國內(nèi)服飾品牌如何突破“冰與火”圍城

　　“我平時會傾向于買H&M、Forever21。”目前尚在讀大三的魏亞琴告訴《第一財經(jīng)日報》記者，她自己平時不太愿意買國內(nèi)服飾牌子，“設計太土啦”。

　　這樣的觀點在現(xiàn)在的大眾年輕消費者里不在少數(shù)，甚至已經(jīng)影響到了國內(nèi)服飾公司的銷售情況，讓很多國內(nèi)一度紅極一時的服飾公司遭遇了不小的尷尬。

　　休閑服飾品牌的競爭日趨白熱化，服飾公司也在紛紛尋找其他的出路，有如雅戈爾等公司大膽展開跨界經(jīng)營收益頗豐；也有如森馬、美邦兩大休閑服飾品牌，依然專注堅守在服飾界，卻因為戰(zhàn)略布局、營銷方式的區(qū)別，收益大相徑庭。

　　那么，對日子并不好過的傳統(tǒng)服飾品牌來說，還有哪些路徑可以突破？

　　抓住年輕人

　　美邦服飾002269.SZ，下稱“美邦”日前公布的2015年財報顯示，其總營業(yè)收入為62.94億元，較2014年同期下降4.92%，而凈利潤同比跌396%，虧損4.31億元。這是美邦上市七年來首次虧損。

　　美邦方面給出的解釋是，由于所在的休閑服行業(yè)競爭激烈，雖然公司目前在國內(nèi)休閑服零售業(yè)內(nèi)擁有較強的市場地位，但隨著市場的不斷細分，來自國內(nèi)外競爭品牌的競爭壓力仍將持續(xù)甚至加大，可能導致公司的產(chǎn)品售價降低或銷量減少，從而影響財務狀況和經(jīng)營業(yè)績。

　　事實上，近年來，美邦的創(chuàng)始人周成建帶領著公司的團隊一直在做多方面的改進和調(diào)整，比如優(yōu)化公司的供應鏈，調(diào)整銷售渠道以及順應互聯(lián)網(wǎng)趨勢布局推動O2O以及APP的上線等。

　　魏亞琴和她的室友平時會追看一個名為《奇葩說》的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。作為愛奇藝的自制節(jié)目，一開始《奇葩說》就由美邦冠名贊助，到了第二、第三期的冠名則換成了美邦主推的APP“有范”冠名。

　　美邦大手筆投放這樣的網(wǎng)絡劇的目的無疑是拉回它的主要銷售人群——那些90后。在最新的那季財報中，這家公司稱，旗下同名核心品牌Meters/bonwe要回歸聚焦18~25歲這一年輕目標消費群。品牌試圖做得有趣、時髦、前沿。連續(xù)的投放確實為美邦和有范增加了知名度：如今的《奇葩說》儼然成了一個現(xiàn)象級節(jié)目，享有較高的知名度?！镀孑庹f》第二季總播放量超6億，據(jù)AdMasterSEI評估體系測算，有范APP的喜愛度提升指數(shù)為288，“有范”的認知度提升六倍之多。

　　“美邦大家都知道?！辈贿^“有范”魏亞琴確實是通過節(jié)目記住的。但她還是覺得節(jié)目里的服飾“都有些奇怪，走夸張的路線”。這個20歲出頭的女孩子說。

　　不過，目前看來，這些熱鬧的營銷手段，暫時還沒有為這家企業(yè)帶來什么實質(zhì)性收益。

　　引爆細分領域

　　當然，冰點不僅僅是美邦一家的問題。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前滬深兩市共有20家服裝企業(yè)發(fā)布了2015年財務數(shù)據(jù)，其中凈利潤下滑的占12家，占比六成?？梢姺椥袠I(yè)的寒流還在繼續(xù)。

　　一些企業(yè)為了謀求突破開始多元化經(jīng)營，去并購一些跨行業(yè)的項目。但顯然美邦目前還未有此打算。周成建曾對外說過，除了服飾，不愿意再從事其他產(chǎn)業(yè)投資。從這家公司的業(yè)績來看幾乎都圍繞著男裝與女裝的成人服飾展開。

　　與美邦具有可比性的，是另一家同在溫州起家的服飾企業(yè)森馬服飾002563.SZ，下稱“森馬”。這家公司的定位與美邦相仿，森馬的產(chǎn)品主要面向“16~30歲追求時尚、潮流的年輕人”。而在體量上，美邦目前在全國有3700多家門店，而森馬在全國的門店則在3500家左右。這兩家公司體量相當，在業(yè)內(nèi)歷來被看作是競爭對手，但森馬在2015年的業(yè)績倒是優(yōu)于美邦。前者在2015年實現(xiàn)收入94.5億元，同比增長16.1%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤13.5億元，同比上升23.5%。

　　服飾零售業(yè)專家閔光亞告訴《第一財經(jīng)日報》記者，從成人裝來看，其實森馬和美邦的水平幾乎一致，并沒有什么太大的差別?！吧R的成人裝近些年其實也沒有什么太大的增長。主要是森馬的童裝業(yè)務給森馬帶來大幅的增長?！遍h光亞說。

　　本報記者查閱兩家公司的年報發(fā)現(xiàn)，美邦目前超過九成的占比都是成人男裝與女裝業(yè)務。雖然也有Moomoo與米喜迪這兩大童裝品牌業(yè)務，但被歸類在其他產(chǎn)品中，占比不到5%。而森馬則完全不同，其旗下的童裝品牌巴拉巴拉幾乎已經(jīng)成為其一個重要業(yè)務，在森馬目前的營收占比中，童裝業(yè)務占到42%左右的比例，而巴拉巴拉在全國的門店已經(jīng)達3864家。

　　“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理程偉雄評價道，“原本是在競爭無優(yōu)勢的主業(yè)外另辟他路嘗試，沒曾想到在童裝的藍海找到了一個爆發(fā)點?！?/br>

　　森馬的穩(wěn)步增長也許是一個國內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)在消費習慣轉(zhuǎn)變大環(huán)境下的成功案例。

　　目前看來，上述這兩家公司的發(fā)展策略不盡相同。森馬已經(jīng)在細分市場找到了自己新的發(fā)展空間和業(yè)績增長點，但美邦似乎還在想著如何從“時尚、潮流”上摸索出自己的一條路，它學著那些海外品牌試圖與IP合作做爆款。

　　值得注意的是，在4月25日同日出爐的一季報中，美邦的營業(yè)收入19.2億，同比上年同期增長9.56%，凈利潤5137.3萬元，同比實現(xiàn)增長32.38%。扭虧為盈這個目標，美邦還需要一段時間來消化，如何找到服飾細分領域的另一個爆點，也是美邦接下來最需要考慮的事。（劉曉穎）

來源：第一財經(jīng)日報

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