傳統(tǒng)家具渠道對雙11從蔑視抗拒到主動出擊

　　這陣子，家具行業(yè)熱議的主題里面，“二胎”和“雙11”必在其中。談二胎，都說是家具市場增容，不過要等到真正“套現(xiàn)”，估計還要等個幾年光景，而雙11，可就是近在眼前的財富機遇。

　　“雙11”這個網(wǎng)絡購物節(jié)，從2009年誕生至今，已經(jīng)從一個單一網(wǎng)絡平臺的營銷活動逐漸演變成了全民狂歡節(jié)。而家具市場也充分享受到了其中的紅利，要知道2014年雙11當天，天貓銷售榜的前三名里面，就有一個是家具品牌。

　　不過，風光背后，家具行業(yè)“觸網(wǎng)”也并非一帆風順，過去幾年，圍繞家具行業(yè)的雙11，節(jié)前節(jié)后都能蹦出來一堆“熱點”：活動前是傳統(tǒng)賣場如何“嚴防死守”或是“借勢促銷”，活動期間則是各個參與家具品牌的相互比拼，到了活動后期，則是爆出各種質(zhì)量問題、物流問題、退單問題等等。

　　一路走來，雙11已經(jīng)進入第7個年頭，筆者也來說說家具和雙11的那些事兒了!

　　渠道：這么多年終于想通了

　　曾幾何時，談起家具電商，傳統(tǒng)賣場幾乎都是流露出不屑一顧的表情：從產(chǎn)品體驗到物流運送，再到上門安裝，乃至后期的售后服務，基本都是難題，家具怎么可能觸得了“網(wǎng)”?

　　但隨著市場的發(fā)展，家具線上市場還真就這么慢慢發(fā)展起來了，雖然在整個家具市場的比例中，也沒超過10%，但是其發(fā)展勢頭之猛烈，整個行業(yè)都看在眼里，尤其是這期間，還有一批網(wǎng)絡家具品牌伴隨著這波潮流橫空出世，確實多少造成了些震撼效應。看到傳統(tǒng)家具企業(yè)和家具經(jīng)銷商開始逐步向線上靠攏，家具賣場也改變了過往的想法，并對線上市場的表現(xiàn)越來越警惕，也越來越緊張。

　　就在前兩年，家具賣場終于坐不住了，開始想著“反擊”，一方面，由行業(yè)大佬喊話，陳述線上市場將對傳統(tǒng)渠道造成的危害，力求穩(wěn)住傳統(tǒng)渠道。同時，賣場也開展實際行動，包括加強統(tǒng)一收銀管理，嚴格控制自己的門店成為電商的線下體驗店。

　　到了最后，家具賣場到底還是“開竅”了，不管是自愿的還是被迫的，開始紛紛涉足線上領域，開辟自己的電商平臺，或入駐第三方電商平臺。即使沒有做這些動作的，也會試著加大網(wǎng)絡平臺的營銷投放力度，借勢電商促銷，通過各種手段，以截住線上的潛在客流。

　　品牌：合作越來越默契了

　　翻看歷年的雙11成績單，從最早的淘寶到現(xiàn)在的天貓，如果要看最熱門、銷售額最高的家具品牌，其實是來自于一個互聯(lián)網(wǎng)品牌——林氏木業(yè)。也正是這個品牌，挑動了整個家具行業(yè)的神經(jīng)。要知道，幾乎是在林氏木業(yè)崛起的同時，當時北京的一家具品牌，準備拓展線上市場，結(jié)果都能跟經(jīng)銷商激化矛盾，有傳言甚至說為了實現(xiàn)線上渠道，這家企業(yè)還解除了部分不配合市場推廣的經(jīng)銷商的代理權(quán)。

　　短短幾年時間，在網(wǎng)絡大潮的沖擊下，不管是品牌還是經(jīng)銷商，都開始學會了線上的那套模式：從微博話題討論，到微信游戲，通過各種互動，最后回歸線下門店;從線上搶紅包、1元拍，到雙11線上預付定金蓄水，直接線上完成支付，最后由線下門店提供支持。等等之類，不管是家具品牌還是經(jīng)銷商，都開始變得越來越熟練，合作得也是越來越默契。

　　只能說，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響之下，傳統(tǒng)行業(yè)也能快速調(diào)整思路。兩年之前，有一軟體家具企業(yè)利用熱點話題進行炒作，結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)消費者對這種新興模式很受用。這幾天，國內(nèi)另一家知名的睡眠家居品牌已經(jīng)在一款**頭條的APP上打出了“雙11補貼3000萬”的廣告。至于家具經(jīng)銷商，就算沒能和廠家一起參與這場雙11，很多也都會自發(fā)地開展些營銷活動，搭上這波順風車。

　　服務：跟線上無關跟傳統(tǒng)有關

　　每年的雙11過后，緊接著就是各種售后問題，家具行業(yè)自然也不能幸免。雖然這幾年已經(jīng)在逐步改善，但是根據(jù)筆者的估計，雙11過后，依然還要經(jīng)歷一波售后糾紛。從過往的經(jīng)驗來看，圍繞家具線上消費的糾紛，主要也就集中在物流運送和產(chǎn)品質(zhì)量兩塊。

　　首先物流運送方面，不管是順勢發(fā)展還是倒逼改進，國內(nèi)的物流質(zhì)量已是不同往日，甚至只要是物流能夠覆蓋到的地區(qū)，家具的“最后一公里”問題也都能夠得到基本的解決，包括線下部分經(jīng)銷商也開始承擔起了“展示廳”和“搬運商”的角色，物流服務也就更為順暢了。當然，雙11帶來的物流大爆發(fā)，其發(fā)貨速度自然會受到影響，今年可能會比之前好點，但是問題肯定還會存在。

　　另外產(chǎn)品質(zhì)量這塊，家具圈內(nèi)的人，應該都清楚這個實際情況：國內(nèi)的家具企業(yè)實在是太多了，光是合法注冊的，就有超過5萬家，如果算上那些違法違規(guī)的小作坊，這個數(shù)字就更高了，這種情況下，整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量自然也是良莠不齊。所以可以發(fā)現(xiàn)，不管是線下還是線上，雖然關于家具質(zhì)量的投訴不斷，但是涉及的行業(yè)大牌很少，多數(shù)都是一些不知名的品牌——只是經(jīng)過宣傳放大之后，似乎變成了整個行業(yè)的質(zhì)量危機。

　　這兩年，隨著天貓、京東等第三方電商平臺的做大，不少傳統(tǒng)家具大牌企業(yè)也都紛紛進駐。包括本次雙11，其家具會場，就云集了國內(nèi)軟體沙發(fā)、床墊軟床、板式套房等領域的多個行業(yè)大牌，產(chǎn)品質(zhì)量自然更上一層樓。

　　與其被動挨打不如主動出擊

　　曾經(jīng)，關于家具行業(yè)的電商之路，被貼上了各種不可能的標簽，但一路走來，這些標簽，都已經(jīng)被一張張地撕掉。而曾經(jīng)視電商如水火的傳統(tǒng)渠道，也在尋找一個適合自己的切入點，包括品牌和經(jīng)銷商都越來越看重電商平臺給自己創(chuàng)造的新的合作機會。從過去的被動挨打，到現(xiàn)在的主動促銷、借勢營銷，家具行業(yè)在“洗牌”的同時也在實現(xiàn)自己的包容性發(fā)展。

來源：第一家具網(wǎng)

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