.9萬臺,超級手機總銷量超58.2萬臺。
硬件免費受到行業(yè)關注,關鍵不能理解為,這只是一種市場營銷手段,更重要的是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式對壘。靠硬件賺錢的商業(yè)模式,與靠內(nèi)容和生態(tài)服務賺錢的商業(yè)模式的較量,也是未來眾多家電企業(yè)的必經(jīng)之戰(zhàn)。沒有對與錯,對于用戶來說,只是蘿卜青菜各有所愛。
渠道亂局吹響家電企業(yè)警鐘
今年來,家電渠道亂局可以說創(chuàng)下“迄今為止”最為復雜局面:亂價、竄貨層出不窮。這正是在電商下鄉(xiāng)、大連鎖下鄉(xiāng)等多種時代力量驅(qū)動下,傳統(tǒng)家電零售渠道惡性腫瘤。
家電渠道之亂主要表現(xiàn)在三個方面:一是,家電竄貨商的膽子變大,一些大品牌的家電竄貨商開始公開在市場上開盤,招募經(jīng)銷商回款提貨,甚至直接開出山寨專營店。二是,家電企業(yè)旗下的各個經(jīng)銷商、代理商之間,比如線上電商和線下實體店開始單獨進行促銷活動,以低價沖擊市場,攪亂原本的分銷體系;三是,京東、阿里等大的電商平臺加速實體店計劃,京東、阿里都是以萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店進程在推動。利用廠家的價格資源,投放超低價產(chǎn)品在線下批發(fā),挖廠家墻角,直接破壞廠家的實體渠道體系,讓廠家不得不依靠京東等出貨。
渠道亂局出現(xiàn)的根源正是當前在家電廠家總部、分公司,以及代理商,分銷商等多頭管理的市場狀況下,存在嚴重的管理偏差。這也敲響所有家電企業(yè)的警鐘:如何平衡線上線下的渠道關系,如何解決當前電商垂直一體化的渠道布局與傳統(tǒng)渠道代理商層層分銷的關系。目前來看沒有準確答案。
首批能效“領跑者”產(chǎn)品發(fā)布
5月27日,首次能效“領跑者”產(chǎn)品發(fā)布會在京召開。國家發(fā)改委、工信部、質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布首批能效“領跑者”產(chǎn)品目錄。來自海爾、海信、格力、長虹等18家企業(yè)的150款產(chǎn)品發(fā)布。這也正式打響了能效“領跑者”產(chǎn)品在一線市場的爭奪戰(zhàn)。
從首批入圍企業(yè)可以發(fā)現(xiàn),大企業(yè)和大品牌獨占鰲頭,這也表明未來家電市場的競爭將出現(xiàn)“馬太效應”。同時對于入圍企業(yè)和產(chǎn)品來說,無疑大大提升了市場辨識度。且不管這些入圍產(chǎn)品能效以外其他功能如何,也不管與其他產(chǎn)品相比節(jié)能降耗效果到底高出多少,僅此冠以“領跑者”字樣的標識,就可以使普通消費者大加印象分了。
不過,能效“領跑者”產(chǎn)品能否真的像國家三部委制度設計中所強調(diào)的“實行優(yōu)先采購”,可以說有點難。明眼人不難發(fā)現(xiàn),在這項制度中缺乏之前各項產(chǎn)業(yè)補貼中極其重要的部門--財政部。作為政府采購的主管部門,財政部缺位無疑將加大能效領跑者產(chǎn)品與優(yōu)先采購、節(jié)能清單有機結(jié)合的難度。
電商618成家電渠道轉(zhuǎn)型拐點
今年的電商618年中大促中,家電是最強品類,總銷售額高達143.2億元,其中大家電占比61.3%,小家電占比38.7%??梢哉f,今年電商618大戰(zhàn)是整個家電零售渠道的一個變革拐點,這將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導地位。
今年618大戰(zhàn)中,傳統(tǒng)家電巨頭繼續(xù)領銜線上市場,尤其是美的和海爾,仍然是國產(chǎn)家電品牌的實力代表。去年618,美的還僅排在第四,今年就以10.4%的份額超過海爾,一躍成為家電龍頭企業(yè)。另外,樂視作為唯一互聯(lián)網(wǎng)品牌進入TOP10,而且在一眾綜合性品牌中,僅僅依靠智能電視就進入榜單。另外,值得一提的是,在空調(diào)品類里面,奧克斯全網(wǎng)銷售額破3億元,并輕松拿下京東、天貓、蘇寧易購三大電商空調(diào)品類銷售“三項冠軍”。
電商渠道從過去的挑戰(zhàn)者,成為當前的主導者,快速變化的背后,則是整個家電零售渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變化:最大特點就是線上線下的一體化融合,將成為未來幾年的主潮流,任何單一線上,或者線下渠道,都面臨被淘汰出局的困境。
家電整體走勢L形將持續(xù)多年
來自商務系統(tǒng)的中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù):2016年上半年全國50家重點大型零售企業(yè)所有品類零售額均表現(xiàn)為同比下降:其中,家用電器類零售額同比下降0.8%,但降幅相比上年同期收窄7個百分點。
雖然上半年家電零售額跌幅收窄,但是卻無法改變整個中國家電市場頹勢。背后正是從去年開始,中國家電市場基本確立L型曲線走勢。隨著轉(zhuǎn)型升級的深入,以及全球經(jīng)濟走勢的快速波動,未來2-3年中國家電市場將會繼續(xù)在L形曲線下行走,整體將一直在低谷徘徊和波動。所有家電企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型和低谷發(fā)展的雙重壓力。
對于中國經(jīng)濟來說,也不是U型,更不可能是V型,而是L型的走勢。這是中央層面首次對中國經(jīng)濟發(fā)展定調(diào)。這也提醒所有的家電廠商,在競爭狀態(tài)上要做足在未來3-5年時間過苦日子的心理準備。在競爭手段和策略上,不要再盲目打殲滅戰(zhàn),應該重新整理資源、修整思路想辦法打持久戰(zhàn),著眼于未來兩三年,甚至三四年的持續(xù)性競爭。
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