空調價值戰(zhàn)淪為空談的背后

　　中國家電商業(yè)協會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌認為，2014冷年國內空調市場規(guī)模大概為4200多萬臺；到了2015冷年，國內銷售總量大概也是4000多萬臺。換句話說，按照前兩個冷年的銷售情況，2016冷年即使所有的空調廠商都不生產，庫存的空調量也未必能銷售完，因而清庫存和打價格戰(zhàn)成為必然。

　　據經濟參考報報道，過了國慶這個含金量最高的“黃金周”，對空調行業(yè)而言，2015冷年就算真正收官了。同前期的銷售形勢毫無二致，國慶期間，空調市場依然波瀾不驚，平淡無奇到沒有任何懸念。

　　銷量銷額雙降，價格持續(xù)走低，是這個冷年空調市場的整體形勢，而高達4800萬臺的庫存量更是為2016冷年的空調業(yè)戴上了一道沉重的枷鎖。

　　2015冷年空調銷售被澆冷水

　　國家信息中心日前在2015空調行業(yè)高峰論壇上發(fā)布的數據顯示，2015冷年空調市場銷售量同比下滑5.4%，而銷售額同比下滑幅度達到10.50%。

　　其實，早在2015冷年伊始，國內經濟下行的壓力和國際市場回升乏力的困境，使得空調行業(yè)的形勢就不太妙，而不時傳來的“厄爾尼諾”現象光臨的消息，給本來就涼的市場預期又兜頭澆了一盆冷水。

　　需求不旺被認為是2015冷年空調行業(yè)銷售低迷的重要原因。雖然從2015冷年初，各大空調廠商就開始打起了價格戰(zhàn)，但價格刺激并未給空調市場需求注入催化劑。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩認為，“以價換量”的失敗說明導致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。

　　入夏以來，我國大部分地區(qū)降雨偏多也是一重大因素。厄爾尼諾現象使得長江流域以及南方區(qū)域的空調主要消費區(qū)域，基本上是處于暴雨控制之下，降雨帶在長江流域徘徊長達2個月之久。北方雨水雖然不多，但也是隔三岔五下一場雨，始終沒有出現持續(xù)高溫的情況，北京更是51天內出現32次降雨的罕見天氣現象。

　　“價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)”成空談

　　國家信息中心提供的數據顯示，兩年度產品生命周期對比顯示，成熟期上市12月至24個月產品銷售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，說明企業(yè)普遍存在清庫存問題，導致成熟期產品占比顯著上升。

　　產業(yè)在線之前發(fā)布的數據也顯示，目前空調行業(yè)庫存達到歷史高位，全行業(yè)庫存量高達4800萬臺。

　　做庫存是很多空調企業(yè)一貫的經營方式，但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小，繼續(xù)向渠道大量壓庫，導致渠道庫存高居不下，最終形成空調行業(yè)的“堰塞湖”，對整個行業(yè)健康發(fā)展不利，也對企業(yè)的經營帶來風險。

　　為了應對巨量庫存和多年不遇的涼夏，從一開始，不管是國內的龍頭企業(yè)，還是國際的行業(yè)巨頭，全部都參與到價格戰(zhàn)中。但“以價換量”的策略效果不彰，并未刺激到整個市場需求的增長。相反，空調行業(yè)一改2014冷年的增長趨勢，2015冷年出現量、額雙降的局面。

　　價格戰(zhàn)過去一直是中國空調企業(yè)進行市場競爭的利器，但價格戰(zhàn)雖然在短期內能讓利于顧客，但長期來說，卻讓消費者承擔了不應該承擔的成本，而企業(yè)的贏利能力也大打折扣。

　　為此，空調廠商們大都喊出了“用價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)”的口號。今年國慶黃金周前，志高集團董事局主席李興浩就高調提出要堅持“價值戰(zhàn)”而不是“價格戰(zhàn)”。

　　但業(yè)界人士認為，在4800萬臺的高庫存面前，“用價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)”恐成空談。

　　中國家電商業(yè)協會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌認為，2014冷年國內空調市場規(guī)模大概為4200多萬臺；到了2015冷年，國內銷售總量大概也是4000多萬臺。換句話說，按照前兩個冷年的銷售情況，2016冷年即使所有的空調廠商都不生產，庫存的空調量也未必能銷售完，因而清庫存和打價格戰(zhàn)成為必然。

　　“智能化”和“互聯網+”是兩大利好

　　雖然2015冷年市場量額齊降，但依然出現了可圈可點的亮點。業(yè)內人士認為，2016冷年以及未來兩三年，企業(yè)競爭的著力點可以朝著這些方向推進。

　　“智能”一詞近二三年在整個家電行業(yè)大熱。今日頭條統計到的用戶對智能、節(jié)能、健康、外觀、舒適、無氟幾個空調性能的關注度上，智能達到了最高的281萬次。

　　數據顯示，智能空調的銷量占比已達到5.47%，同比大增173.50%，銷售額占比達到7.15%，同比增長98.44%。

　　“智能空調的高速增長，說明用戶對產品的需求依然是價值驅動的?！敝袊矣秒娖鲄f會副理事長王雷認為，空調企業(yè)的競爭著力點核心還在于產品的品質。智能空調符合當下消費市場最核心的價值訴求，都體現了“節(jié)能、舒適性、智能化”的核心趨勢。

　　另一方面，進入2015冷年以來，幾乎所有空調企業(yè)加大在電商渠道的投入和布局，有效刺激了空調在線上渠道的高增長。奧維云網數據顯示，2015冷年空調線上零售量為489萬臺，同比增長47.2%，零售額達到120億，同比增長32.2%。

　　奧維云網空調環(huán)境事業(yè)部總經理劉大任分析稱，線下市場下滑將進一步刺激品牌商在線上平臺的投入，線上市場競爭將持續(xù)激烈，預計2016冷年線上市場零售量達到739萬臺，同比增長51.2%，線上銷量占比為16.3%。預計2016冷年線上市場零售額為172億，同比增長42.6%，線上銷額占比10.9%。

來源：中國經營網

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